关于节事旅游促销策略的研究 市场营销 工商管理 电子商务 广告学 档案

本科生毕业论文（设计）题目:关于节事旅游促销策略的研究姓名:张丽学院:人文社会科学学院专业:旅游管理班级:旅游管理32班学号:2223210指导教师:丁晓蕾夏如兵职称:副教授副教授2007年5月23日南京农业大学教务处制目录摘要……………………………………………………………………………………………1关键词…………………………………………………………………………………………1Abstract………………………………………………………………………………………1Keywords………………………………………………………………………………………1一、节事旅游促销策略的概述…………………………………………………………1（一）节事旅游促销策略的概念……………………………………………………………1（二）促销策略对节事旅游的作用…………………………………………………………2二、节事旅游促销方式及其组合策略………………………………………………………2（一）节事旅游促销方式……………………………………………………………………3（二）节事旅游促销组合策略…………………………………………………………3（三）影响节事旅游促销组合策略的因素…………………………………………………4三、节事旅游促销策略的运用…………………………………………………………5（一）自然景观节事活动……………………………………………………………………5（二）宗教节事活动…………………………………………………………………………5（三）以文化交流为主题的节事活动………………………………………………………6（四）以特色物产展销为主题的节事活动…………………………………………………5致谢……………………………………………………………………………………………6参考文献………………………………………………………………………………………6１关于节事旅游促销策略的研究旅游管理专业学生张丽指导教师丁晓蕾夏如兵摘要：中国的节事活动，在我国旅游业的飞速发展中正扮演着越来越重要的角色。节事旅游是我国旅游研究的新领域，近年来引起了越来越广泛的关注。本文主要针对节事旅游营销管理中促销策略的角度去阐述旅游促销策略的概念，促销策略对节事旅游的作用；同时阐述了节事旅游促销策略的四种方式，组合策略的推式和拉式策略以及这两个策略所延伸出来的锥形辐射策略和创造需求策略，影响策略实施的因素；以及关于针对不同种类的节事活动促销策略的运用，通过节事旅游的四种分类对推式策略拉式策略在节事旅游中的应用进行了阐述。关键词：节事旅游；促销策略；促销组合TheResearchofPromotionStrategyinFestivalandSpecialEventsTourismStudentmajoringintourismManagementZhangLiTutorDingXiaoleiXiaRubingAbstract：AsanewresearchareainChina,festivalandspecialevents(FSE)tourismhasattractedmuchmoreattentioninrecentyears.China'sFSEtourism,hasnotbeenfulloftheenergylikethepresent,emergesoneafteranotherincessantly.Inrecentyears,moreandmoreFSEtourismisbeingholdeverywhereinChina,whichhasfrequentlybroughtbotheconomyeffectsandsocialeffectstothelocalareaandmeanwhilehasgraduallybecomethefocusoftheacademy.WhiletheFSEtourismhasarousedthemoreandmorewidespreadinterestinrecentyears,andhasbecomenewdomaininourcountrytourismresearch.ThisarticlemainlyelaboratestheconceptofpromotionstrategyaboutFSE,thefunctionofpromotionstrategy;atthesametime,toelaboratethecombinationoftourismpromotioninfourways,thestrategyofpushandpull,theimpactofimplementationaboutpromotionstrategy.Atlast,thisarticleelaborateshowtousethedifferentcombinationsofpromotionbytakingtheconsiderationofdifferentfestivalandspecialevents(FSE)tourism.Keywords:festivalandspecialevents(FSE)tourism；PromotionStrategy；promotioncombination目前，我国各个地方争先恐后举办节庆、事件、会展活动，有的地方几乎“月月有节”。各个地方举办文化节、艺术节、美食节等名目繁多的节庆活动的热情空前高涨。一些城市举行许多大型的专业会议、展览、体育赛事和各类旅游节，相关城市纷纷建设会议中心、展览中心、体育运动场馆，培养专业人才，有计划地开发专业节事旅游市场。伴随着种类繁多的节事活动的发展，近年来，学者们对节事活动的研究呈明显的上升趋势。节事活动作为一种重要的活动形式，在我国旅游业的飞速发展中正扮演着越来越重要的角色。本文将就节事旅游营销管理中的促销策略进行阐述。一、节事旅游促销策略的概述（一）节事旅游促销策略的概念一直以来，学术界对节事活动的一些基本概念的定义，还存在着一些分歧，尚未形成一致的概念。为了更好的阐述本文研究的课题，在这里采用辜应康，楼嘉军，唐秀丽２（2005）所给出的概念：节事旅游是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和[1]。由于市场竞争日趋激烈,以价格减让为核心的价格促销更是被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝而频频采用，所以有很多人认为促销就是降价。其实促销是指通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买[2]。节事旅游促销策略的概念可表述为：节事旅游营销者将有关节事旅游的信息，通过各种宣传、说服的方式，传递给潜在的参与者，促使其了解、信赖并参与其中，从而带动旅游消费，带动当地的经济增长。节事促销的实质就是要实现旅游节事营销者与节事参与者的信息沟通，最终达到参与者认可节事举办者所举行的活动以及购买其相应的节事产品，实现其经济效益以及社会效益。（二）促销策略对节事旅游的作用为了使节事旅游吸引更多的人，促销策略的实施至关重要。节事旅游通过促销策略的实施所起到的具体作用：1.提供信息，沟通供需关系节事活动在何时，何地，和何种条件下，向何种消费者提供何种旅游信息，这些都需要旅游促销活动去传递信息。同时一些潜在的旅游消费者正是通过旅游促销活动提供的信息，了解和熟悉节事活动营销者提供的何种信息才能满足其需求，以及在何种条件下才能满足其需求[3]。2005年武汉举行的梅花节不仅通过其促销活动吸引一些梅花爱好者，并且通过举办梅花拳武术表演吸引了一批广大的武术爱好者。2.提高节事的知名度，增强参与的欲望。不论何种性质的节事，其成功都很大程度上取决于促销。节事活动通过生动形象、活泼、多样的旅游促销手段，可以唤起旅游消费需求，强化旅游消费需求，使潜在参与者产生节事带来的收益会大于金钱与时间的投入的认可[4]。只有使参与其活动的旅游者产生着这样的想法，才能实现节事旅游的可持续效益。例如南京的梅花节就借助世界文化遗产——明孝陵的名气进行宣传促销，举办一系列的主体活动，分为钟山篇，城市篇，乡村篇等满足不同层次的旅游者需求。3.突出节事活动的特色，强化竞争优势。一个节事活动主体可能会有很多举办者选用，这些相同的节事活动怎样达到吸引更多的旅游者的目的，就需要通过旅游促销活动[5]。旅游促销恰恰是传播节事活动时定位特色的主要手段，它通过对同类节事活动某些差别信息的强化传递，对其提供的不同服务的特色起到聚焦、放大的作用；即使对于没有实际的同类旅游活动，也可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种节事活动更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某一个举办者的节事活动产生参与偏好。例如一个牡丹节就有重庆垫江、河南洛阳、山东菏泽三个城市举办，要做到最好就要通过最适当的促销策略。二、节事旅游促销方式及其组合策略节事旅游促销策略是节事活动营销者制定促销战略的基础。所谓“节事旅游促销策略”是指营销者为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使举办者得以获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求节事活动的可持续发展。促销策略主要是由促销目标与促销组合的各因素协调组成，制定促销组合策略，要求我们在充分进行市场调研的基础上，选择好目标市场，确定促销组合各要素的综合运用，并视举办者实力以及市场变化，在某一、两个重点要素３上制定相应促销策略[6]。在节事旅游营销活动中，最常用的促销策略可归纳为广告，营业推广，公共关系，人员推销等方式[7]。（一）节事旅游促销方式1.广告广告是最主要同时也是最传统的节事营销手段。作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。在节事旅游促销策略中，一个好的节事旅游广告会对目标顾客群产生一种无法抗拒的诱惑力，同时又可以拓宽节事旅游的销售渠道，为旅游者提供更多的选择；通过广告宣传节事旅游活动的丰富内容，激发旅游者的参与动机；加强广告的宣传力度，又可以提高节事旅游活动的整体竞争力。广告这种促销策略方式的特点是：普及性广、覆盖面大、成本低、有较强的表现力、借助的媒体形式多样等；但是由于针对性不强，说服能力较差，并且有些媒体的收费较高。2.公共关系对节事旅游营销者而言，公共关系是通过在大众中树立节事活动的整体形象来提高节事活动在市场上的竞争力[8]。节事旅游公共关系活动的种类有很多，主要有新闻发布会，围绕特别事件开展的主题活动，支持公益事业，处理不利事件或反面宣传的影响，赞助社会文体活动，建立企业内部良好的人际关系等，从而去让第三者说话。节事旅游的公共关系主要是由举办者进行操作，要合理的运用公共关系那就需要明确公共关系的特点：第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对举办者的好感；影响面广、影响力大，有利于迅速塑造被传播对象的良好形象。3.营业推广旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段[6]。在短期内对中间商或旅游者进行刺激，鼓励其认可及参与节事旅游活动。它是一种临时或短期的带有馈赠性质或奖励性质的促销方法，如赠券，竞赛，抽奖等。节事活动的举办者通过营业推广刺激旅游者与潜在旅游者，具有在短期内吸引力大，把旅游者直接迅速参与节事活动；刺激性强，激发需求快，能够临时改变参与者的旅游习惯；但是有效期短，如果持续运用，有可能不利于其形象的塑造。4.人员推销旅游人员推销是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。它是一种最古老的传统促销方式，但是在节事活动的促销手段中却是最少运用的，由于人员推销的成本大，传播效率比较低。但是人员推销又在节事活动中起着必不可少的作用。人员