行销策略分析工具

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、营销简介营销Marketing狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。美国营销协会AMA为营销的定义为：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchangesthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在）1.被动式营销ReactiveMarketinga.Consumerorientation消费者导向b.Outside-inperspectivec.Demanddeterminessupply依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。2.主动式营销ProactiveMarketinga.Competitiveorientation竞争者导向b.Inside-outperspectivec.Supplyshapesdemand扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。3.交互式营销InteractionMarketinga.Relationshiporientation关系导向，亦即一对一营销b.Dynamicperspectivec.Supplyinter-locksdemand不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。4.连锁式营销Chain-reactionMarketinga.Networkorientation网络导向b.NeuralSupply-DemandSystemc.Strategicfocus网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结例如：亚马逊书店。二、营销策略分析工具Outline1.SWOT－分析企业内外影响其表现的重要因素。2.BCGMatrix－用市占率和成长性来评估企业的产品组合或策略事业单位。3.AnsoffMatrix－为了达成企业的成长目标来订定各种营销策略。SWOTSWOT分析包括了组织内的优势、劣势以及外在环境的机会、威胁，是企业在决策时经常用到的的分析工具。建构良好的SWOT可以洞悉企业目前的处境，并了解未来的该朝哪个方向走；反之，则会无法看清处境，并误导未来的走向。因此对营销人员来说，SWOT是非常重要的。SWOT导源于营销稽核（auditing）。针对企业内外部稽核的各项结果都将是SWOT分析的重要基础。因此，要建构一个良好的SWOT必须仰赖市场及营销信息。有鉴于企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，所以要先确定目标厂商的市场区隔，再进行分析。BCGMatrix由美国BostonConsultingGroup所开发出的简化分析模型，最主要是用来SWOTScanExternalEnvironment@National@GlobalIdentifyStrategicFactors（external）@Opportunities@ThreatsScanInternalEnvironment@Corecompetence@Synergy@ValueCreationIdentifyStrategicFactors（internal）@Strengths@Weaknesses管理企业的产品组合以及策略事业单位（SBUs，strategicbusinessunits）。通常是以相对市场占有率和相对市场成长性两种指针来评估，把产品或事业部加以分类，放入矩阵中的适当位置并分析其策略意涵。这种分析方式可以协助企业高层来管理事业部或产品，并期望能事先发觉并预防市场成长、成熟或衰退而将发生的问题。TheBCGMatrixStarsRapidgrowthandexpansion.QuestionMarksNewventures.Risky－afewbecomestars,othersdivested.CashCowsMilktofinancequestionmarksandstars.DogsNoinvestment.Keepifsomeprofit.Considerdivestment.纵轴所代表的是相对市场成长率。由于成长率的高低和产品生命周期的阶段（ProductLifeCycle）有很高的关联，因此成长率的高低将会影响该市场或该产品能否受到企业青睐而投资，另一方面，相对成长率也可测出该企业在市场上的实力强度。具备高度成长率的市场通常会出现顾客群快速扩张的现象，企业必须超越或至少赶上市场的成长率，才能维持原先的市场占有率。低度的成长率则意味市场已趋近成熟，企业不必担心为了保有市占率而与其它供货商竞逐新的客户。横轴代表的是相对市场占有率。一个企业能保持很高的市场领导者的地位，该企业无论在产品的生产或销售量方面都会多于其它的竞争者。该企业可以从大量生产（规模经济）和经验的累积中（学习效果）获取更大的经济利益，亦即比竞争者更低的生产成本或是更好的技术。假如企业取得这样的经济效益，可以赚取更多的现金来支应其它产品或事业部的投资、营销活动，或是对抗价格战争。高市占率同时也降低了企业从事竞争活动时的必要支出，并常使一个企业拥有市场的影响力，可以藉由定价、制定产业技术标准、产品开发等方式展现其影响力。以下就BCGMatrix中的四个象限做简短说明。QuestionMarks属于高成长市场、低市占率的事业部或产品。企业必须投资来挑战市场现有的领导者，追求市场领导地位，才不至于在产品市场逐渐成熟之际遭到淘汰。Stars是在高成长市场中取得领导地位的产品或事业部。此处企业投资的重点在于维持市场的领导MarketShareHighLowHighLowMarketGrowth地位，已对抗其它企业QuestionMarks的挑战。当市场渐趋平缓时，如果Stars能保持其领导地位，将会变成Cashcows。企业仍须对Cashcows昨出一些投资来确保其市场地位，如此才能赚取足够的现金供前两者的投资使用。Dogs是位于低成长市场中的低市占率的产品或事业部。近来有人提出CashDogs的观念，意指该产品或事业部虽然不是位居市场领导地位，但仍能为企业赚取一笔可观的利润。而当利润逐渐缩小之际，该事业部也将难逃撤资的命运。根据上述的分析得知，一家企业必须要顾虑到产品组合或是所有事业部的损益收支，不然会在现金流量方面遭遇严重的问题。AnsoffMatrix这个2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，首度发表于1957年9月号的哈佛企管评论（HarvardBusinessReview）中一篇题为多角化策略（StrategiesforDiversification）的论述中。其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。MarketPenetrationProductDevelopmentMarketDevelopmentDiversificationTheAnsoffMatrix以现有的产品面对现有的顾客－采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。推出新产品给现有顾客－采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。提供现有产品开拓新市场－企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，最常见的例子便是由国内市场延伸至国际市场，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。提供新产品给新市场－此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，ProductNewPresentNewPresentMarket因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。三、消费性市场未来趋势（MajorMarketandConsumerTrends）1、品牌忠诚度降低2、区域性品牌增多(通路品牌e.g.屈臣氏)3、追求品牌与价格的合理化4、消费期间加长(对新品抱观望态度)5、购物时间缩短(一次购足→大卖场)6、营销通路多样化(e.g.网络与实体结合)7、获得产品信息管道多且便利(e.g.网络)对搜寻价值的价格敏感度提高8、卖场促销活动多样且频繁(coupon、买一送一、折扣)9、环保与健康意识10、银发族市场扩大11、婴儿产品市场缩小12、男女消费型态趋于一致性四、购买行为（ConsumeBehavior）有许多产品，我们可以很容易知道是由谁购买，如：男人通常自己挑选刮胡刀，而女人通常自己挑选内衣。但营销人员在制定其市场目标时必须很谨慎，因为购买角色是会改变的。英国的化学巨人ICI公司，曾经惊讶地发现，对于家用油漆品牌的选购，由女性制定策略的比例高达60%；因此，ICI决定将其DeLux品牌的广告以女性作为主要的诉求对象。因此营销人员应该要了解购买角色、购买决策的类型及购买过程的步骤，才能真正有效的营销，满足顾客的需求。一、群体决策购买角色◎发起者(Initiator)：率先或建议购买产品或服务之人。e.g.towardkid◎影响者(Influencer)：对消费者购买具有影响性之人。e.g.kid’sfriends◎决定者(Decider)：对于〝是否购买、购买什么、如何购买、何处购买〞，下实际决策之人e.g.kid’sparents、grandparents◎购买者(Buyer)：实际购买的人。e.g.kid’sparents◎使用者(User)：消费或使用该产品或服务之人。e.g.kid举一例说明在作群体购买决策时这五种角色分别为何：※家中的第一部车→1.发起者：先生2.影响者：公司同事、亲友3.决定者：夫妻共同决策4.购买者：先生5.使用者：先生※家中的第二部车(可能为休旅车)→1.发起者：太太、小孩2.影响者：小孩及其友3.决定者：夫妻共同决策4.购买者：先生5.使用者：太太二、个体决策行为(TheRolesinIndividualDecision)消费者分成两大类，一个是高涉入族群，另一个是低涉入族群，其特性分别如下：高涉入：消费者的购买决策过程较复杂消费者考虑的因素较具体客观消费者喜欢比较产品间之差异营销沟通模式（广告策略）是「道之以理」低涉入：消费者的购买决策过程较单纯消费者考虑的因素偏情感主观消费者听信朋友或名人的推荐营销沟通模式（广告策略）是「动之以情」涉入程度指的是消费者对购买产品所投入之心力。通常例行性购买的商品常为低涉入，ex：牙膏、洗面奶；非例行性购买之商品常为高涉入，ex：汽车、计算机。但高低涉入仍因人而异，一般仍以消费者行为作为评量准则。例如购买extra口香糖的消费者因十分注重口齿清新的功能，所以属高涉入消费行为；而已停产的司迪麦口香糖，其广告手法偏向年轻人大胆的作风，因此属于低涉入消费行为。三、购买行为类型—按照涉入程度和品牌差异分为四种类型：1.复杂购买决策：高涉入、品牌差异大，例如：计算机。营销人员须协助消费者熟悉产品属性，且将产品特色差异化。2.降低失调的购买决策：高涉入、品牌差异小，例如：家电用品。要以售后服务降低消费者的不确定性。3.习惯性购买决策：低涉入、品牌差异小，例如：洗发精等生活用品。营销人员使用低价与促销手法最有用，重复性高的广告也利于品牌记忆与联想。4.寻求变