第3章消费者购买规律

消费者购买规律消费者心理演变趋势03影响消费者购买的外在因素02影响消费者购买的内在因素01案例1：北京王府井案例1：北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择，“车间”外围满了顾客。有的人说：“这家厂真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了6倍。案例2:买车记案例2:30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？案例3:说好的买车呢？案例3:女律师简妮一大早兴冲冲地来到一家汽车公司，她之前看中了“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。简妮小姐同意等一会儿，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司。销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观聊天。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。试从消费者行为学角度进行分析?消费者购买规律消费者行为（Consumerbehavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。消费者购买规律1、消费者购买行为模式（5W1H）5W1H购买行为WHO谁购买WHY为何买WHAT买谁的WHEN何时买WHERE何地买HOW怎样买•如何调查白酒消费者的购买行为？Who（购买组织）：弄清购买决定者（卡拉OK);Why（购买动机）：识别顾客主要动机（买车）；What（购买品牌）：了解竞争者品牌优劣；When（购买时间）：购买时间概念（保力达P)；Where（购买地点）：购买地点概念（减肥糖）；How（购买方式）：识别重量级消费者（量、频率）购买决策影响者决策者发起者使用者购买者家庭决策单元三、影响消费者购买行为的基本因素一影响消费者购买行为的内在因素（消费需要）马斯洛需要层次论马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。影响消费者购买行为的内在因素（消费需要）马斯洛需要层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅豪华汽车、信用卡、大哥大公益活动、探险一影响消费者购买行为的内在因素（购买动机）动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。10种动机见P53影响消费者购买行为的内在因素（消费者个性）消费者个性个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。个性分类：信誉，习惯，情感，选购，随机，冲动型，执行型，详见P57一影响消费者购买行为的内在因素（购买认知）消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木……影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉的整体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留以下资料，你看到了什么图片？影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性保留(selectiveretention)：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。刻板印象(stereotype)二影响消费者购买行为的外在因素家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。4种家庭类型：①各自做主型②丈夫支配型③妻子支配型④共同支配型影响消费者购买行为的外在因素家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。影响消费者购买行为的外在因素参照群体(榜样群体)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）参照群体的作用提供消费模式;提供信息评价;坚定消费者购买信心;引起效仿的欲望;产生”一致”化压力影响消费者购买行为的外在因素（社会等级）社会阶层/等级是指有相似的社会地位、教育水平、收入来源价值观念和生活方式的人们组成的群体。影响消费者购买行为的外在因素社会等级社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民二影响消费者购买行为的外在因素文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、补充:消费者购买决策过程1、「消费者」的角色发起者影响者决定者购买者使用者例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？营销人员应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。消费者购买决策过程「消费者」的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者消费者购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激问题确认信息收集方案评价购买购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价购买购后行为引发对现状不满例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派消费者购买决策过程消费者购买过程信息收集(informationsearch)外部收集：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程购买决策(purchasedecision)的决定因素方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！不可预期与控制的因素（如：现场缺货）他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）问题确认信息收集方案评价购买购后行为相关社会风险(socialrisk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险。消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为