第4章消费者行为理论

上一张下一张结束4--1偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词4CHAPTER消费者行为理论上一张下一张结束4--2偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词需求来自于消费者，由消费者的行为决定。供给来自于生产者，由生产者的行为决定。本章介绍消费者行为决定需求的消费者行为理论。【导学】上一张下一张结束4--3偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词偏好与效用张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。为什么只放这些品种？为什么只放这么多？欲望与偏好效用下面的可以解惑：边际效用递减规律上一张下一张结束4--4偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词欲望与偏好欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。不足之感，求足之愿它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性。欲望上一张下一张结束4--5偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词偏好是对于物品的喜欢程度，属于主观评价。如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜欢古典音乐。“萝卜白菜，各有所爱”“甲之砒霜，乙之佳肴”欲望与偏好偏好上一张下一张结束4--6偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词效用效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。两个特征：主观性徐悲鸿的“八骏图”的主观效用相对性慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头的故事上一张下一张结束4--7偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用就是消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。边际效用是消费最后一个单位商品或服务所带来的满足感的增量。效用上一张下一张结束4--8偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？第1个桔子非常好第2个桔子很好第3个桔子好第4个桔子不错第5个桔子可以第6个桔子不想吃了第7个桔子不舒服了七个桔子给人的感受每一个都不一样的若分别为七个桔子评价打分……效用☆案例分析：上一张下一张结束4--9偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词对吃完每个桔子评价分值就是效用序号单个分值总分值第一个桔子1010第二个桔子818第三个桔子624第四个桔子428第五个桔子230第六个桔子030第七个桔子-228效用☆案例分析：上一张下一张结束4--10偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用与边际效用桔子个数总效用Utils边际效用Utils01010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567上一张下一张结束4--11偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用Utils边际效用Utils0101010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567总效用与边际效用桔子个数上一张下一张结束4--12偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012010188每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10上一张下一张结束4--13偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01230101824601234567每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-21234567桔子个数108上一张下一张结束4--14偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012340101824284每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数1086上一张下一张结束4--15偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345010182428302每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10864上一张下一张结束4--16偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345601018242830300每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数108642上一张下一张结束4--17偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234567010182428303028-2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567桔子个数1086420上一张下一张结束4--18偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345670101824283030281086420-2每餐消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567边际效用递减桔子个数上一张下一张结束4--19偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词从吃桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边际效用递减规律。边际效用递减规律原因:生理或心理的原因物品本身用途的多样性效用上一张下一张结束4--20偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词A:典型的消费者...表现出理性行为有明确的偏好受预算约束的限制对价格变化作出反应等边际法则：消费商品的最优选择上一张下一张结束4--21偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词B:消费者均衡---效用最大化法则消费者应该使花费在每一种产品上的最后一单位货币产生等量的额外（边际）效用。等边际法则：消费商品的最优选择上一张下一张结束4--22偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词收入为10元First10102412产品单位产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)效用最大化组合10元的收入应该如何花？上一张下一张结束4--23偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词比较两个边际效用First10102412产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合上一张下一张结束4--24偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词比较边际效用…每元First10102412产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合上一张下一张结束4--25偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词决策：花2元买1单位产品BFirst10102412产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合上一张下一张结束4--26偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342下一步？产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合上一张下一张结束4--27偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合下一步？两种产品各买1单位上一张下一张结束4--28偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元效用最大化组合可以了吗...但是...(还剩5元)上一张下一张结束4--29偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合比较边际效用大小上一张下一张结束4--30偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合购买第3单位产品B上一张下一张结束4--31偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合还剩3元...上一张下一张结束4--32偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合还剩3元...各买1单位比较边际效用大小上一张下一张结束4--33偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词第1单位10102412第2单位882010第3单位77189第4单位66168第5单位55126第6单位4463第7单位3342产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合收入花完了...花在每种产品上的最后1元的效用相等（8）上一张下一张结束4--34偏好与效用欲望等边际法则消费者行为理论的应用关键词效用最大化法则的代数形式产品A的边际效用产品A