第三章、消费者行为理论

第三章消费者行为理论•通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为，并最终论证需求规律。•第一节效用及效用函数•第二节序数效用论和无差异曲线•第三节预算线和消费者均衡本章知识结构图效用理论及消费者选择消费者剩余理论效用理论基数效用理论序数效用理论无差异曲线消费者均衡第一节、效用及效用函数•一、消费者偏好案例：一个经济探索的故事案例来源：肖力经济探索与消费偏好经济学消息报2001年6月22日第四版1、定义消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。表示强偏好≥表示弱偏好∽无差异2、关于偏好的假设（1）、完备性（2）、反身性（3）、传递性效用及效用函数•一、欲望与效用1．欲望：是在某种环境和存在的刺激下所产生的生理和心理上的需要，或者可以说，它是受主观意识支配的一种心理活动。2．效用：是物品或劳务能满足人的欲望或需求的能力，或者说是指人消费某种物品或劳务所获得的满足感。•一种物品的效用大小没有一个客观的标准，完全取决于消费者在消费此物品时的主观感受。看后面案例：•案例:狼来了的故事这个故事可谓家喻户晓.它说的是一个调皮小孩在牧羊时,觉得无聊,想来点恶作剧,假装惊恐地高喊狼来了.这第一回喊叫产生了很大效果,附近田地里劳作的村民信以为真,带着锄头等农具赶来打狼,结果知道被骗了.然后散去继续他们的农活.过了一会儿,小孩又高喊狼来了,这第二回喊叫也产生了一定效果,村民们停下手上的农活,原地驻足,朝小孩所在的地方观望和倾听动静,但由于有被骗的前车之鉴,他们并没有赶过去.又过了一会儿,狼真的来了,小孩大喊起来,这第三回喊叫几乎未产生任何效果,村民们对这种骗人的喊叫已经麻木了,一门心思忙自己的农活.结果,小孩和几只羊被狼吃了.例：“最好吃的东西”兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。什么是幸福什么才叫幸福？哲学家把实现个人自由视为幸福文学家把浪漫情调视为幸福政治家把实现自己的抱负视为幸福企业家把商业成功视为幸福一般人觉得平平淡淡就是幸福美国的经济学家萨缪尔森说：“幸福=效用/欲望”你认为什么是幸福呢？•所以（1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。（2）对同一人而言，同一物品在不同时间和地点带来的效用也是不同的。（3）同一个人在同样的时间和地点，也会因手中已经掌握物品的多少不同，而对物品的每单位效用评价不同。那么效用的大小究竟用什么单位来表示，用什么方法来测度呢？效用是人对物品的一种主观感受，是表达个人消费兴趣和偏好的程度，它没有客观的测量标准。因此，效用单位不可能用实际测定出来的商品的效用大小来表示。效用单位只是假定人们在购买某种商品时，仿佛己在头脑里大致进行了效用的计算，从而确定出了一种购买倾向，这种倾向程度用数量的概念表示出来就是效用单位，用尤特尔(Util)表示。对于效用大小的测量，西方经济学有两种不同的分析方法：（1）基数(Cardinal)效用分析法，即边际效用分析法。（2）序数(Ordinal)效用分析法，即无差异曲线分析法。•二、基数效用及效用函数1．总效用及总效用函数总效用是指：消费者在一定时间内消费一定量物品或劳务而所获得的总的满足程度，这种总的满足程度叫总效用，总效用的函数表示式就叫总效用函数，它反映消费者对一定量的物品或劳务产生的满足程度和其消费量之间的对应关系。若只消费一种物品X，则总效用函数为：TU=U(x)例如，总效用函数若为TU=14x-，当X的消费量为7时，总效用TU＝14×7—49＝49实际上，消费者往往同时消费多种物品。为便于分析，现假定只消费x、y两种产品，则总效用函数为TU=f(x)+g(y)①或TU=U(x,y)②①式表示总校用为x、y这两种产品各自效用之和。这意味着，x的效用与y的效用彼此无关。②则表示，x、y的效用有相互影响的关系。x22．边际效用边际效用(MarginalUtility)是指每追加(或减少)一个单位的消费量所引起的总效用的变化量。若用MU表示边际效用。则MU＝△TU/△X当总效用为连续函数时，则可利用微分求得总效用的变化率，即物品X的边际效用：MU＝dTU/dX当总效用函数为多元函数时，则往往假定在其他商品的消费量不变的前提下，观察一种商品的消费量变化而引起总效用的变化程度。边际效用是一个非常重要的概念。它对商品价值或价格的决定有着重要影响，由此形成了所谓的边际效用价值论。这一理论认为，边际效用是衡量商品价值的尺度，商品的价值取决于商品的边际效用，且取决于商品的最小边际效用。当然，这种价值决定不是充分必要条件，它必须和物品的稀块性结合起来，才能决定价值。•看小品《吃面》，思考从小品中得到的启示。•三、边际效用递减法则我们把某种物品的边际效用随其消费量的增加而减少的现象称之为边际效用递减法则，也叫戈森第一定律。水的杯数总效用边际效用000112122186321342215220620-2716-4案例：从春晚看边际效用递减规律大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。•春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。•边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。难怪人们最难忘的是自己的初恋，最难忘恋爱中第一次约会的地点。案例二第一块三明治和第三块三明治有何不同罗斯福是美国历史上最出色的总统之一，他成功地治理了19世纪20年代末至30年代初的经济大危机，将美国经济带上了高速发展的轨道。当罗斯福连任三届美国总统后，曾有记者问他有何感想，总统没有回答记者的问题，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不太明白总统的用意，又不好意思问总统，只好吃了。接着罗斯福又拿出第二块，记者勉强吃了。紧接着罗斯福又拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时，罗斯福才开始说了第一句话：“现在你知道我连任三届总统是什么滋味了吧！”这个小故事说明了什么？即：边际效应递减规律。当我们连续消费痛一种商品的时候，它带给我们的满足程度是越来越低的。因此，当罗斯福就任第一届总统时，心里应该是非常激动的。当就任第二届时，远远达不到第一届带来的满足感。当就任第三届时，已经颇有些倦意，毫无新鲜感而言了。案例三玉米面窝头康熙二十三年（1684年）九月二十八日，康熙帝出京，开始了他的首次南巡之旅。十月十九日，康熙帝来到桃园县，视察黄河北岸一百八十里正在修建的险要工程。视察时，正好是全体官兵和民众吃午饭的时候，康熙帝命随从与兵民一起用餐。和其他人一样，康熙帝吃了几个玉米面窝头。令随从吃惊的是，康熙帝觉得玉米面窝头香味扑鼻，说从来没吃过这么好吃的东西。康熙帝回京后，再一次品尝从民间带回来的玉米面窝头时，连连摇头：“还是上一次的好吃些！”为什么第一次的好吃些？都是同种食品。•解析：康熙帝在紫禁城每天都是吃山珍海味，第一次吃玉米面窝头时，好吃是理所当然的，至少玉米面窝头是很新鲜的东西，然而第二次品尝时，新鲜感没了，满足程度也就降低了。边际效用递减法则，几乎普遍存在于一切物品或劳务的消费行为之中，当然，也会出现例外情形一种是“嗜好成癖”；一种是“配套成龙”。前者如具有“海量”的饮者，可能要在三杯下肚后，才能品尝出美酒的香醇来；后者如集邮爱好者，当他打算配备一套美国总统肖像邮票时，越接近成套，所获得的满足越大。这些例外情形，在理论分析中，将予以排除。例外例外的情况：吸毒吸毒就接近效用递增毒吸的越多越上瘾，吸毒的人觉得吸毒与其他消费相比认为毒品给他的享受超过了其他的各种享受，所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。总之：幸好我们生活在效用递减的世界里，如果是效用递增的世界的话，你吃上一万个面包也不会饱，同种商品买上上千件也不会嫌多。1．边际效用递减法则的特点(1)边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。(2)边际效用的大小，与消费量的大小成反比。(3)边际效用是特定时间的效用。(4)边际效用实际上永远为正值。例:某个商品的消费量从0增加到6时,各阶段TU和mu的变化•单一商品的消费量TUmu0001101021883246428453026300依据表中的数据做出曲线图2．总效用曲线与边际效用曲线总效用曲线边际效用曲线QTUQMU(1)边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。一定消费量的边际效用，可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴所包围的面积表示。也就是说，只要知其一，便可推知其二。(2)总效用曲线是先增加后减少，曲线的形状凹向横轴，其斜率一般为正，边际效用曲线一直递减，曲线形状凸向横轴，其斜率一般为负。(3)当边际效用大于0时，总效用处于上升状态;当边际效用等于0时，总效用达到最大值；当边际效用小于0时，总效用处于下降状态。当然，后边的情况在实际生活中一般是不会出现的。基数效用论下的消费者均衡戈森第二定律消费者的货币收入总是有限的，他要把有限的货币收入用于各种物品的购买以满足自己的欲望。他应该如何把货币收入分配于各种物品的购买才能获得最大程度的满足，即达到效用最大化呢？消费者均衡正是要研究这一问题。消费者均衡的原则是：如果消费者的货币收入和市场上各种物品的价格是既定的，消费者要想达到效用最大化，他就一定要使所购买的各种物品的边际效用和他所付的价格成比例，即要使每一单位货币所获得的边际效用都相等，实际上，也就是要使所购买的各种商品的边际效用等于各种商品的价格之比。戈森第二定律又称边际效用相等规律、边际效用均等定律、享乐均等定律，是指在物品供给有限和人的欲望无限的情况下，应尽可能使各种欲望被满足的程度相等，从而使各类被享用的物品的边际效用均等。此时，人能获得一定量收入下的最大总和的享乐。比如说，如果有几种可供选择的享乐物品，并且消费它们所得的享乐个量是不同的，为了取得最大的享乐总量，最有利的享乐方法是在它们之间依次消费享乐个量最大的那一个，直到各种欲望满足个量相等时为止。理性的人把支出花费在每种商品上时，要达到某一点上，花费在每一种商品上的最后一单位货币会带来与花费在其他任何商品上的最后单位货币相同的满足。对于一个比较饥饿的人来说，如果在冰淇淋和面包之间进行选择，在两者价格相同的情况下，他可能会选择面包，因为他首先要满足的是温饱，这是第一个面包的效用是9个单位，而第一个冰淇淋的效用可能是5个效用单位。在吃完第一个面包的效用可能是7个效用单位，仍