十三、服务营销-第一章管理基础

一、服务市场营销概念二、服务营销的策略与战略1、服务的含义和特征2、服务市场营销应树立市场需要观念归纳小结1、服务有形化策略和服务技巧化策略2、服务营销的优质服务战略复习思考题实训上一页下一页结构图退出归纳小结服务市场营销理论目录理论分析一:顾客的感受情景一：顾客投诉服务质量一情景二：顾客投诉服务质量二实训四、案例分析情景三：“多角牌”饭煲分析二:恼人的袋子实训二、资料分析实训二、情景模拟案例二：联想向服务型企业转变服务市场营销实训目录情景四：电脑小票纠纷情景五：一箱红提的纠纷情景六：煤气炉爆炸事件实训一、调查分析分析三:加维德百货大楼案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益实训上一页下一页结构图退出理论了解服务的涵义和特征理解服务市场营销的市场需要观念掌握服务市场营销策略和优质服务战略知识目标实训上一页下一页结构图退出理论学习目标能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务态度为顾客服务能初步运用服务市场营销策略和优质服务战略为企业营销目标服务能力目标走进营销某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。”但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这么高，拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不耐烦地说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？”边说边拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。”营业员又说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。”在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。实训上一页下一页结构图退出理论一、市场营销观念（一）服务的含义和特征1、服务的涵义作为服务市场营销基石的“服务”概念,营销学界一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系”。由此可见，所谓服务，就是提供可以直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销售，而服务的销售则是一种操作活动的销售。实训上一页下一页结构图退出理论一、服务市场营销观念（一）服务的含义和特征2、服务的特征•不可感知性•不可分离性•差异性•不可贮存性实训上一页下一页结构图退出理论（二）服务市场营销应树立市场需要观念所谓服务市场营销，就是指服务企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远发展的方法。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。1、服务业要重视顾客生理方面的需要;2、服务业要重视顾客安全方面的需要;3、服务业要重视顾客交往方面的需要。4、服务业要重视顾客尊重方面的需要。5、服务业要重视顾客自我实现的需要。实训上一页下一页结构图退出理论一、服务市场营销观念服务的销售是一种操作活动的销售。具有：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。市场需要观念,就是强调营销者要善于识别顾客的需要,并用营销手段来满足这些需要。归纳小结实训上一页下一页结构图退出理论二、服务营销的策略与战略（一）服务有形化策略和服务技巧化策略与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务技巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对服务营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。实训上一页下一页结构图退出理论1、服务的有形展示策略2、服务的技巧化策略一般来说，服务企业可以利用的有形展示因素包括三种：（1）环境要素。（2）设计要素。（3）社交要素。实训上一页下一页结构图退出理论（一）服务有形化策略和服务技巧化策略二、服务营销的策略与战略所谓服务的有形化，就是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销的一种方法。简单地说就是指服务的包装化、品牌化和承诺化。主要有：服务环境，包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务品牌，包括服务机构的名称和标识符号等；服务承诺；服务定价；服务广告。1、服务的有形展示策略所谓服务的技巧化，就是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务的技巧化，主要包括:服务的技能化、知识化和专业化等。实训上一页下一页结构图退出理论（一）服务有形化策略和服务技巧化策略二、服务营销的策略与战略2、服务的技巧化策略（二）服务营销的优质服务战略1、服务质量的含义所谓服务质量，就是指顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。顾客感知的服务质量包括两个方面:实训上一页下一页结构图退出理论二、服务营销的策略与战略功能质量技术质量（二）服务营销的优质服务战略所谓技术质量，就是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值等，技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。实训上一页下一页结构图退出理论二、服务营销的策略与战略技术质量（二）服务营销的优质服务战略所谓功能质量，就是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。实训上一页下一页结构图退出理论二、服务营销的策略与战略功能质量2、提高服务质量的方法（1）定点超越法即企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手进行比较，在比较和检验过程中逐步提高自身服务水平的方法。包括：对比；分析和改进；提高效率；成为最好。（2）流程分析法所谓流程分析法，就是指通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的方法。流程服务通常包括四个步骤：第一步，编制服务内容流程图；第二步，研究发现容易导致失败的点；第三步，确立企业的服务质量标准和规范；第四步，找出企业与顾客的服务有形展示接触点。实训上一页下一页结构图退出理论（二）服务营销的优质服务战略二、服务营销的策略与战略3、服务质量的管理服务质量的高低，最终取决于顾客的评价。只有通过服务质量的有效管理,企业才能知道提供的顾客服务是否符合顾客的服务需求以及与竞争对手相比是否处于优势地位,才能评估服务人员对服务工作的责任心与投入程度。服务质量管理的内容包括：服务标准的设立；服务内容的制订、服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内容。实训上一页下一页结构图退出理论（二）服务营销的优质服务战略二、服务营销的策略与战略服务营销的策略包括服务有形化策略和服务技巧化策略，前者为了克服服务无形性对服务营销不利的一面，后者为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一的。服务营销战略主要指优质服务战略问题，定点超越法、流程分析法是提高服务质量的两种重要方法。实训上一页下一页结构图退出理论二、服务营销的策略与战略归纳小结复习思考题1、什么是服务？简要分析服务的特征2、服务市场营销为什么要树立市场需要观念3、简要分析服务的有形展示和技能化策略实训上一页下一页结构图退出理论实训一：调查分析步骤：在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由学生自选某企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误之处，并写出策划方案。具体要求：1、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（10分）2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（20分）3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分）4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训上一页下一页结构图退出理论温馨提示：“尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆容……”如果您在换衣间试换衣服时，看到这样温馨而充满人性化的场“自由鸟”专柜试衣间门后的一句温馨提示。一句普通而温馨的提示语却可以给我们留下很多的启示……在许多卖场，我们随处可见“不许试吃！！！”、“小心口红！！！”等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的商场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。实训上一页下一页结构图退出理论实训二：资料分析11、服务是最人性化的，所以“顾客的感受”是现代零售业竞争必须面对和重视的课题。同样的一句话用不同的口气说出来就会有不同的效果，对服务岗位工作的从业人员尤其如此。2、希望我们的消费者在卖场享受温馨的轻音乐的同时，也能从我们的服务、POP中享受到同样温馨的感受，让我们的卖场真正成为“你乐，我乐，大家乐”的都市温馨空间。实训上一页下一页结构图退出理论分析要点实训二：资料分析1实训二：资料分析2一顾客要购买红酒，红酒促销员就向他介绍沙城红酒。促销员在介绍过程中，只知道说：“沙城红酒非常好，价格又便宜”，但到底怎么好，她说不清楚，当时有另外一位同事在场，他帮着说：“沙城红酒历史悠久，包装华丽，家宴或送礼都显得特别有档次。”这样，在这位同事的极力配合下，这位顾客买了两瓶沙城红酒。顾客买酒是用来送礼的，所以要求促销员送一个袋子，由于这款酒没有专用袋子。促销员在顾客多次要求与同事的劝说下才勉强给了一个袋子。本来这位顾客还要连带买其它物品，由于一个袋子闹得不太愉快，无心购买别的商品就悻悻地走了。实训上一页下一页结构图退出理论实训二：资料分析3实训二：资料分析21、每一位促销员都应努力提高自己的商品知识水平，否则言之无物，根本不知道如何向顾客推介商品。2、对于零售业来说，顾客是最重要的，应在自己的能力范围内尽量满足顾客的要求。此案例中，促销员最终还是将袋子给了顾客，但顾客的心理感受是绝不一样的。本来顾客打算连带消费的，但因为一个袋子，让顾客打消了再消费的念头。“想顾客之所想，急顾客之所急”，什么时候我们的服务能达到这样的境界，销售才会随之攀升！实训上一页下一页结构图退出理论分析要点实训二：资料分析3实训二：资料分析3加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一，除了经营的产品繁多、停车方便外，所推出的服务项目之多令人感叹。其中主要有：２００马克以上的商品，免费送货上门；皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱；顾客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、信封、信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、飞机票；代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小修理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等。在这些项目中，有的并非独创并且相当部分是收费项目，但真正值得称道的是，项目较为齐全，涉及的服务面极广，只要你在购物中临时有什么需求，足不出户就能办到。实训上一页下一页结构图退出理论星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。在三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室试穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌倦了这个“游戏”，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼惜的泪水充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留下疤痕。第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有二：1、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止