第二章消费者决策过程

2019/10/19第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集小组讨论选题一：找出并描述一则试图激发问题认知的广告，根据问题类型和广告所建议的行动分析该广告。为增加在激发问题认知上的有效性，你建议对广告做哪些改进？选题二：调查5名同学，找出他们最近做的名义型决策、扩展型决策和有限型决策的例子各3个（共9个）。试分析每一决策类型与哪些具体因素相联系？以上二选一，准备时间为一周。第一节消费者决策概述1第二节问题认知22主要内容第三节信息收集23消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。2.1消费者决策概述消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置2.1消费者决策概述Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于下面三个方面的因素：消费者的购买介入程度各种备选品或备选品牌的差异度购买时的时间压力介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。购买介入度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)品牌(产品)介入信息介入购买介入介入度分类购买决策类型复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高介入度低介入度消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类复杂决策EPS（extendedproblemsolving）有限决策LPS（limitedproblemsolving）习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）购买决策类型RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费EPS解决扩展型问题购买类型的过渡购买决策类型消费者购买决策与产品生命周期介绍阶段增长阶段成熟阶段EPSLPSRPS大中等小慢中等快产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度购买决策类型搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突,有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限评价评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多购买购后行为无认知冲突,有限评价是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。扩展型购买决策（1）该产品对消费者很重要•产品与消费者自我形象相关•产品象征的含义与消费者的价值紧密相关•产品价格昂贵•产品具有一些重要的功能（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。扩展型购买决策的适用产品名义型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，在选定某一品牌并获得满意后，长期反复选择该品牌。名义型购买决策有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。有限型购买决策促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于习惯的消费者购买，哪种更有效？思考2.2问题认知被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策1.消费者问题的类型（从营销角度看）2.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动–理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；–该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题2.2问题认知3.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。•非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）•营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）2.2问题认知4.发现消费者问题的方法•典型方法直觉判断、调查。•其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。2.2问题认知5.激发消费者对问题的认知一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。2.2问题认知激发一般性问题认知的情况当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：处于产品生命周期的早期.企业占有非常高的市场占有率.外部信息搜集相对有限全行业协作努力2.2问题认知选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有辐射2.2问题认知虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。2.2问题认知下面请欣赏一段广告！如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(YellowPages)2.3信息收集1.信息来源•记忆来源（内部信息）•个人来源•大众来源•商业来源•经验来源外部信息2.3信息收集2.信息搜集的类型•内部信息搜集与外部信息搜集•购买前信息搜集与即时性信息搜集2.3信息收集（1）含义内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（2）内部信息类型•关于产品评价标准的信息•关于备选品牌的信息•关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域•激活域的规模•影响激活域规模的因素•激活域与意识域的关系内部信息搜集（1）含义外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集（2）测量指标•传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。•搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集（3）影响外部信息搜集量的因素经济层面的分析•当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。•影响信息搜集成本的因素•影响信息搜集收益的因素决策角度的分析•与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）•与消费者特征相关的因素•情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。Theend!