第五章消费者购买行为分析

第五章消费者购买行为分析第一节消费者市场与行为消费者市场与消费者行为一消费者行为研究模式和内容二一、消费者市场与消费者行为v根据购买者特性和购买目的，市场分为：§消费者市场(consumermarket)•由个人或家庭组成•个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场§组织市场(organizationmarket)•由工厂、零售商、政府单位等机构组成•组织为了生产、销售营利或维持组织运作而购买组成的市场。消费者市场的特点①广泛性②分散性③复杂性④易变性⑤发展性⑥情感性⑦伸缩性⑧替代性⑨地区性⑩季节性一、消费者市场与消费者行为一、消费者市场与消费者行为消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。描述行为表现解释行为原因预测引导行为消费者行为研究任务6W＋1H营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买决策过程问题认识信息收集产品评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激—反应模型内容1：消费个体因素内容2：外在环境因素内容4：购买决策过程内容3：市场营销因素根据“刺激—反应”模型，可以将消费者行为研究的内容分为四个方面：“消费者购买决策过程”即为“消费者行为”，其它三类因素为消费者行为的影响因素，因此消费者行为学的研究内容又分为：消费者行为和消费者行为的影响因素两类。第二节消费者购买决策过程消费者购买决策过程的步骤一消费者购买决策过程的参与者二消费者购买行为三确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素一、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。消费者购买决策过程五阶段模式F确认问题：消费者确认自己的需要是什么。F需要产生于消费者的实际状态与理想状态之间的差距。F需要可由内在刺激或外在刺激唤起，内在刺激是人体内的驱使力，外在刺激是外界的“触发诱因”。营销任务1了解需要营销任务2设计诱因1、确认问题2、信息收集F信息收集的前提条件是累积需要的存在。累积需要就是不能马上满足，而是先存入记忆中作为为满足的项目。F随着累积需要的增强出现两种情况：一是积极的信息收集，二是“高亢的注意力”：对能满足需要的商品信息变得敏感。营销任务了解来源评估影响设计传播来源：经验来源：直接接触产品所得到的信息。个人来源：与消费者有日常交往关系的人所提供的信息。亲朋好友、同事等公共来源：各类社会组织所提供的信息。如政府部门、新闻媒介等商业来源：营销企业提供的信息，如广告、网站、商品展销会等。3、备选产品评估产品属性产品所具有的能满足消费者需要的特性。效用要求消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。品牌信念消费者对某品牌优劣程度总的评价。评价模式消费者运用不同的评价方法对产品进行评价和选择。产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！他人否定态度的强度；与他人的关系；他人的权威性4、购买决策5、购后过程S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能nP=E，满意nPE，很满意nPE，不满意信赖排斥忠诚研究消费者购后行为的目的是提高其满意度。二、消费者购买决策过程的参与者■发起者■影响者■决定者■购买者■使用者营销人员最关心决定者是谁，辨认购买决定者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制度正确的促销战略。而实际购买者，往往有权部分更改购买决策。v「消费者」的角色§某高中生心怡的出国游学决策•心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」•妈：「嗯，你还小，一个人。。。」•爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」•姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」•经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学•心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者二、消费者购买决策过程的参与者三、消费者购买行为的类型参与过程认知活动感知活动情绪活动无参与有参与低参与高参与参与类型消费者参与：消费者对某一产品、事物、事件或行为重要性或与自我相关性的认识。三、消费者购买行为的类型差异化产品与其他品牌存在显著差异的品牌同质化产品与其他品牌无显著差异的品牌品牌差异：消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。三、消费者购买行为的类型购买者参与程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为参与度和产品品牌差异不同，消费者的购买决策过程也不相同。三、消费者购买行为的类型对于复杂的购买行为的策略：（高参与度高品牌差异度）营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电脑媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。三、消费者购买行为的类型●对于减少失调感的购买行为：●（高参与度低差异度）营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。三、消费者购买行为的类型对于多样性的购买行为：（低参与度高差异度）市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。三、消费者购买行为的类型对习惯性购买行为：（低参与度低差异度）1、利用价格与销售促进吸引消费者试用2、开展大量重复性广告加深消费者印象3、增加购买介入程度和品牌差异第三节影响消费者行为的个体因素v一、心理因素v二、经济因素v三、生理因素v四、生活方式一、心理因素：知觉个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉Ø1、知觉的含义Ø感觉与知觉ü感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。ü知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。柱子是圆的还是方的？仔细看一看，一、心理因素：知觉一、心理因素：知觉2、知觉的特征v知觉的整体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。例如：电视广告的播放时间v知觉的选择性指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。Ø选择性注意:人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激，而对其他刺激加以忽略。Ø选择性扭曲：有选择地将某些信息加以扭曲使之符合自己的意向。（扭曲原意）Ø选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的东西。（只记得部分信息）一、心理因素：需要与动机1、需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。生理安全社会交往自尊自我实现马斯洛需求理论v例子：洗衣粉v1.“生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。v　　2.“安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。v　　3.“社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。v　　4.“尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。v　　5.“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。一、心理因素：需要与动机一、心理因素：需要与动机2、动机：指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。需要、动机与行为的关系一、心理因素：需要与动机2、动机：动机理论：赫茨伯格——双因素理论•赫茨伯格提出的一个重要观点是，使员工不满意与满意的因素是两类不同性质的事物。•他认为一种事物当它存在时可以引起满意，当它缺乏时，不是引起不满意，而是没有满意；另一类事物，当它存在时，人们并不觉得满意，而是没有不满意，当它缺乏时，引起不满意。•这两类事物，第一类称之为激励因素，第二类称为保健因素。一、心理因素：学习学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断变化。消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。一、心理因素：态度态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。由认知、情感、意向构成。情感成份认知成份意向成份对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向起因成份成份的表现态度一、心理因素：态度改变消费者态度的策略适当的信息重复唤起情绪的信息登门槛效应得寸进尺效应留面子效应组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度营销人员要掌握与顾客沟通的技巧改变情感成分改变意向成分改变认知成分v经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。v经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。二、经济因素三、生理因素v生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。v生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式v生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。v在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节影响消费者行为的环境因素环境因素文化环境社会环境一、文化因素1、文化和亚文化v文化Ø文化(culture)•一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等•例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？Ø亚文化(次文化subculture)ü属于特定群体的特定文化ü民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。例如：南甜北咸，东辣西酸；江浙—绿茶，北方—茉莉花茶特定群体文化。例：青少年、老年人一、文化因素文化的特征：（1）文化的民族性英国：经验、现实，法国：理性浪漫中国:儒家文化影响（2）文化的发展性人们的价值观念、习惯、兴趣随社会的进步而发展。石油上涨，日本的节能型小汽车的发展（3）文化的无形性2、社会阶层社会阶层：按照一定的社会标准，将社会的每一个成员划分为若干个社会等级。v支出模式上的差异v信息收集和处理上v购物方式上一、文化因素一、文化因素社会阶层划分的主要依据社会阶层的划分依据教育职业收入213一、文化因素二、社会因素v1、相关群体相关群体：能够直接或者间接影响消费者购买行为的个体或集体。相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，意见领袖的行为会引起群体内追随者的效仿。相关群体对消费行为的影响：一是示范性,即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式,二是仿效性,相关群体的消费行为引起人们仿效欲望,影响人们对商品选择,三是一致性,即由仿效而消费行为趋于一致.相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定.二、社会因素接触类型主要群体次要群体正式与否正式群体非正式群体群体吸引力正引力群体负引力群体成员资格成员群体非成员群体相关群体分类：密切接触关系；没有或极少接触关系是否存在正式的组织群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对。（趋近还是远离）消费者是否属于特定相关群体成员二、社会因素产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强）公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）私人奢侈品（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）影响相关群体作用的因素v角色身份论：个体的自我随所处环境不同而改变，并扮演不同社会角色，具有不同