第六章消费者的购买动机

第六章消费者的购买动机陈凌云主要内容一、消费者的需要二、消费者的动机三、动机与营销策略引例：风靡全国的“偷菜游戏”★以前下班后经常无所事事，对工作和生活的激情都在慢慢减退，而偷菜不仅充实了她的生活，还重燃起了她的生活激情。★自己在单位几乎没什么朋友，而“偷菜”游戏拉近了她和大家的距离。★“偷菜”游戏像其他游戏一样，操作起来简单、易学，极大地满足了人们随性玩乐的天性。★偷菜”游戏可以很好地宣泄自己在工作和生活中的负面情绪在一定程度上起到了排解压力的作用。★“偷菜”游戏满足了人们在现实生活中许多无法实现的想法。你可以‘偷’到自己想要的任何东西。”为什么有这么多人沉迷于这款网络游戏呢？1、需要的概念是在一定的生活条件下，人对客观事物的欲求。是没有得到某些基本满足的感受状态。一、消费者的需要2、需要的种类我们有多少种需要呢?我们能对我们的需要进行分类吗?当然，马斯洛需要层次理论能给你们提供答案！分类根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要希望获得社会的尊重、好评、荣誉和地位。爱的需要社会交往食物、水、空气、睡眠、衣服、性的需要身体安全财产安全发挥潜能，实现自己的理想和抱负人总是由低层次需要向高层次需要发展。一个人可能同时存在几种需要，其中某种需要占主导地位越是高层次需要越难得以满足。马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略的参考价值1.消费者购买商品可能出于多种需要和动机；2.只有低层次需要得到满足后，高层次需要才会得到更好的满足。既要重视产品的核心价值，又要提供更多的附加价值；3.越是低层次需要，人们的满足方式和满足物越明确；越是高层次需要，机会越多。小案例：在各种有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒绝任何甜食，这对糖果生产厂商是一个致命的打击。某糖果生产企业委托一家机构帮助解决困境，专家们为其设计制定了一个计划。首先采取的一项措施是，把糖果体积减少一半，突出强调大糖果盒里的小糖块；接着又采取另一种策略：那就是奖励自己。这种策略的理论是，孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励。因此，从很小的年龄开始，糖果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中；最后再运用电视广告的宣传，不断把此类信息传递给消费者。他们启用一位身材苗条的芭蕾舞演员，广告中她在翩翩起舞时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易，这也是我喜欢这‘小小糖块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力，又不至有‘腹满为患’的感觉。”•问：专家们的三种策略分析迎合了消费者的哪些心理需要？课后作业：为一种手机产品设计不同的宣传策略,每种策略各强调马斯洛需求层次论的一个层级。二、消费者的动机1、概念：是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。或者说是引起行为发生、造成行为后果的原因。目标或刺激需要或欲望动机2、动机的产生3、动机的特征动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机内隐性多重性学习性复杂性4、消费者具体的动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿动机好癖动机5、早期动机理论动机出自于某种本能本我：反映人的原始的欲望和冲动，反映人动物性的一面自我：一方面，反映本我的要求，实现本我的意图，另一方面，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围。超我：通过精神性和生理性手段奖赏和惩罚自我，是人按照社会伦理规范和价值标准行事，反映人社会性的一面。本能说精神分析说驱力说驱力说：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。•驱力是促使个体采取行动的内部刺激。•原始驱力：由于消费者的内部生理需要引发的驱力。•获得驱力经由学习或条件作用而获得的驱力。学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型诱因论：消费者的行为动机容易受外在刺激的影响感受--激励机制预期--激励机制激励因素对工作满意的因素提升提职工作上的成就感个人潜力保健因素对工作不满的因素规章制度工资水平福利待遇工作条件6、现代动机理论—双因素理论保健因素功能性能品质价格。。。商品的双因素动机分析激励因素外观形象品牌服务。。。•如何发现特定的目标消费者购买某种商品的动机？•如何根据动机的层次性制定营销策略？•怎样减少不同动机之间的冲突三、动机和营销策略㈠如何发现特定的目标消费者购买某种商品的动机？•显性动机：直接询问法•隐性动机：投射法是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。•讨论：商场人员如何发现消费者的需要和动机？1、“手段—目的”法或利益链法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。词语联想：给消费者看一张词表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑里的那个词记录下来。后续词联想：由一个词产生的多词联想分析与运用1、分析消费者作出的反应，看是否存在负面联想2、对反应的时间进行测量，以此估计某个词的情感性2、联想技术3、完成技术语句完成故事完成分析与运用1、分析回答的内容，以确定所表达的主题2、分析对不同主题和关键概念的反应4、构造技术卡通技巧第三人称技术看图说话分析与运用同上语句完成法围绕您的书籍阅读情况完成以下不完整的句子1.如果我应该读书，我。2.我最大的收获是。3.当我阅读。4.我喜欢花一天时间。5.当时，我喜欢读书。6.能教给人一些东西的书。7.使人感到欢乐的书。8.我期望。9.我遗憾的是。洛夏墨投射测验图例仔细观察下图，根据您的理解进行解释㈡如何根据动机制定营销策略？•根据消费者的主导动机来进行诉求•适度唤醒㈢怎样减少不同动机之间的冲突•双趋冲突两种以上的倾向的目标只能选择一种•双避冲突两种以上的避免的目标必须选择一种•趋避冲突想趋近某一目标又想避开另一目标八十年代，一种需办理领养手续的玩具风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。“椰菜娃娃”出了毛病，不能是电器修理铺而是要去专门设置的“电脑娃娃医院”挂号门诊，大人要外出，“椰菜娃娃”要寄放“托儿所”这一切不得不让人认为自己确实时在“领养”而不是“购买”，而“椰菜娃娃”也确实是一个“婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。紧接着公司又推出一批配套产品——与“椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥尔康公司的销售额超过10亿美元。市场上“椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前来购买。“椰菜娃娃”一时身价倍增。•问题：•市场上的玩具娃娃成千上万，为什么椰菜娃娃能获得如此成功？•椰菜娃娃满足了消费者的什么需要？•你认为情感型市场是个什么样的市场？与传统市场有什么区别？•企业如何满足情感型市场的需求？