第十二章价格与消费者行为

第一节格格概述第二节消商品价格的心理功能第三节消费者价格心理行为第四节商品价格心理策略与消费者行为第十二章价格与消费者行为第一节价格概述•一、价格的构成•价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的占有比例。从市场营销的角度来看，产品主要有生产成本、流通费用、税金和企业利润等四个要素构成。•第一，生产成本。第二，流通费用。第三，税费。第四，利润。•二、影响价格的因素•影响产品价格有很多因素，我们归纳起来分为外部因素和内部因素。从外部因素来看，这主要取决于外部市场的供求关系、市场经济状况、竞争者行为、市场结构等因素。•从内部因素看，影响产品价格主要取决于产品成本、产品特征、销售渠道等因素。•三、价格体系•价格体系是指在一个国家的整个社会经济中，各种产品价格之间相互关系的总和。•根据产品差价形成的原因，可以分为以下几种差价。第一，购销差价。第二，批零差价。第三，地区差价。第四，季节性差价。第五，质量差价。第二节商品价格的心理功能•一、商品价格的社会心理•社会心理是社会生活中一般人的心理，是社会生活中人与人之间以及群体之间相互类似与感应的心理。当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成了消费行为。这种行为在一定程度上是企业经营活动和消费者行为的调节器，也影响商品价格的制定和变动。（一）价格预期心理•价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理推测。（二）价格攀比心理•价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比会导致消费者的盲目争购、超前消费，诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。（三）价格观望心理•这是价格预期心理的一种表现形式，是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，再进行消费行为，取得较为理想的对比效益。价格观望心理一般产生于市场行为比较活跃时期，消费者往往根据自身的生活经验和自我判断及社会群体的行为表现来确定自己的观望时间。（四）倾斜心理和超补偿心理•倾斜心理反映了某种心理状态的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的追求。•二、商品价格的心理功能•商品价格心理是商品价格在消费者头脑中的一种意识反映。研究价格心理，主要是研究消费者在价格问题上的心理现象，其目的是制定各种商品价格，懂得如何才能符合消费者的心理要求并为消费者所接受，从而达到促进销售，满足需求的目的。（一）商品价值和品质的认识功能•商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。•随着经济的飞速发展，商品更新速度日益加快，新产品不断投放到市场上，大多数消费者因为商品专业知识不足，鉴别能力不够，难以分辨新产品质量的优次和实际价值的高低，这时候价格就成了他们衡量商品价值和品质的尺度。（二）自我意识的比拟功能•商品价格的自我比拟功能有多方面的内容。•1．社会地位的自我比拟功能•2．经济地位的自我比拟功能•3．生活情操的自我比拟功能•4．文化修养的自我比拟功能（三）调节需求的功能•商品价格对消费需求量的影响很大，价格的高低对需求有着直接的调节作用。在其他条件不变的情况下，社会消费需求量与价格呈相反的趋势，即价格上涨，需求量会降低；价格下降，消费量增加。所以，价格与需求是相互影响、相互制约的。价格调节的功能要受到商品需求价格弹性的制约。第三节消费者价格心理行为•一、消费者价格心理特征•消费者的价格心理是消费者在购买活动过程中对商品价格认知的各种心理反应和表现。它是由消费者的个性心理及其对价格的知觉判断共同构成的。此外，价格心理还会受到社会、生活、工作等各方面因素的影响。消费者的价格心理主要表现在：（一）习惯心理•习惯心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理趋势。消费者在长期、反复的购买实践中，通过对某些商品价格的反复感知，从而形成的对某些商品价格具有习惯性。特别是一些需要经常购买的商品，在消费者头脑中形成了深刻的印象，更容易形成习惯价格心理。（二）感受心理•感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。它表现为消费者通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成刺激的一种感知。消费者对商品价格高低的认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，还根据不同的购买现场同类商品价格以及不同类商品价格之间的比较来认识。（三）敏感心理•敏感心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。由于商品价格变动对消费者的消费活动影响较大，因而使消费者形成了对商品价格变动的反应敏感。消费者对价格变动的敏感性，既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买活动中积累的实践经验以及在他们心中形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观随意性。（四）倾向心理•倾向心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。消费者认识商品价格高低一般是以商品的功能、质量、外观造型、时效性等为依据，不同类型的消费者，由于不同的价格心理，对商品的档次、质量和品牌等都会产生不同的倾向性。（五）逆反心理•在一般情况下，消费者总希望能够买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，而并非价格越低越畅销。•二、价格变动与消费者行为•由于消费者对商品价格是最为敏感的，因此，一旦商品的价格发生变动，消费者的购买行为必然会发生相应变化。（一）消费者判断价格的途径•消费者在认识和接受价格之时，同样要考虑价格是否合理地反映价值。由于受客观条件的限制，消费者往往不能全面掌握商品价值变化的各种因素，难以了解商品内在价值的实际情况。所以消费者购买商品首先要判断价格与价值的关系，当消费者认为价格与价值形成对应匹配就乐于接受，如果认为价格与价值过于偏离，消费者就会拒绝接受。（二）消费者对价格变动的反应•当企业进行价格变动的时候，首先要考虑的是价格调整后消费者能否接受，对消费者的行为产生什么影响，消费者将如何理解商品价格调整的行为。企业调低商品价格，向消费者让利的行为可能会被理解为商品销售不畅，或企业面临经济困难，有时，企业以一个良好的机动价格却相反会给自己产生不利的结果。因此，企业变动价格必须关注消费者对价格调整的反应。（三）消费者心理的价格阈限•三、认知学习理论•消费者的心理存在阈限，商品价格也一样存在阈限。价格阈限有两种方式：绝对价格阈限和差别价格阈限。绝对价格阈限是指消费者心理上能接受的价格界限。绝对价格阈限又分为上绝对价格阈限和下绝对价格阈限两种。第四节商品价格心理策略与消费者行为•一、商品心理定价类型•第一，地理定价类型。•第二，消费群体定价类型。•第三，时间定价类型。•二、定价策略与消费者行为•企业除了根据不同的市场定价目标选择不同的定价策略外，还要根据复杂的市场情况，注重消费者的需要，迎合消费者的心理，采用灵活多变的方式确定商品的价格，才能达到促进商品销售、提高市场占有率的目的。在市场营销实践中，根据消费者心理和市场竞争状况采取的定价策略主要包括以下几个方面：（一）新产品定价策略与消费者行为•新产品定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利进入市场，占领市场，能否获得较大的经济效益。•1．撇脂定价策略与消费者行为•2．渗透定价策略与消费者行为•3．竞争定价策略与消费者行为（二）心理定价策略与消费者行为•1．招徕定价策略与消费者行为•2．声望定价策略与消费者行为•3．习惯定价策略与消费者行为•4．尾数定价策略与消费者行为•5．整数定价策略与消费者行为•6．组合定价策略与消费者行为•7．分级定价策略与消费者行为（三）折扣定价策略与消费者行为•1．数量折扣策略与消费者行为•2．现金折扣策略与消费者行为•3．交易折扣策略与消费者行为•4．季节性折扣策略与消费者行为•5．推广让价策略与消费者行为•三、商品价格调整策略与消费者行为•企业在经营实践中，商品价格的变动和调整是经常发生的。调价的原因除了生产经营者的自身条件发生变化以外，还包括市场供求情况、商品价值的变动、市场货币价值与流通变动、消费趋向等多方面因素的影响。（一）降价策略与消费者行为•1．消费者对商品价格下降的反应•2．企业商品降价的条件•3．企业实施降价调整的时机•4．企业降价调整的方式（二）提价策略与消费者行为•1．消费者对商品价格提升的反应•2．企业商品提价的条件•3．企业实施提价调整的时机•4．企业提价调整的方式