第四章 消费者群体与消费心理（PPT 99页）

来自中国最大的资料库下载开篇语消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。科学地认识各种消费者群体心理形成及变化的规律，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观，使营销更有针对性。来自中国最大的资料库下载第四章消费者群体与消费心理主要内容：4.1消费者群体概述4.2不同年龄、性别的群体的消费心理4.3消费习俗4.4消费流行来自中国最大的资料库下载重点与难点：决定消费者群体影响力的因素；少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为；消费者群体规范的形成；消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。学生掌握要点：掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略。熟悉消费习俗、消费流行的概念、类别、形成原因、表现形式，掌握消费习俗对消费心理的影响，理解消费流行与消费心理的关系。来自消费者群体概述一、概念群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体。1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。来自中国最大的资料库下载二、消费者群体的形成1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。来自中国最大的资料库下载三、消费者群体对消费心理的影响1、为消费者提供有关购买信息2、引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度3、促使人们的行为趋于某种“一致化”来自不同年龄、性别的群体的消费心理一、少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。来自中国最大的资料库下载三个阶段：婴儿期、幼儿期和童年期三次较大的质的飞跃：开始了人类的学习过程；逐渐有了认识能力、意识倾向、情绪情感等心理现象；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。成长发育、智力开发的重要时期1.儿童消费者群体的消费心理（0~11岁）来自中国最大的资料库下载儿童的消费地位据北京美兰德信息公司的北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研表明，五城市中0~12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五城市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%，但教育支出已经占到相当比例，成为儿童消费的新热点。五大城市儿童零用钱相当可观，据统计五大城市0~12岁儿童全年零用钱总额超过10亿元。来自中国最大的资料库下载儿童消费者群体的消费活动特征：（1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费（2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费（3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费来自中国最大的资料库下载（1）有成人感，独立性增强（2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。2.少年消费者群体的消费心理（11~14岁）来自中国最大的资料库下载讨论：谁在影响儿童的消费行为？1.父母：儿童消费最初和最重要的影响者2.同伴：渗透到儿童消费行为的各个方面3.教师：教给儿童怎样聪明消费4.广告和商店：影响儿童消费观念来自少年儿童的消费心理1）消费的依赖心理2）消费的模糊心理3）消费的天真好奇心理4）消费的直观心理5）消费可塑心理来自中国最大的资料库下载营销启示对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。来自中国最大的资料库下载营销启示首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。再次，企业要不失时机地树立品牌形象。来自中国最大的资料库下载案例：奥特曼式营销的成功之道日本“奥特曼系列”特摄片自1966年面世以来，已度过四十多个年头了，在将近半个世纪的时间里，这部以宇宙英雄奥特曼为主题的电视片不仅给全世界包括中国的孩子们带来无穷的欢乐和梦想，而且创造了一个剧集持续播放时间最长的神话。时至今日，该片的第三个系列《宇宙英雄迪迦奥特曼》也已上市，并为广大青少年乃至部分成年观众所深深喜爱。三合一的超级英雄、“怪兽终结者”、“人类梦想的最强使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一场势头强劲的迪迦风暴。那么，迪迦奥特曼是如何长期占据儿童影视片市场的呢？来自中国最大的资料库下载案例：奥特曼式营销的成功之道1.目标观众的确定科幻片首先需要取悦的对象是青少年，家长尽管心里一百个不满意，最后还是会被迫掏钱了事。在日本本土，奥特曼系列观众群的年龄段在3-6岁之间，但是中国的观众却在3-12岁之间，甚至更广。由于精彩儿童影视剧的匮乏，有更多的中国大龄儿童不得不继续与他们的弟弟妹妹一同收看这个小儿科的故事，甚至有些孩子的家长在长期陪同孩子的观看过程当中对此片产生了浓厚的兴趣，目标顾客群的放大使得该片在中国获得了出乎意料的市场占有率，这也大大超出以年龄准确划分目标顾客的日本制片方的初衷。来自中国最大的资料库下载案例：奥特曼式营销的成功之道2.符合青少年儿童潜在的个人英雄主义情结该片所坚持的英雄主义立场，歌颂战胜邪恶，勇往直前的气概，和当今青少年心中潜在的个人英雄主义情结比较合拍，对孩子们顽强拼搏个性的培养有一定帮助。来自中国最大的资料库下载案例：奥特曼式营销的成功之道3.符合青少年儿童的审美需求特摄剧虽然通常由一个主要的故事线串起来的，而且人物角色也相对单一，无非是由战队，奥特曼和怪兽所构成，但这是完全符合青少年审美需求的一种刻意安排，由于孩童的思维相对单纯，复杂的不容易接受，越简单的东西反而越能被处于模仿期的他们牢牢记住。来自中国最大的资料库下载案例：奥特曼式营销的成功之道4.不断推陈出新，每个系列都耳目一新《迪迦奥特曼》第三个系列针对过去做了许多重大的改进和创新。不仅对以往的世界观进行了一定程度的推翻，还将“奥特曼”自身从“宇宙人”向“光”进行了重新定义，迪迦奥特曼拥有复合型、力量型、空中型等三种不同的身体形态，各种形态对应不同的能力值，他能够根据作战需要调整自己的身体。另外，这个系列的世界观设定中还包含了“超古代文明”和“黑暗的神话”的元素，这使得许多登场人物角色具有持久性和神秘性并因此赋予整个剧集更强的魅力。来自中国最大的资料库下载二、青年消费者群体的消费心理与消费行为在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人。1.青年消费者群体的特点（1）人数众多（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性来自青年消费者群体的消费心理与消费行为（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）注重情感，冲动性强（4）追求实用，趋向成熟来自中国最大的资料库下载冲动性购物的影响因素中国人民大学商学院的教授学者在2005年底~2006年初专门就冲动性购买行为进行了专题调查研究和分析。专题组就“购买前的清单拟定情况与使用情况”及“购物后的感受”进行问卷调查，结果显示有85%的受访者表示在购物前没有计划或者计划不完全，即不会制定购物清单，或在制定了购物清单之后没有按照清单进行购买。受访者中只有7%的人明确表示在冲动性购物后产生后悔情绪；调查结果还显示，消费者自身的特点如性别、年龄、收入等因素会对冲动性消费行为产生影响，但性别对人们的购买前计划影响不大，而与年龄有者较大的关系，年龄越大者越不容易接受有关冲动性购物的刺激。来自中国最大的资料库下载营销启示企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。来自中国最大的资料库下载讨论：大学生消费群体的消费特征总体上来说，学生消费群体的行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。据《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》称：大学生年平均消费至少在1万元以上，而2004年6月国家统计局发布的数据表明，全国城镇居民平均每人每月可支配收入为724元，也就是说，大学生的年平均花费超过了全国城镇居民人均年收入。来自中国最大的资料库下载讨论：大学生消费群体的消费特征1、大学生呈现出与中国新富群体相近的消费特征在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶层有着接近的拥有比率，而在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。当代大学生出现这种消费特征，主要是由于社会大环境的浸润、对未来的预期、需求与攀比的交织，加上金融机构的支持，大学生的消费意识、行为和方式正在进一步与社会公众接近。另一方面，作为接受了高等教育的大学生，是一个站在资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的群体，使得他们在消费中显露出与已就业的新富群体接近的消费特点。来自中国最大的资料库下载讨论：大学生消费群体的消费特征2、“负翁”消费意识正在增强大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例分别为：36.8％、17.5％、12.8％。大学生的消费除了满足基本的消费需求外，随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为大学生日常生活中的重要开支。而“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消费意识在大学生中的兴起是必然的，因为：一是整个社会的“负翁”消费意识增强，许多普通市民接受了信用与借贷消费，这种思想和消费方式深刻地影响了大学生群体。“花明天的钱，实现今天的愿望，是符合时代的思想”。二是较高的城市生活水准和学习开支使得一部分学生必须依赖贷款完成学业，也有人为了和群体中的其他同学保持一致，自愿或被迫地进行此类消费。此外，大学生接受超前消费的一个重要原因还在于，当代大学生普遍对未来有比较理想的、高的预期。很多人表示：“对于自己的还贷能力充满信心。”来自中国最大的资料库下载讨论：大学生消费群体的消费特征3、注重学习消费