网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究

1网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究*董雅丽，李晓楠(兰州大学管理学院，甘肃兰州730000)摘要：感知风险是影响消费者购买行为和决策过程的重要因素，也是消费者行为研究的重要内容。而消费者对网上购物的感知风险更成为促进消费者网上购物的关键。本文在信任模型的基础上，首先对感知风险理论进行了总结回顾，梳理了以往感知风险理论研究的维度。在分析网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者的关系的基础上，提出信任是感知风险的前因变量；感知易用性和信任共同影响感知有用性，进而影响购买态度和意愿；同时信任对购买态度有直接影响，基于此提出了网上消费者购买意愿模型，并对今后的研究方向做了展望。关键词：信任模型；感知风险；消费者意愿中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：StudyfortheConsumers’willingnessofPerceivedriskandTrustDuringOnlineShopping（DONGYa-li，LIXiao-nan）(SchoolofManagement，LanZhouUniversity，Lanzhou，730000，China)Abstract:Theperceivedrisk,whichhaveamajorimpactonconsumerbuyingbehavioranddecision-making,isanimportantcontentofthestudyfortheconsumerbehavior.Therefore,acomprehensiveunderstandingofperceptionoftherisksofonlineshoppinghasbecomethekeytopromoteonlineshopping.Basedonthetrustmodel,thispaperfirstlysummarizedthestudiesofriskperceptiontheoryandthefactorsinfluencingperceivedrisks.Thentherelationshipsamongtrust,consumerperceivedriskandintentiontopurchasehasbeenanalysed.Andwefinallycametotheconclusionthattrustistheantecedentvariableofperceivedriskandthatbothtrustandperceivedeaseofusehavecombinedeffectsonperceivedusefulness,andfurtheronconsumers’attitudeandwillingnesstobuy.Ontheotherhand,trusthasadirectimpactonpurchase.Basedonthis,weproposedriskassessmentmodel.KeyWords:TrustModel;PerceivedRisk;Consumers’willingness*基金项目：国家社科基金“新消费文化观念构建研究”项目编号：(08BZX011)董雅丽（1962-）女，陕西人，兰州大学管理学院教授，硕士生导师李晓楠（1987-）女，河南人，兰州大学管理学院在读硕士研究生，电子邮箱：[e-mail]2引言2010年1月15日，中国互联网络信息中心[1](CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告数据显示，截至2009年12月，我国网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。2009年中国网络购物市场交易规模达2500亿，较2008年翻番增长。从供应端看，很多企业受到金融危机的冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，网络购物市场的商品供应量快速增长。从用户端来看，随着网购观念的普及，网购已经逐渐成为网民的生活消费习惯。但同时应看到，据CNNIC调查显示，感知网上购物存在风险、网上购物信任缺失仍然是阻碍我国电子商务发展的最大障碍。因此深入研究在网络环境下，消费者感知风险、信任、网络购物意愿之间的关系，无论对消费者购买行为理论，还是对我国电子商务的健康发展都具有重要意义。一文献综述感知风险最初的概念是从心理学延伸出来的。Bauer[2](1960)指出消费者在做出购买决策时无法确定决策的结果，这种结果的不确定性中就隐含了风险。StoneandGronhaug[3]把感知风险归纳为经济、功能、身体、心理、社会和时间六个维度，并发现这六个维度可以解释近90%的感知风险。与传统购买环境相比，电子商务中信息流的转移和实际的价值流的转移是不同步的，这种不同步使交易主体与交易行为虚拟化，因此伴随出现了新的感知风险。井淼等[4](2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：财务、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.16%。但上述研究主要是针对某个网站或某种类型的商品，对于整个互联网环境下消费者感知风险的维度划分则有待进一步研究。自从1998年Ratnasingham关于信任与电子商务安全的论文发表以来，越来越多的文章开始关注电子商务中的信任问题研究。严中华等(2004)[5]提出了信任和风险关系的3种模式：信任和风险各自独立对行为产生影响的模式、中介关系模式、调节关系模式。鲁耀斌等[6](2005)认为网上信任模型按照研究的内容不同，可以分为：初始信任(initialtrust)模型、基于组织信任(intitution-basetrust)模型、3虚拟社区信任(virtualcommuniytrust)模型、B2B网站信任(B2Bwebsitetrust)模型、网上商店信任(eStoretrust)模型。王全胜等[7](2007)在总结前人研究的基础上提出了交易方信任、信任倾向、环境信任三维度模型。张宇等[8](2008)从管理的机制方面提出了信任模型总的可以分为两大类：基于政策的信任模型和基于声望的信任模型。以上学者的研究虽然揭示了风险和信任的关系，但也只是定性分析，没有建立电子商务信任分析范式。目前，在网络购物环境下，关于感知风险和信任之间关系的研究，大部分学者拓展了Fishbein&Azjen的理性行为理论(TheoryofReasonedAction)或者相关理论，认为风险和信任能够影响到购买意愿。然而关于它们是如何影响最终购买行为的，不同的学者有不同的认识，甚至互相矛盾。归纳起来有以下几种观点：①Jarvenpaa、Pavalou、王全胜(2007)等学者认为信任是感知风险的前因。信任会直接影响顾客的购买意愿，也可以通过感知风险间接影响购买意愿。②Thanasankit&Yi(2003)、王晓萍和刘红霞[9](2008)等则认为感知风险是信任的前因。感知风险直接影响顾客的购买意愿，也通过信任间接影响购买意愿。③Kim&Prabhakar、Das&Teng认为感知风险和信任是一种平行关系（包括互为因果关系和镜像关系），它们共同影响到购买意愿。④Mcknight、Cumings和Chervany认为感知风险是信任和购买意愿的调节因素。在不同感知风险水平下，信任对行为的效应有所不同，环境风险越高，信任对行为态度和意图的影响越大，反之亦然。⑤Kim&Prabhakar、崔娇妮(2009)认为感知风险和信任是一种对抗关系，消费者是否会采用网上购物取决于消费者的感知风险和信任之间的平衡。二基于技术接受模型的网上购买意愿问题的提出(一)已有文献研究的局限性已有的文献研究有些是研究感知风险和信任的关系，有些是单独讨论技术接受模型和感知风险或者信任之间的关系，但没有形成系统化的理论。关于运用模型综合研究感知风险与信任之间对购买意愿的影响的文献则不多见，本文通过对相关文献的整理研究，对影响网络环境下消费者购买意愿的影响研究进行了分析，希望结果能对以后的研究有一定的借鉴意义。(二)概念界定本文认为感知风险可以按照风险的媒介分为环境风险、交易方风险、中介风4险。环境风险是指由于互联网交易的匿名性和时空分离性，而产生与系统相关的不确定性，并且不是网络交易双方能够控制的风险。例如第三方恶意盗用用户账号、密码等行为。交易方风险是指由于互联网交易过程中的信息不对称性，而使交易双方产生的关系风险，也包括买方感觉到卖方利用互联网的时空分离性产生的投机行为的不确定性。例如卖方夸大产品性能、不按期交货、忽略质保甚至诈骗等行为。由于感知风险是一种消费者主观感受的风险，受消费者个性心理影响，大部分全凭消费者自己主观估计，因此诸如隐私风险、社会风险、时间风险、身体风险、服务风险等实际上都是通过心理风险的中介作用指向总体风险，我们把这方面的风险称为中介风险。同时基于前人的研究成果，本文认为信任的概念模型可以按照交易的主客体及环境分为环境信任(制度和技术维度)、交易方信任(买方和卖方维度)、中介信任(第三方权威)三个维度。并且环境信任与环境风险，交易方信任与交易方风险，中介信任和中介风险恰好是一一对应的关系。(三)技术接受模型技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，简称TAM)是Davis[10]在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型(图-1)，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。由于模型结构简单及各种实证研究对其价值的的证实，技术接受模型被广泛地用于研究对各种信息技术的接受，从早期的个人计算机、电子邮件系统、字处理软件以及电子制表软件到目前的知识管理系统、ERP应用系统、电子商务等各种复杂的应用系统，应用范围越来越广。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。5图-1Davis技术接受模型技术接受模型认为系统使用是由行为意向(behavioralintention)决定的，而行为意向由想用的态度(attitidetowardusing)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。其中外部变量包括系统设计特征、用户特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等，它为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向与不同个体的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。整体上，TAM模型提供了消费者行为、意图、态度和行为之间的理论联系，在预测、解释终端客户行为和系统使用方面都具有很强的影响力。三基于技术接受模型的网上购买意愿模型的构建(一)模型构建依据在电子商务环境下，消费者已经从一个普通的购物者转变成为具有购物者和计算机使用者双重身份的消费者。消费者搜寻信息、选择方案、做出决策、实施购买、要求售后服务等一系列的购买决策过程都是通过计算机和网络进行的。网上购物者与网上商店的关系就类似于计算机使用者与计算机系统的交互关系，也就是说消费者接受信息技术与接受网上零售模式有相似之处。因此我们可以对技术接受模型进行改进和延伸，进而解释消费者的网上购物行为。菲利普·科特勒[11]指出，主体的信任动机包括信任信念和信任意图两方面。信任信念是指在一定的情境下，信任主体相信(并且在相信中感觉有信心)信任客体值得信任的程度；信任意图是指在一定的情境下，尽管可能出现不好的结果，主体愿意(并且感觉相对安全地)依赖客体的程度。信任的信念是指在特定环境中，某人相信他人是善意的、有能力的、诚实的和可预测的。信任的信念产生了外部变量感知易用性系统使用行为意向想用态度感知