大客户管理与销售

LOGO课程目的了解大客户建立、完善大客户信息档案管理系统能有效的对大客户进行管理并建立起良好的合作关系帮助销售团队提高面对大客户的销售技巧进一步提高销售管理水平，有效提升销售业绩目录一、大客户管理的概述与发展二、确立目标大客户并建立相应的策略三、分析和了解我们的大客户四、大客户的销售技巧大客户管理的概述与发展1、什么是重要客户2、为什么进行大客户管理3、什么是大客户管理4、大客户管理发展模型及阶段大客户管理的概述与发展1、什么是重要客户?KAM—KEYACCOUNTMANAGEMENT市场上卖方觉得有战略意义的客户大客户管理的概述与发展2、为什么进行大客户管理?80/20原理的启示，在20%客户里深度销售，在80%里挖掘新的潜力企业业务增长的压力：全部靠新客户投入很大，而且有时间差（宝洁与沃尔玛12个部门三亿美金-41亿美金）企业利润与成本的考虑：开发一个新客户是维护老客户的5倍企业和市场的全球化发展要求：沃尔玛4500家店开在美国，采购在全球，中国最大技术的发展与生产力的过剩，竞争加剧：手机大哥大，卖方市场向买方市场转变：导入期-上升-成熟-衰退期市场和客户的需求变化快：CRM，搜集客户信息，根据客户的信息迅速做出反应大客户管理的概述与发展3、什么是大客户管理？卖方通过一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品与服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户（戴尔电脑）大客户管理的概述与发展供应商管理的启示比较内容传统型现代型供应商数目多数少数供应商关系短期关系长期关系与供应商沟通仅限销售与采购沟通多部门沟通信息关系仅限订货收货信息共享众多信息价格谈判尽可能低的价格适宜的价格更多选择的标准供应商选择凭采购员经验完善的程序和战略供应商对企业的支持NOYES企业对后供应商的支持NOYES大客户管理的概述与发展4、大客户管理发展模型及阶段大客户管理孕育阶段大客户管理初级阶段大客户管理中级阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段中断大客户管理阶段客户关系的实质顾客参与程度简单交易合作复杂大客户管理的概述与发展大客户孕育阶段：没有交易，搜寻，接受信息，相互了解，开车找停车位，相互之间评估的过程（波音飞机销售）卖方孕育阶段买方总监大客户经理采购经理总监销售经理销售经理销售代表销售主管销售内勤销售内勤跟单员助理大客户管理的概述与发展大客户初级阶段：补充体，有一定份额，不会超过50%，关注点式质量和服务卖方初级阶段买方营销大客户经理销售代表销售内勤采购经理采购主管采购员营销营运营运技术技术QCQC大客户管理的概述与发展大客户中级阶段：大客户经理与采购经理依然占主角，其他部门也开始有相互的接触与协调，大客户经理主要交易开始转化协调，其他部门之间尚未合作处于了解阶段，50%的销售，主题有服务质量上升到价格，经常谈判卖方中期阶段买方总监总监营销部营销部营运部营运部技术部设计部QCQC大客户经理与采购经理大客户管理的概述与发展伙伴式管理阶段：90-100%的合作，大客户经理和采购经理退居幕后配角，从事的主要是协调卖方伙伴式管理阶段买方大客户经理技术QC营运营销董事会技术QC营运营销董事会采购经理大客户管理的概述与发展协作式管理阶段：演变成项目小组，透明合作，有共同的战略方向卖方协作式管理阶段买方大客户经理采购经理营销小组财务小组QC小组技术小组营运小组大客户管理的概述与发展中断式大客户管理：内因：人员调整：CRM系统、留住信息、协调拜访缺乏信任（相互沟通）：诚信、危机攻关缺乏持久性：一两单就不再跟进文化差异：东西方、地域文化、企业文化差异，利润最大化VS市场占有率质量问题：致命的一点外因：市场定位的变化产品、流程的组合：设计师改变款式财务问题（应收款）在价值链上的地位：自主品牌确立目标大客户并建立相应的策略1、如何确定我们的目标客户2、建立客户信息3、客户分类系统4、制定合理、有效的大客户拜访计划确立目标大客户并建立相应的策略1、如何确定我们的目标客户？渠道1：合作客户介绍，科学运用知心合作客户的介绍，高质高效的赢得新客户渠道2：媒体推广，展览会、广告牌、企业网站、免费商业网站的发布渠道3：历史客户，重视曾合作小客户或指定客户的供应商，培养良好的感情基础，因为每一个客户都是一个增长点渠道4：朋友介绍，有意识的去结识服装的面辅料供应商（拉链除外）朋友和服装界朋友，因为我们没有利益冲突但可以互惠互助。确立目标大客户并建立相应的策略渠道5：源头指定的未合作潜力客户，或许某个源头客户指定CMZ,其供应商来闻讯，但事后由于很多因素没有成功获得服装订单，但请你们记住，好好把他们给养着，因为她不会依赖这一个客户。渠道6：关注公司品牌模具，定时搜集并按品牌进行分类公司的品牌模具，通过各种关系往上攀登，总有一天源头会被你抓着。渠道7：指定品牌的有力推广，熟知CMZ被哪些源头客户品牌指定，随时做好向潜力客户宣传。渠道8：公司新品和战略性动态的发布：一旦公司推出相关新品拉链，或价格交期等有所突破性进展，请你不吝向客户宣广。确立目标大客户并建立相应的策略2、建立客户信息个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯）人际信息（同事、朋友、供应商）曲线救国工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等等）确立目标大客户并建立相应的策略3、客户分类系统X：目前购买情况Y：总体购买能力XY用数字表示：0-不购买；1-很少购买；2-购买量一般3-较多购买4-大量购买VIP客户：重量级客户（极强的影响力）A类客户：销量高潜力，销量有极高潜力1、4；0、3；1、3；4、4；3、4B类客户：销量中潜力，有充分的销量空间0、2；2、4C类客户：销量低潜力0、1；1、2；1、1确立目标大客户并建立相应的策略产品、掌握认识梯度销售状态销售目标销售拜访策略全部使用CMZ精益求精维护市场扩展关系不指定的全部使用CMZ精益求精维持市场推动情感在可以选择的范围内被客户作为首选，但客户也在购买YCC/SAB全面拓展增加支持客户选择CMZ同时也在使用YSS、THC、/KEE全面拓展增加认识和支持均等购买YCC,SAB全面拓展增加认识和支持不使用，但是对CMZ感兴趣转变认识增加认识及兴趣不使用，对CMZ很漠视转变认识建立友好关系及兴趣不使用，很不接受或敌对CMZ转变认识重新建立关系确立目标大客户并建立相应的策略4、制定合理、有效的大客户拜访计划价值链（内部）市场-设计-采购-生产-营运-QC-营销-货款…采购：发现问题-明确问题-解决方案-寻找供应商-评估-选择-协议供应链（外部）源头客人：寻找进口商-指定面辅料-货运公司-QC进口商：寻找贸易公司-指定面辅料-货运公司-QC-寻找源头客人贸易公司：寻找工厂-寻找面辅料-寻找进口商如果你不去研究客人的价值链，你会过多的与客人谈价格。确立目标大客户并建立相应的策略4、制定合理、有效的大客户拜访计划设立SMART拜访目标（练习）确立目标大客户并建立相应的策略4、制定合理、有效的大客户拜访计划1)、计划拜访什么时候拜访最好？你的产品可以解决客户的哪些问题？WHAT’SINITFORME?什么是客户的需要？客户有准备购买的条件吗？可以使用哪些辅助工具：资料、样品、电脑等器械或者纪念品客户可能的负反馈是什么？拜访目标（首先拜访、次拜访、候选拜访目标）客户的背景定位购买过程的位置简单的数学计算：时间测算；A类客户2-3次/月；B-1次，C-2次3个月，你可以拜访所有客户吗？你使用20/80法则拜访的方式：电话、邮件、面对面、传真，提高次数和效率确立目标大客户并建立相应的策略2）、拜访步骤：拜访前充分的准备良好的开场白探寻客户需求陈述我们的产品和服务满足客户（诉求）解决争议缔结成交拜访后的总结确立目标大客户并建立相应的策略3）、不良的时间习惯不守时拖沓：不同客户时间安排不妥当冲动：随便改变行程容易受到干扰：琐事的干扰计划确立目标大客户并建立相应的策略4）、合理的行程规划保证拜访时间确保重要客户拜访增加新客户避免重复减少遗漏减少路途减少差旅（不重要的客户先电话邮件再确定是否长途跋涉确立目标大客户并建立相应的策略5）、充分利用拜访时间规划销售区域（区域管理）对客户的逐一拜访把最好的时间给最好的客户拜访方式多样化分析和了解我们的大客户1、客户分析2、确立客户采购程序3、购买者压力分析分析和了解我们的大客户1、客户分析定义和选择目标大客户客户目标分析客户年度报告和财务分析（上市公司）客户内部价值链分析客户购买过程和信息需求分析购买者压力分析（为什么不购买）与客户交易分析（交易历史分析）竞争力比较与竞争对手策略（客户的竞争对手）分析和了解我们的大客户2、确立客户采购程序（明确我们是在什么位置，越到前面技术力量越大，越到后面价格压力最大，我们要及时帮客户发现问题，经常去拜访去抓前面的问题）发现问题明确问题详细的解决方案寻找可能的供应商评估选择协议监督分析和了解我们的大客户3、购买者压力分析外部压力：经济环境、政治因素、技术因素、环保因素内部压力：内部沟通不协调、内部政治、组织架构（纵向）个人压力：个性大客户管理中的销售技巧1、大客户工作人员的销售工作与一般工作人员2、传统销售人员与大客户销售人员的时间安排3、什么是高业绩的大客户销售经理？4、大客户经理的选择与培训5、双赢的态度（两种业绩：销售业绩和人际业绩6、销售拜访程序7、基本的销售技能8、关注客户购买进程9、产品的五个层次10、购买信号11、谈判的焦点12、职业买手的采购哲学、大客户工作人员的销售工作与一般工作人员大客户销售代表一般销售代表准备工作80%20%时间安排一次多次长期性长期跟踪短期跟踪困难性交易额大，团队作战交易额小，单打独斗专业性研究两条价值链个人魅力创造性通过良好的关系和相互的沟通了解去对“个性化”需求的发掘和利用无大客户管理中的销售技巧2、传统销售人员与大客户销售人员的时间安排传统销售人员大客户销售人员10%建立关系40%20%探寻需求30%30%陈述利益20%40%促成交易10%