课题研究农产品品牌路在何方

丽水农产品：品牌之路在何方？陈晓南一、丽水农产品品牌现状：“三多三小”实施农产品品牌战略是农业发展的必然选择，也是任何一个商家的必然选择。农产品及加工品不仅是一个地区的传统土特产，而且是一个地区的支柱产业，与当地的农业、农村、农民密切相关。丽水是浙江省欠发达地区，农产品品牌从无到有，逐步发展。据调查，1998年我市已经注册的农产品商标为37个，2003年6月底为149个，到2008年底止，全市茶叶、水果、蔬菜、食用菌、畜禽、水产等支柱产业已经注册的商标有个。但是，在商标注册数量大幅度增加的同时，出现了诸多问题，突出表现为“三多三小”的基本特征：一是品牌众多但规模小。中国驰名商标仅为个，省级著名商标个，丽水市著名商标个。可以说，几乎还没有一个农业品牌具有“纳爱斯”、“娃哈哈”、“汇源果汁”、“农夫山泉”等品牌在国内外市场上的知名度和影响力。二是产品品种多但批量小。丽水地处浙闽山地，平原、河谷、盆地、丘陵、低山、中山，各种地貌存在气候差异。以莲都区为例，100米河谷平原与盆地为典型的中亚热带季风气候带，温暖湿润、四季分明，海拔每上升100米，年均温度下降0.58℃，250-650米，即为北亚热带气候带；650米以上，即为南温带气候带。气候多样性决定了生物的多样性，也决定了我市农产品品种多而批量小，加上季节性很强，适宜加工的农产品批量更小。三是生产者多但实力小。从种养业来说，基本上是千家万户小规模生产；从加工和流通业来说，基本上都是小企业和个体户，普遍实力不强。二、品牌纷争，严重影响经济发展。“三多三小”并非个别现象。本是同根生，相煎常太急。驰名中外的金华火腿20多年来品牌纷争不断。金华火腿始于唐，至今已有1000多年历史。明代成为朝廷贡品，清代开始外销日本、东南亚及欧美。1905年获德国莱比锡国际博览会金奖，1915年获美国太平洋万国博览会上金牌。1949年以后，金华火腿快速发展，多次荣获国家金奖，产地金华也被国家命名为“中国金华火腿之乡”。金华火腿品牌之争始于上世纪80年代。1979年10月浦江县食品公司向国家商标局申请注册了“金华火腿”商标，1982年浙江省食品公司以“三统一”（即经营、调拨、核算三统一）为由，将金华火腿的注册商标收到自己的名下，并获国家商标局核准。1984年浙江省撤销食品行业“三统一”管理体制，食品企业下放给了县、市管理，但注册商标却没有归还。为此，金华方面不断向省食品公司提出归还商标要求，20年的纷争由此而生。金华市曾经举行过声势浩大的“还我商标”活动，金华的众多生产厂家拒绝向省公司缴付金华火腿商标管理费，还向法院起诉，状告浙江省食品公司。而浙江省食品公司称金华众多生产企业侵犯了浙江省食品公司的金华火腿商标专用权，是违法行为，也把金华拒绝缴费的厂家告到了法院。2002年8月国家质量监督检疫局总局批准对历史上辖原金华府的15个县、市（区）行政区域范围内生产的“金华火腿”实施国家原产地域产品保护。金华方面凭借原产地保护认为对方侵权，省公司以商标专用权为由诉金华企业侵权，纷争更趋尖锐激化，导致“金华火腿”产品的总体质量在旷日持久的纷争下每况愈下。特别是2004年发生的“毒火腿”事件，更是雪上加霜，市场一片萧条。在金华火腿整个市场萎缩过程中，因无法达到欧美市场的标准，只能通过第三地作转口贸易。而700年前马可•波罗带到欧洲的火腿制作技术在当地生根开花，如今年产量近700万余只，超过金华火腿若干倍，并开始进军中国市场。对金华火腿的生存形成严重威胁。金华火腿路在何方？既然谁也赢不了谁，就应该双方休战，和平谈判。有人提出由商标持有人浙江食品公司和金华当地的火腿企业作为发起人，组建一个新的股份制企业，成为金华火腿的龙头企业，共同面对世界市场，争取共赢。我们称之为“龙头企业带动之路”。这一条路能否走通，有待时间检验。就丽水市而言,还没有一家农业企业能担此重任.著名的景宁金奖惠明茶，也曾经历过品牌纷争。惠明茶始于唐，距今近1200年。明、清列为贡品。1915年中国政府选送惠明茶参加美国在旧金山举办的巴拿马万国博览会并获得一等证书和金质奖章，“金奖惠明茶”名扬中外。民国时期惠明茶仅为农户零星种植，权作待客和兑换盐布之用。惠明茶的兴起始于二十世纪。1973年丽水地区科委将惠明茶列入重点研究课题，开展研究。1974年景宁县主管部门派茶叶专业技术人员到惠明寺村蹲点近十年之久，专门指导惠明茶研制和生产。1979年惠明茶正式投产，从此这一历史名茶重新获得新生。1989年景宁县农业局下属农工商公司（集体所有制企业）申请注册了“惠明”牌茶叶商标。十年后，由于种种历史原因，“惠明”牌商标转入景宁县惠明茶叶有限公司，一个集体所有制企业的商标，变成了实际上个人所有的商标。从此，惠明茶品牌纷争叠起。有人认为：惠明茶这一商品名是老祖宗传给景宁全县人民的公共财产，不是属于某一个企业或个人的，理应由全县共享。于是一些企业用自己的商标，打出“**牌惠明茶”。而惠明茶叶公司凭借“惠明”商标，认为任何人任何企业都不能使用“惠明茶”字样，于是对其它企业实施“打假”，工商部门也积极支持“打假”，甚至对簿公堂，结果自然是惠明茶叶公司胜诉。于是有人对惠明茶业公司拥有的“惠明”商标的合法性提出质疑。2004年6月，景宁县茶叶产业协会向上级工商部门提出变更“惠明“商标注册人的申请，丽水市工商局在回函中明确指出惠明茶叶公司是“惠明”商标的合法注册人，并建议景宁通过协商办法实现“惠明”商标的许可使用。既然不能通过变更“惠明”商标注册人来实现惠明茶品牌共享，那就另想办法。经过艰苦的谈判，景宁县茶叶协会与“惠明”商标持有人景宁惠明茶叶有限公司签订了13年的商标有偿使用协议，并由县财政经费支付给惠明茶叶公司200万元有偿使用费。2007年1月1日起全面实施《惠明茶商标使用管理办法》，其核心内容，一是在景宁畲族自治县范围内生产、加工、销售茶叶的经济组织和个人，经惠明茶协会资格认定，并取得“惠明”商标使用资格认证证书的才能使用“惠明”商标；二是惠明茶品牌实行“双商标”管理，即使用“惠明”商标必须同时使用企业商标，如奇尔惠明茶、六江源惠明茶；三是产品包装必须标明“景宁畲族自治县惠明茶协会监制”，包装的图案、式样、样版、数量、印制企业等必须经惠明茶协会审核并备案。景宁模式，我们称之为“有偿使用之路”，有人称为“赎买政策”、“没有办法的办法”，但是,“赎买”办法总比没有办法好，至少13年期间，惠明茶品牌是可以作为公共品牌使用的。13年能否成就惠明茶产业辉煌？也有待时间的考验。有人担心：13年后怎么办？我们认为，用普通商标来统一惠明茶品牌的办法不甚妥当，因为这是混淆了商标名称与商品名称的本质差别，而且商标注册人与商标使用人由于根本利益上的冲突，一旦“有偿”价码不能达成一致，极易重新陷入品牌纷争的混战中。三、区域品牌与企业品牌相结合,农产品品牌战略的有效途径。区域品牌是指在一个县行政区域内，行业公认的、能代表地方土特产的原有商品名称，通过原产地保护和注册证明商标，成为取得法律保护的品牌名称，作为行业公共品牌。区域品牌与企业品牌相结合，才能共同打造公共品牌，真正实施“一县一品”战略，以区域品牌带动欠发达地区农业产业发展。区域品牌与企业品牌相结合，是指在使用公共品牌的同时，使用生产企业商标，用以区分不同的生产单位。。举世闻名的龙井茶，是区域品牌与企业品牌相结合的典范。它的管理办法，是建立一个完整的龙井茶保护和管理体系。主要包括以下四方面：一是实行原产地保护制度。2001年4月18日，杭州市九届人大常委会第34次会议审议通过了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》，同年6月29日，浙江省九届人大常委会第26次会议批准并公布了该条例。条例明确规定，杭州市西湖区东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎、何家村，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井这一范围内的茶地为西湖龙井茶基地，保护面积为168平方公里。其中，西湖区西湖乡行政区域内的龙井茶基地，为一级保护区，其余为二级保护区。2001春茶开始，经国家质量监督检验检疫总局批准，西湖龙井茶获得原产地域产品保护。根据国际上的有关规定，实行原产地保护后，全球其他任何产品都不能再涉及该产品品牌，品名相同的须强制退出市场。2002年国家对龙井茶原产地域划分成西湖产区、钱塘产区和越州产区，既突出“龙井茶”发源地地位，又兼顾了浙江其它龙井茶产区的利益，妥善解决了龙井茶原产地域范围划分的难题。二是制定并实施《龙井茶》国家标准。该标准已于2002年颁布实施，可以保证三大产区16个县（市、区）生产加工的龙井茶从产地、原料、加工工艺到产品质量均能符合国家标准的要求。三是注册龙井茶“证明商标”。经过多年努力，2009年01月10日传来消息，中国十大名茶之首的龙井茶终于成功注册地理标志证明商标，。浙江省工商局还专门出台了《龙井茶证明商标管理保护暂行办法》。该《办法》)共有十二项条款，分别具体规定了龙井茶证明商标的使用、查处、监督保护等方面的措施。从此龙井茶有了更强有力的法律保护。浙江省工商管理局局长郑宇民表示，今后龙井茶统一以“证明商标”进行标识，并不意味着企业持有的原商标就不重要。对龙井茶龙头加工企业的自有品牌，要大力扶持，要鼓励企业实施龙井茶双品牌战略，通过证明商标加个性商标的方式，实现区域品牌与企业个性品牌相互促进，共同发展。“庆元香菇”也是一个成功的例子。庆元是世界人工栽培香菇的发源地，经过几代人的努力，2002年6月12日起，庆元香菇实施原产地域产品保护，分为庆元产区（庆元县区域）、景宁产区（景宁县区域）、龙泉产区（龙泉市区域）。2004年，“庆元香菇”证明商标注册成功。“庆元香菇”是我市农产品第一个获得国家原产地域保护和获准注册证明商标的品牌，也我国食用菌行业第一个获得国家原产地域保护、第一个获准注册的证明商标。现在，庆元全县共有百兴、百山祖合作社等32家龙头企业和合作社的500个系列产品共同使用“庆元香菇”品牌，有50亿枚证明商标标志用于香菇产品上，年实物总量超过4万吨，产值超过30亿元，产品销往国内各大中城市和日本、东南亚、欧美等60多个国家和地区。“庆元香菇”2005年荣获全国食用菌行业最具影响力品牌。2007年被浙江省工商局认定为省著名商标称号、被省农业厅评为名牌农产品，现正着手中国驰名商标的申报。“龙井茶模式”和“庆元模式”，我们称之为“双品牌之路”。这是一条可行之路，这是一条共同繁荣之路。区域品牌是大品牌，它包容了大品牌之下所有企业的小品牌，它率领旗下所有企业品牌共同开拓市场，企业品牌是小品牌，条条小溪汇江河，条条江河汇大海，众人拾柴火焰高，众多企业小品牌终能成就区域大品牌。成功的例子很多。很多地方通过注册证明商标来打造区域大品牌。“在国际上，驰名商标和证明商标能够得到特别保护。我国的《商标法》已与WTO规则接轨，因此证明商标就成了特色农产品、工艺品走向国际的通行证和护身符。”省工商局有关负责人如是说。自1998年“常山胡柚”证明商标首次获准注册后，全省已有“安吉白茶”、“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”、“嘉善黄酒”、“奉化水蜜桃”、“东阳香榧”、“塘栖枇杷”、“普陀水仙”、“桐乡杭白菊”等一批地方特色农产品获准地理标志证明商标注册，总数继续在全国保持领先。而丽水市却明显落后于全省，一些已具备证明商标条件的特色区域品牌没有及时申请注册，甚至还没有意识到注册证明商标的重要性。一旦被人抡注，将会造成极其被动的局面。如何通过证明商标来培育和推动区域大品牌，从而进一步发挥其在推动当地特色产业发展尤其是促进农民增收的作用，应引起政府和社会各界的高度关注。四、三点基本认识与建议名特优农产品往往是欠发达地区农村的支柱产业,对农业增效农民增收关系极大。整合地方名特优农产品品牌，走“双品牌之路”基础是要将公认的商品名称作为区域大品牌。我们认为，以下三点基本认识值得讨论和统一：第一，商品名称与商标名称的异同。商品名称和它的商标名称,都是组成品牌的基本要素，两者缺一不可，但也不能相互替代。对于农产品和以农产品为原料的加工食品，是先有产品的商品名称后才有产品的商标名称。比如西湖龙井茶