赢得中国消费者的秘诀全新战场,不同策略__埃森哲

赢得中国消费者的秘诀：全新战场，不同策略一场战争在中国悄然打响，这并非传统意义上的军事冲突，而是企业为了赢取14亿中国消费者芳心而展开的激烈搏杀。市场和销售计划正紧锣密鼓地在全国各地部署。中国三、四、五线地区最为关键，目前还难分高下。这些地区决定着企业赢得或失去可持续竞争优势和卓越绩效。23中国是一个庞大而多样化的国家。东部沿海城市的摩登和浮华,与世界上其他现代化大都市难分伯仲，可是内陆地区相对就逊色许多，不仅地理上偏远，且欠发达。然而，拥有大量农场、乡村和城镇的中国农村及近3000个三、四线城市吸引了跨国公司和本地公司的注意力。中国欠成熟消费市场的商业利益由几个因素决定，包括农村地区不断增长的产品和服务需求，农村居民可支配收入的增长速度比城市地区高出3.6%。越来越多的企业认识到，中国的销售额增长和企业扩张不应仅仅集中在竞争激烈的一、二线城市市场，企业正在将其增长战略，覆盖到广大的非城市战场。与大城市一样，那里的消费者值得去争取。与大城市一样，在那里，战略规划和完美的执行亦是成功的重要组成部分。完全依靠自有资源完全依靠当地第三方或者固有分销商部分自有资源，部分当地第三方资源探索者观望者图1：渗透中国三、四、五线市场的六大关键能力企业进入中国三、四、五线地区市场有三种类型。“高级开拓者”（AdvancedPioneers）在过去几年内积极扩张，投入大量的资本和资源，以扩大农村市场份额。“探索者”（Explorers）在开始进军农村市场时不想投入巨资，他们采取更为谨慎的方式，从初期的尝试中吸取经验，确定其未来的投资战略和战术。“观望者”（Observers）利用数量不断增长的现代贸易场所，如大卖场、超市及品牌零售连锁店，保卫或建立地区市场份额。“观望者”及其他希望在现代贸易领域中表现不同的企业所面临的挑战是，中国三、四、五线地区消费者（尤其是五线城镇、农村消费者）对传统贸易场所的忠诚度极高。因此，任何一个成功的扩张战略都需要仔细地追寻现代化贸易的机会，同时不放弃“夫妻老婆店”渠道，这些店铺将继续存在，对中国许多欠成熟市场的消费者至关重要，尤其是五线城镇及农村生活不可或缺的组成部分。无论何种类型，那些希望渗透较低一级城市及偏远地区市场的企业都可以通过能力建设获得受益，因为能力建设能最大化中国三、四、五线市场的机会。埃森哲的研究和经验表明，有六项能力特别重要，可以通过内部开发或与他人合作获得（参见图1）。企业高管可采用领军者的思维模式，进一步提高组织成功的可能性。作为灵感，《孙子兵法》（孙子兵法始计篇）是一个不错的借鉴，该书作者孙子，著于约2500年前，现为业务战略、规划和行动的权威著作之一。孙子认为，如果一方比另一方更机智，能够更好地适应不断变化的情况，就可以不战而胜。除此之外，成功的人是那些会善用天时、地利与人和的人。在接下来的篇幅中，我们将介绍如何将我们建议的能力与这三个关键因素配合，赢得中国三、四、五线地区消费者的心、情感和钱包。11.与当地政府和社区成为合作伙伴2.投资供应链和分销基础设施3.寻找接触客户和消费者的新途径4.以优质及时的数据助力增长5.将创新引入第4个“P”（产品）6.扩展自己的销售覆盖范围至新地域高级开拓者4天时5中国三、四、五线地区是一个吸引力越来越大的庞大消费市场。刺激国内消费和提高农村生活水平的优惠政府政策使农村市场更具有吸引力。2010年，中国占全球产量的近14%。相比之下，90年代初，中国的市场份额不到4%。经济学人信息部的数据显示，到2015年，中国将占全球GDP的17%。有专家预测，到2030年，中国将超越美国和欧洲成为世界最大的经济体（见图2）。中国经济的繁荣从人均收入（为计入购买力进行了调整）增长中可见一斑。在过去十年里（2000-2010年），G7国家的人均收入增长了34%。同期全球增长近60%。全球人均收入激增，主要来自亚洲国家，在此期间，亚洲国家居图2：就GDP而言，世界上最大经济体排名（为计入购买力进行了调整）。民的收入几乎翻了一番。中国人均收入增长惊人，达到225%（见图3）。中国农村的经济发展也同样引人瞩目。承载全国一半以上人口（或接近8亿人）的农村地区已走出阴影。2011年，占中国消费市场43%份额的农村消费者，到2016年以前有望一直保持14%的年增长率，届时，将占中国消费市场的51%。从历史上看，这些消费者都依赖于传统的贸易渠道进行各类采购。但以超大型超市和超市为特色的现代贸易方式在农村地区已经站稳了脚跟，并预计在未来几年内将以更快GDP数字（为计入购买力进行了调整，美元），GDP数据直到1991年：AngusMaddison；从1991年包括估计（2010年）：经济学人信息部。数据按根据原苏联增长率计算（直到1990年）资料来源：数据流、安联GI资本市场分析（截至2011年6月）。美国俄罗斯英国德国法国日本印度中国巴西中国美国印度日本巴西俄罗斯德国法国英国195019752000201020202030237546的速度增长（见图4）。农村消费者开始享受城市消费者多年前就开始享受的：选择在哪里购物。“知己知彼，百战不殆。”——孙子6图3：2000至2010年，中国的人均收入迅速增长（为计入购买力进行了调整，%）资料来源：数据流、安联GI资本市场分析（截至2011年6月）。图4：中国零售市场截然不同的增长趋势-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002006200720082009201020112012F2013F2014F2015F2016F注：•销售额单位10亿元•2012年至2016年的数字为预测值（F）•总零售市场，根据杂货店销售数字预测资料来源：中国国家统计局，埃森哲研究，Euromonitor，AsiaAccessLtd的“2011年中国超级市场及零售大卖场”2011年。250%200%150%100%50%0%中国亚洲全球G7=城市现代贸易销售额=城市传统贸易销售额=农村现代贸易销售额=农村传统贸易销售额225%7中国第十二个五年计划“十二五”计划提出了到2015年解决发展不平衡，创造可持续增长环境的指导方针。主要措施包括更公平的财富分配，增加国内消费，改善社会基础设施和社会安全网。直接影响消费的计划目标包括：经济目标·GDP年均增长达到7%·在城市地区创造4500万个就业岗位·城镇登记失业率保持在5%以下·物价保持总体稳定经济转型·促进国内消费上升·战略性新兴产业的突破·城镇化率达到51.5%，提高4个百分点生活·控制人口不超过13.9亿·人均寿命增加一年·退休金计划覆盖所有城镇居民和3.57亿农村居民·最低工资标准每年平均增长不低于13%改革·鼓励符合标准的企业在证券交易所上市·深入改革垄断行业，降低市场准入，促进竞争·提高政府效率和可信度资料来源：“中国第12个五年计划的主要目标”，新华网，2011年3月5日。889中国十二五计划的主要课题之一是平衡经济发展，从过去的投资导向型转变为出口导向型，刺激国内消费，提高私有经济在GDP中的份额。在中国经营的企业必须问一个基本的问题：仅重视一、二线城市消费者，凭借市场份额主导地位和可持续销售额及利润增长是否足以实现卓越绩效？对于大多数人来说，答案是一个响亮的“不”。三、四、五线地区消费市场巨大。从经济上看，该市场已经成熟。现代贸易在该市场迅速增长。简单地说，中国三、四、五线市场不可忽视。虽然城市和非城市消费者的可支配收入存在巨大的差距，但2010年以来，农村地区的收入增长速度略微超过城市地区。中国农村的很多消费者的实际收入（月工资低于人民币3000元，即约合460美元）增速可能会更快，因为他们大部分无需纳税。因此，这些人将有助于促进国内消费。各行各业工人年平均工资为40,000元（6,150美元），而工资涨幅将保持在20%至60%之间。因此，随着收入的增长，他们的购买力也有所提升，可以购买之前买不起的产品和服务。总之，农村消费者的财富增加提供了他们的整体消费能力。必须指出的是，上文所引述的数字只是平均值。按区域调查可支配收入揭示了东部沿海和内陆地区居民存在巨大差异。东南沿海地区五个最富裕的城市平均可支配收入约为27,000元（约合4,200美元），典型的内陆中国人大约只有一半，或13,000元（约合2,000美元）。第十二个五年计划为中国的社会和经济发展制定了高水平的指导方针：中国政府计划在2011-2015年期间努力缩小这个差距。该计划的主要课题之一是平衡经济发展，从过去的投资导向型转变为出口导向型，刺激国内消费，提高私有经济在GDP中的份额。目标是增加消费占GDP的比重（2009年为36%），到2015年，达到约43%，在未来五年，使私有消费成为GDP的主要支柱。这是中国政府首次制定这种类型的目标。在过去，外国对中国出口的需求可确保社会稳定性，现在，很大程度上要依赖于更加平等地分配财富。1011129图5：中国消费者住在哪里？资料来源：中国国家统计局，2012年；AccessAsiaLtd,2011城市类型城市数量/社区居民数量356,000,00030215,000,000110523,000,0002,700356,000,000一线大都市二线省会城市三线地级市四线县级五线乡镇41,000183,000,000城市农村城镇化进程实际上使这些尚未成熟的市场更有竞争力，推动中国消费市场增长，扩大商品的经济适用性和可用性，即使是在偏远三、四、五线地区。计划中的另一个重要主题是“城镇化”，这既指越来越多的农村居民、城镇居民迁移到更城市化的地区，也指市区向次级城市扩张。今天，曾经的偏远村庄因城市扩张而被吞没的情况并不少见。随着越来越多的农村及不发达的城镇地区变为城市的一部分，农村的经济模式、文化、生活方式和工作方式也正在向城市靠拢。随着这一转型，真正的三、四、五线地区消费者与数百英里远的一、二线城市居民的生活差异越来越小。中国政府的目标是到2035年城镇化率达到65%。2011年，城镇化率已达到51.2%，超过第十二个五年计划提到的2015年目标（见第七页边拦）。到目前为止，3亿至5亿的人在城市中找到了自己的位置，他们要么移居至大城市，或大城市吞并他们的居住地。到2020年，这种城镇化预期将催生13个人口规模约为1000万人的“特大城市”或市区。城镇化将使得把人口严格划分为“城市”或“农村”更为困难。例如，现在一些地区被称为“城中村”，“城中村”这一说法本身就充分体现出城市和非城市生活的交集。此外，进一步复杂化的问题是中国的国家统计局在提及中国农村人口时长期使用的3个概念：“农村”、“农业”、“乡村”。对于希望打入农村市场的企业，他们通常必须先明确“农村”对他们意味着什么。中国的城镇化水平令人惊叹，中国幅员辽阔，地域广阔，三、四、五线地区拥有大量消费者（见图5）。城镇化进程实际上使这些尚未成熟的市场更有竞争力，推动中国消费市场增长，扩大商品的经济适用性和可用性，即使是在偏远三、四、五线地区。埃森哲认为，通过了解中国政府第十二个五年计划（见第七页边拦）的目标，了解并倡导和推进与当地合作的文化的企业可以在中国三、四、五线地区获得更好的机会。131415161710能力1：与当地政府和社区成为合作伙伴中国政府对在中国国内经营业务的本土公司和跨国企业的成功一直发挥着重要作用。根据十二五计划概述的宏伟目标，政府对商业事务的影响力和参与将变得更加明显。与政府官员的密切、积极的关系可以帮助企业获得经营许可证，克服政策障碍，获得稀缺资源。例如，中国政府启动了为期四年的计划，提高农村地区的消费类电子产品的渗透。中国的消费电子巨头，如联想、海尔和领先的电器零售商如苏宁正在响应这一措施。该措施为一系列现代电子产品提供13%的补贴，渗透农村市场。一些国际知名品牌，包括诺基亚、惠普纷纷效仿。“高级开拓者”能够与当地政府和社会各界合作。在跨国企业中，消费产品巨头宝洁公司（P&G）就是一个例子，正因为其赢得政府机构支持，从而更有效地渗透农村市场。2007年4月，宝洁与中国商务