雪佛兰品牌定位研究(消费者洞察)

HyperlinkMarketingResearch1GLOBALTHINKING,LOCALACTION“雪佛兰”品牌定位研究2004年10月8日HyperlinkMarketingResearch2目录研究背景………………………………………….3研究结论………………………………………….4研究发现………………………………………….10S-Car消费者描述……………………………………..11V-Car消费者描述……………………………………..22购车的核心驱动力…………………………………….34购车的选择过程…………………….………………....41对于汽车母品牌的认知……………………………….48品牌定位方向……………………....................….……53附录………………………………………………………67HyperlinkMarketingResearch3研究背景上海通用准备推出针对中低端市场的雪佛兰品牌。目的1.深入了解雪佛兰的潜在消费者的态度和价值观；目的2.了解消费者买车时的动机和选择要素，以及他们对各档次的车在各方面的期待；目的3.发掘雪佛兰的市场机会；目的4.测试雪佛兰的品牌定位概念。样本要求：Group1S-Car：过去三个月，刚买了奇亚千里马（4人）；羚羊（2人）的车主；购买前，必须考虑过赛欧；Group2V-Car：过去三个月，刚买了现代索纳塔（4人）；桑塔纳3000（2人）的车主；购买前，必须考虑过凯越；Top-line涉及城市：济南；大连；苏州；长沙；昆明；郑州。HyperlinkMarketingResearch4研究结论HyperlinkMarketingResearch5雪佛兰潜在消费者的价值观潜在消费者的类型不一，在生活中的追求也不同。V-Car消费者S-Car消费者实用体面重视家庭喜欢全家郊游，希望自己能拥有一个温馨的家；追求享受追求一种惬意的，自由自在的轻松生活。业务需求有了一辆商务车，客户更容易产生信任感；交际的需要商界朋友多有车，有了商务车可以加入他们的社交圈。显示实力渴望在别人眼中是一个有财富的人；攀比心理周围朋友买了车，我也要拥有，不能矮人一截。炫耀实力驾驶商务车参加朋友/校友的聚会，享受优越感；享受优越感对现在的事业很满足，想要享受生活，也要享受他人的羡慕。HyperlinkMarketingResearch6实用：•在所有被访者的认识中，“实用”体现了：•一个人的成熟稳重（“30岁以下的才会跟着时尚走，30岁以上的就对于事物有自己的主见，知道自己需要什么？不玩虚的”）•一个人的性格（“选择‘实用’的人，踏实，可以信任。”）时尚：•在所有被访者的认识中，“时尚”体现了：•年轻（“爱张扬，根基不老……喜欢出风头，那是年轻人玩的，比较能理解，成了家再这样，周围人就会议论了”）•经济实力（“追时尚，天天新花样，怎么能追得上？咱们可没有这个经济实力。”）被访者即便是“为了面子而买车”，即便是“为了漂亮的车型而购买”，也一定要强调“我是一个务实的人”/“我们买车可不是为了虚荣”。被访者即便是“每天开着车上下班”，也在心里暗暗算计着“燃油价”/“维修费”，担心着因为汽车而产生的花费。所以，有一个被访者提出“实用的心、时尚的衣”。“心”是指“车内的配置和省油”，“衣”是指“外观造型”，满足人的面子。雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求HyperlinkMarketingResearch7事实上：1）各城市，购车的被访者中，只有极少数被访者是为了业务或工作而买车的：2）作为家庭用车，完全可以购买价格更低的车型（例如奥托），甚至根本不需要购买桑塔纳3000和索纳塔；3）部份被访者提出周围的人都买车，所以我买车，这样的攀比心理下，他们依然会说“我们追求实用。”4）被访者虽然一再表明，自己是一个务实的人，不是一个追求时尚的人，但是在实际购车过程中，车型外观是非常受重视的（“我媳妇喜欢这个车的外形，所以就订了。”）结论：•被访者在按揭/贷款买车的过程中，体面的形象是一个重要的考虑因素；•追求实用的务实态度，也是一种很重要的个人形象，和驾车的形象一样体面；•给人务实的印象，是几千年中国传统意识中典型的/可靠的中国男子的形象，它往往和稳重/成熟，密切相关。我们分析：1）被访者要的是“体面”的车型和品牌，而不是单纯的“时尚”：2）虽然被访者的购车行为是和“面子”有很大的关联，但是购车之后他们需要为今后的消费负责，例如耗油/维修，在这两方面他们的考虑是十分务实的，也是精明的；3）他们清楚的意识到，追求时尚（时尚是变化）是无止境的，而目前的经济能力是不允许的。雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求HyperlinkMarketingResearch8一方面，积极的顺应商务社会的需求另一方面，充分享受经济能力带来的优越感一方面，在有限的现实环境中，延展家庭的生活空间另一方面，中庸式的自我满足，“比上不足比下有余”达到一定的社会地位，展示自我在实在的生活中，添加快乐V-Car使用者S-Car使用者雪佛兰潜在消费者的价值观和购车动机HyperlinkMarketingResearch9务实的性格朋友多，交际广事业路更宽获取社会认可的地位在朋友面前，展示成就获得优越感。自由/惬意的生活温馨/和谐的家庭雪佛兰潜在消费者的价值观和概念定位左图是大部分被访者的生活理想；概念C提及的“我的思路会更新，朋友会更广，信息会更全面，机会也会更多；”提出了被访者的价值取向。“张开双臂，世界就会更靠近。”张扬的表达了“自信”的人生态度，暗示达到了“某种社会认可的地位。”下图是许多被访者希望展示给人的另一面，个性和家庭。概念A提出的“实在路，精彩行”，吻合许多工薪被访者对现实生活的理解和期待。HyperlinkMarketingResearch10研究发现HyperlinkMarketingResearch11S-Car消费者描述HyperlinkMarketingResearch12S-Car的消费者描述S-Car消费者的目前生活态度在大连，大部分的S-Car的被访者感到自己的生活是“蒸蒸日上”，比其周围的其他家庭感到满足；他们相信将来的生活会随着当地经济的发展，而顺其自然的稳步发展。蒸蒸日上“一天比一天好，各个方面，干点活挺顺，老婆孩子都挺好，孩子念书也不错，挺舒服的，老人身体都挺好”；“当今的社会好，老百姓的生活水平也在一点一点的提高，老人孩子都挺好的，生活也很好，我现在已经有了第二部车了”；满足现状“比较满足。现在周围很多人都下岗了，我单位还不错，媳妇对现在也很满足”；另一部分的S-Car的被访者感到“不满足”，并且认为现在还年轻，要继续努力为自己的后半生和孩子考虑。为将来考虑，为孩子考虑“现在还不行，现在还年轻，不能满足现状，我觉得要一直奋斗下去，给下一代攒点钱，能给自己的后半生，生活得安逸一点”；HyperlinkMarketingResearch13S-Car的消费者描述S-Car消费者的生活梦想在大连，许多S-Car的被访者习惯于顺其自然的生活，认为人不能天天不切实际的梦想，如果没有社会关系，光凭个人努力是不可能成功的。偶尔有一点期望的是中500万彩票的大奖“买彩票中五百万”；“我是真想，我中了五百万，我会安排好，我有两个朋友下岗了，我要中了五百万第一肯定要给他们买一套公建，就是门头房（商铺），就是可以做小生意的，这是我铁到家的两个朋友了。剩下的钱以后还不告诉老婆，该怎么花怎么花，藏起来放着，不给老婆，但是老婆要肯定是给她钱，就是不能让生活太安逸了，要有紧迫感……”；我们发现，1）大连城市的经济开放程度不如上海/广东等沿海城市，政府的职能很强。2）被访者的思想中对政府投资的国营企业有着很强的依赖性，并且对于个人奋斗和政府的关系看得很重，认为自己“小老百姓一个”，如果没有政府的关系，想成功不可能。3）有一种很流行的观念，认为“人就应该安安稳稳过日子”，能够这样安心过日子的人才显得成熟/稳重/可靠。HyperlinkMarketingResearch14S-Car的消费者描述S-Car消费者的目前生活态度另一部分S-Car的被访者感到自己的生活是“丰富多彩”，工作中和不同的人打交道（有挑战）；生活中自驾车郊游，延展了生活空间。丰富多彩“丰富，整天就是跟客户打交道，谈业务，和社会上各种各样的人打交道，高层的低层的都有”；“丰富多彩，平常的生活挺有规律的，再说有这个车呢，节假日的生活就比较方便，比较充实（一家人出门玩）”；在济南，一部分的S-Car的被访者对生活感到“满意”，认为城市经济在往好的方向发展，开始追求“安逸的生活”。对整个城市的经济发展充满信心“现在的生活可以说是‘芝麻开花节节高’，往好的方向奔，奔小康”；“追求一种安逸的，舒服的生活。凡是人都这么想”；HyperlinkMarketingResearch15S-Car的消费者描述S-Car消费者的生活梦想在济南，许多S-Car的被访者满足于现在的工作，认为在单位上努力表现，有稳定的收入，就能照顾好家庭。舒适温暖，三室两厅是心目中小康的标准“有一个舒适，温暖的家，在单位上能有所成吧，算是做好自己的本职工作就可以了，就是说家庭上，在物质生活，精神生活上双丰收，就行了，有个一百来平方宽敞的住房，自己的车子，可以和家人比较快乐，和朋友比较快乐，不受经济的压力；”“再换一套三室两厅的房子，再就是把我的生意做大”；在济南，部分S-Car的被访者希望能够开始自己的事业，相信济南的经济发展会带给大家更多的商业机会城市经济的发展带给大家开创事业的信心“自己想趁着年轻吧，有这个精力，开创一番自己的事业；”我们发现，1）被访者在座谈会后告诉研究员，济南城市在最近有一系列的城市建设的投资，市民越来越强的感觉到古老城市的活力。2）被访者在感受生活水平提升的过程中，首先考虑的是100平方米的住宅，一个祥和的家庭。3）个别被访者对于自己开创事业，基本上还停留在“一个念头”的基础上，并没有实际的计划。HyperlinkMarketingResearch16S-Car的消费者描述S-Car消费者的目前生活态度另一部分S-Car的被访者感到自己的生活是有一定压力的，所以更需要平时享受生活。工作有压力，生活有惬意“工作中有一定的压力，休闲时比较轻松惬意”；“比较紧张，在日本企业吧，竞争比较激烈，家里情况还好，小孩还在上学……周末就很想一家人去郊游。”在苏州，一部分的S-Car的被访者已经在享受轻松/安逸的生活了，认为经济在往好的方向发展，做人要懂得享受今天的生活。享受中国经济发展带来的轻松生活“工作上比较轻松，象我们这种企业原来是国有企业转制过来的，压力不大，因为原有的国有企业的管理方法，很多东西还是以前的样子，家里还有两套房子”；“上网聊天，没事到处看看，时间比较自由，工作应该说没压力（开了个网吧），平时和朋友一起喝茶”；HyperlinkMarketingResearch17S-Car的消费者描述S-Car消费者的生活梦想在苏州，大部分S-Car的被访者不满足于现在的工作，希望能有一番自己的事业。“自己的事业”已经成了苏州年轻S-Car消费者，展示自己能力的一个梦想。期待一份属于自己的事业，体会追求财富的感受“开创自己的一份事业”；“想苏州一半的网吧属于我”；“拥有自己的实体”；“首先就是做个本职职业，现在呢，家里想做生意”。我们发现，1）苏州被访者受上海/昆山/苏州新加坡工业园区等区域经济发展的影响，越来越多的年轻人把创业作为自己的梦想；2）大部分被访者在座谈会中所提及的事业，是一份风险不要很大，赚钱不要很累的工作。3）被访者认为有一份自己的事业，就可以带来轻松自由的生活和源源的财富。HyperlinkMarketingResearch18S-Car的消费者描述S-Car消费者的目前生活态度在长沙，大部分S-Car的被访者感到自己的生活压力很大，工作总是处于紧张状态，想让自己尽量放松，抛开烦恼，追求自由的的生活。崇尚自由，让自己