高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)介绍

高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)介绍主要内容：•高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述•高效的产品组合(EfficientAssortment)•高效的补货(EfficientReplenishment)•高效的定价及促销(EfficientPricing&Promotion)•高效的新产品引进(EfficientProductionIntroduction)背景早在1900年，在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980期间–整体经济膨胀增长–由于大家过分要求它迅速增长，反而减少了在效率方面的考虑–“高效”在当时并不是很广泛的话题背景在1990年-增长减慢，成本增加，利润下降-成功而又年轻的零售商冒起-新式，更加高效的零售模式出现-ECR概念被重新认识高效的消费者回应(ECR)•高效的消费者回应(EfficientConsumerResponse)是日用消费品行业的重要策略：“零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足消费者的需求”供应商分销商零售商消费者实时的，准确的，无纸的信息流通不断的，流畅的，满足消费者需要的产品流通ECR远景如何达到这个目标呢？ECR远景提高系统效率&降低成本满足消费者的需求-高效的产品组合-高效的补货-高效的定价及促销-高效的新产品引进-消费者调查研究-购买者调查研究品类管理CategoryManagement品类管理什么是品类管理？是供应商与零售商的一种合作方式。以品类做为基本单位进行共同管理，通过满足消费者需求来得到共同的生意增长的合作过程。供应商零售商消费者品类管理的主要原则供应商与零售商的紧密合作以消费者为中心的数据化的连续不断的确定零售策略制定品类计划实施品类计划回顾品类生意1342品类管理的流程日常运作模式•具备零售扫描数据，用以分析、了解生意状况•对实施方案整体组织达成一致•供应商和零售商具备共同合作的精神•开发信息工具用以提高合作效率前提条件合作指南•高层管理者对品类管理的认同•企业文化转变为对品类的共同管理•对品类管理在生意发展过程中的角色达成一致•明确并理解合作流程•明确工作时间表及各自的职责•对品类的定义及其组成有共同的认识第一步：确定零售策略•年度策略回顾•关系到零售商的定位及其宏观的生意机会对品类的管理是为总体零售策略服务的第一步：确定零售策略通过：•总体目标•总体零售策略•自有品牌策略•总体的店内空间分配•产品的供应策略得出：•目标购买者•忠诚度•主要竞争对手•目标品类商店及品类渗透率忠诚度花费量=指导店内品类角色的制定及资源在品类之间的分配第一步：确定零售策略第二步：制定品类计划•品类的定义•品类的角色•品类的评估•品类的生意目标•品类的策略•品类的战术通过：•特别需求调查•商店购买者调查得出：•品类的结构•购买决定的形成过程品类的定义品类的角色通过：•总体零售策略得出：•品类角色及主次目标性的目标角色•代表商店的形象•对于目标市场非常重要•促进其他品类的销售增长•资源占用较大常规性的•平衡销售额的增长与利润的增长•是消费者每日必须的日用消费品便利性的•增加顺带购买的机会•突出商店“一站购买”的形象•帮助商店的利润增长季节性的/偶然性的•平衡销售额的增长与利润的增长•满足消费者的日常需要品类的角色品类的评估通过：•品类的结构•购买决定的形成•品类的角色•目标购买者•忠诚度•主要竞争对手得出：•品类的细分•品类的重要性•战术运用的重要性生意目标通过：•品类的角色•品类的评估得出：•主要生意机会(渗透率，忠诚度及花费量)•财务数据•市场占有率品类的策略通过：•品类的角色•主要生意机会得出：•各个品类的策略•战术的使用指南品类的战术通过：•品类的结构•购买决定的形成•产品规格•新产品•目标购买者•忠诚度•主要竞争对手•品类的细分•毛利目标•促销频率得出：•产品组合•新产品•增加产品与削减产品的时间•建议定价•促销与否•针对哪个规格，在什么时候进行促销及促销频率•货架平面图•促销空间的使用第三步：实施品类计划•跨部门的合作•商店工作人员的及早参与•召开会议传达计划•明确各自的职责•高层管理者了解计划实施所需要的投入及将会带来的收益•高层管理者认可计划的执行•建立自动报表系统跟踪计划的实施第四步：回顾品类生意•建立自动化的实施结果跟踪系统•及时警示实施目标的完成情况这是品类管理日常运作模式得到真正执行的关键步骤。传统的关系供应商零售商讨价还价传统的关系新的关系供应商零售商消费者价值生意联盟如何达到这个目标呢？ECR远景提高系统效率&降低成本满足消费者的需求-高效的产品组合-高效的补货-高效的定价及促销-高效的新产品引进-消费者调查研究-购买者调查研究品类管理CategoryTactics品类战术提高系统效率&降低成本：-高效的产品组合(EA)-高效的补货(ER)-高效的定价及促销(EPP)-高效的新产品引进(EPI)品类战术%节余率14%($4.2)38%($11.4)40%($11.9)8%($2.5)0510152025303540高效的产品组合高效的定价及促销高效的补货高效的新产品引进节余评估EAEPPEREPIECRWorkingGroup1993(十亿美元)•高效的产品组合•高效的补货•高效的定价及促销•高效的新产品引进品类战术•产品组合是指提供给购买者进行购买选择的各种各样产品•是产品规格筛选的过程什么是产品组合？目标-•提高库存及店内(卖场)空间的产出率影响范围-•提高零售商卖场每平方米的销售额和毛利率•提高库存的周转次数为什么要进行高效的产品组合？针对品类的不同角色有所不同:如何进行高效的产品组合？选择品牌-主要的品牌-主要的规格季节性品牌-品类的细分选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格所有的规格-品类的细分-品牌-规格便利性的偶然性的/季节性的常规性的目标性的•零售商的总体策略•品类的角色•品类的目标购买者•品类中各个规格的市场占有率•增加产品品种及删除产品品种的标准产品组合的考虑因素产品组合的选择开发，舍弃或拓展品类中的自有品牌自有品牌把众多的商店归类分组，制定有针对性的产品组合分组用新的规格取代现有的同类的规格互换减少品类和品类细分的规格减少增加品类和品类细分的规格增加对于现有的产品组合不做任何改变维持•把各个规格进行排序，按销售额，利润等80/20原则•产品细分的分析•与各个规格的市场占有率进行比较•象限分析(销售额/利润/毛利等)•每平方米店内的产出率(销售额/利润/毛利等)•新产品列表分析的方法产品组合建议•针对基本原则达成一致(供应商和零售商)–品类的定义–品类的细分–对购买者的了解•各个规格的生意状况(80/20原则)–各个规格的市场排名–各个规格在店内的排名•通过象限分析来发现差距(赢家和输家)–市场的排名对比店内的排名•产品组合的建议步骤•高效的产品组合•高效的补货•高效的定价及促销•高效的新产品引进品类战术•以最高效率的方式，在正确的时间，提供正确数量的正确的产品到正确的地点。什么是高效的补货？目标-–优化补货系统中时间及金钱的占用影响范围-–避免脱销–减少残损–减少库存量为什么要高效的补货？供应商分销商零售商消费者供应链的补货环节1.供应商到分销商的仓库2.分销商的仓库到商店3.商店到消费者建立一个自动的、无纸的后勤系统来支持从供应商到零售商的补货环节。第一阶段：目标第一阶段：主要工作工作零售商供应商电子扫描销售数据系统X电子数据交换(EDI)XX商店电子收货系统XX各规格的价格及促销的数据库XX电脑辅助订单(CAO)X整合的采购订单管理系统X连续实时的补货程序(CRP)XX供应商的电子订单处理系统X电子转帐系统XX自动的客户应付系统X自动的资金运用/分配系统X使供应商与零售商联合起来，把两个分离的补货系统整合成一个统一的补货系统。第二阶段：目标第二阶段：主要工作工作零售商供应商电子扫描销售数据库X商店各个规格的销售预测XX基于销售预测的计划系统X动态的电脑辅助订单系统X动态的产品分配系统X仓库电子收货系统X整合的运输时间及路线XX地台板及整箱的穿过式配送XX补货的技术•标准的地台板•标准的条型码•自动化的仓库•穿过式配送/直接交货•回程货运•第三方物流/分销中心•电子商务(B2B),呼叫中心(CallCenter)•电子数据交换(EDI)自动订单技术•电子的产品目录•一致的产品信息(CTC)•建议订单系统•电子订单/发票/查询•电子转帐•电子订单与主系统连接连续的补货•实时的连续补货流程(CRP)•主要客户的补货系统(KARS)•卖方管理库存(VMI)•共同管理库存•数据共享(电子扫描销售数据/进销存数据)•高效的产品组合•高效的补货•高效的定价及促销•高效的新产品引进品类战术•通过广告宣传及优惠的价格使消费者/购买者了解产品的好处及价值，并进行购买。什么是定价和促销？目标-•在不减少消费者实惠的前提下，降低促销成本•通过制定稳定的价格来优化毛利影响范围-•增加购买者/消费者的忠诚度，减少需求波动为什么要进行高效的定价及促销？1.分析生意机会(购买者研究)•总体商店•各个品类2.分析历史数据3.制定新的定价及促销策略和计划4.实施，跟踪和反馈实施步骤•高效的产品组合•高效的补货•高效的定价及促销•高效的新产品引进品类战术•通过开发和引进产品来更好地满足消费者的需求什么是产品引进？•新产品能够引发购买者的兴趣，制造兴奋点和开辟新的生意机会•近年来过多的新产品引进给商家的成本和系统带来愈来愈大的压力，商家急需提高效率为什么要高效的新产品引进？目标-–提高新产品开发和投放活动的效率影响范围-–减少新产品引进的失败率–提供更高的产品价值高效的新产品引进实施步骤供应商/分销商/零售商挑选产品进行测试制定测试计划实施测试计划评估决策消费者研究购买者研究