市场营销管理哲学及其演进

第二章市场营销管理哲学及其贯彻要点：◆市场营销管理◆市场营销哲学◆营销观念的演进◆顾客满意学习目标■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。常见需求负需求无需求下降需求充分需求不规则需求潜伏需求有害需求过量需求改变需求刺激需求再营销同步营销抑制营销开发营销缩减营销维持营销二、市场营销管理的任务洗土豆神器-----奇葩想法来自于哪里？思考：1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。自拍神器—企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求—潜在需求iPhone100会是什么样？乔布斯名言—3.5英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸三、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。兼顾三者利益系统企业管理哲学的核心----正确处理三者的关系1、生产领域主要是“毒污”、“假冒”与“质量”2、流通领域主要是“价格与歧视”3、服务领域主要是“违约、宰客与诈骗”企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？1、较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上。2、依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成资本的奴隶，赚钱的机器。3、缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问。4、缺乏诚信。企业与社会的矛盾体现在哪些方面？所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销活动时，所应遵守的基本道德准则。营销伦理的本质就是营销的道德问题。世界著名营销学权威菲利浦・科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”如何解决—树立正确的思想Page16企业营销管理观念的变化趋势生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售，销售量呈上升势态。该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表上，没有太多关注手表消费市场的变化，当时消费者对手表走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变化，推出了低价手表，通过大众渠道大力推销。所以1958年后，其销售量和市场份额开始下降。案例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论(顾客主导型经济模式)发现需求并满足需求。营销顺序：市场需求→企业生产→产品销售→市场消费。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。Himart盈利率顾客满意整体营销目标市场市场营销观念的四大支柱1、中心不同2、目标不同3、出发点不同4、手段不同前者买方，后者卖方前者以市场、后者以生产前者顾客满意、后者销售产品前者整体营销，后者广告等促销手段新、旧观点的根本区别社会营销观念—全方位营销（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。社会营销观念与市场营销观念的区别市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，容易忽略营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。绩效营销02关系营销内部营销企业与重要团体建立长期互惠关系，保持长期的业绩和业务。审视营销获得的商业回报，并广泛关注企业营销对法律、伦理、社会、环境的营销和效应。雇佣、培训和激励员工，使之为顾客社会服务整合营销整合营销项目，使其为顾客创造、交付价值最大化全方位营销马狮百货集团的关系营销客户供应商员工围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固信任关系从“同谋共事”出发建立企业与供应商的长期合作关系以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好信赖关系五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益思考题洋式快餐为何站着躺枪？？？第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、顾客忠诚一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。追公车01POINT0203POINTPOINT客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币成本体力成本人员成本二、顾客让渡价值顾客让渡价值课堂讨论：分组讨论：如何提高顾客让渡价值---旅游业，服务业，餐饮业都可以三、客户忠诚客户忠诚：指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户满意和客户忠诚的关系先看一个案例：余世维住酒店1客户满意不一定客户忠诚2客户忠诚是客户满意的提升3客户忠诚比客户满意更有价值客户满意和客户忠诚的关系