没有广告照样提升销量－－白洋河葡萄酒业绩提升的启示

白洋河葡萄酒，一个默默无闻的品牌，在广告投放接近为零的状况下，2005年实现年销售额增长2000多万元，销量突然跃至葡萄酒行业前十强。白洋河葡萄酒在没有广告支持条件下，市场销量出现增长的经验值得许多企业借鉴。案例背景正当鲁酒兴盛的1995年，烟台白洋河酿酒有限公司，毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。但2005年，白洋河葡萄销售额接近亿元的时候，开始出现发展瓶颈，始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者也不断移情知名度高的品牌，“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击，广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河，如何突出重围？2005年，白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。要做品牌一定先擦亮自己品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，象眼睛一样也必须擦亮。不投广告，品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销售的关键因素。合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现，白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河，是国际葡萄酒名城烟台的一条母亲河，该品牌的名称也来自这条母亲河。但由于烟台的母亲河——白洋河在全国知名度非常低，消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为：“白洋河，烟台的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告，消费者根本无法与葡萄酒联系起来。白洋河公司所在地——栖霞，是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游，该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研，消费者认为好葡萄酒是种出来的，烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了烟台白洋河的地缘优势，提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主张后，合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点，以此强化白洋河的核心竞争力，起到拉动销售的目的。产品解说词如下：白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。包装是最有效的传播媒体作为食品、酒水、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。白洋河与其它企业一样，早期包装设计主要采取跟随策略，模仿各个优秀品牌的包装设计风格，尽量做的跟名牌产品相似。应该说，在产品推广导入期和成长期，该策略是正确的，企业也尝到了甜头。但随着企业的发展，优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小，消费者无法识别白洋河品牌，无法形成重复购买，消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时，销量差距较大。此外，由于过分模仿，缺乏自己的设计风格，风格杂乱无章，造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。在合效策划的建议下，白洋河所有包装做了如下三大调整：1、在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅，红酒之源”，并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌；2、把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小，扩大汉字“白洋河”品牌比例，并放到最显著的位置；3、统一白洋河VI形象，以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案，并使不同包装设计系列化，强化了白洋河的品牌家族视觉印象。明星产品使企业名利双收产品线组合是一个企业赢利能力和竞争能力的关键因素。一般企业的产品线由明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品组成。明星产品是一个企业迅速崛起的关键产品，能有效带动其它系列产品的销售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，达利蛋黄派使达利系列食品的崛起。缺乏明星产品，一是企业形象不容易提升，二是产品持续发展动力不足。明星产品在导入期，虽然企业投资较大，但对其它产品的带动作用明显，对提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可以转化成利润产品和销量产品。由于跟随过度和来自代理商的定制品种不断增加，白洋河葡萄酒品种数量一度多达200多个。表面上看起来，品种丰富适应各地市场，扩大了销量。但由于包装物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因，无形之中使企业的整体利润下降。更要命的是，这几百种产品都集中在销量产品线上，造成了白洋河产品结构线结构过分单一，自己产品互相残杀，市场竞争力严重下降。在合效策划的建议下，白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构，并开发出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒，是白洋河的独有技术，以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点，堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价格。在2005年下半年，一上市就受到了市场的欢迎，并荣获了“2005中国十大创新食品”殊荣。该产品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企业的利润率。80%销量来自根据地市场据说，中国市场版图相当于整个欧洲，在如此大的版图里面，一个品牌很难在所有省份都保持领先。许多企业，网络遍布全国看上去很美，其实苦衷只能自己品味。在无法一统江山的条件下，企业必须把区域细分，抢先在区域市场建立自己的根据地市场。根据合效拳头策略，把资金、人力、政策、广告等资源集中在有限区域（省份或地市），投入产出比更加合理，竞争力更强。要想做全国龙，首先要沉住气做地头蛇、区域虎。地头蛇的市场多了自然会称霸群雄。白洋河葡萄酒的市场网络早已覆盖全国，但每个市场业绩比较平均，没有哪个省份做的出类拔萃，大多数省级市场都出现了增长乏力的现象。根本原因在于，由于单个市场销量有限，费用预算也就有限，在单个市场上都无法与领头品牌竞争，销量排名很难进入前三强，这大大阻碍了其扩张。葡萄酒市场目前全国的格局虽然很难改变，但区域格局存在很大变数。许多品牌都集中在自己的根据地市场（如张裕在山东、福建，长城在广东、广西，威龙在浙江，华东在青岛，龙徽在北京等），仍然有许多市场竞争对手比较薄弱。白洋河提出了“十城百店计划”。在全国，首先选择竞争对手薄弱和白洋河品牌基础较好的十个地级城市，集中企业资源重点投放该区域，在区域内形成优势。星星点火，可以燎原。每个样板市场带动周围的3-5个市场，逐步形成了白洋河自己的样板城市群。在根据地市场，进一步握紧自己进攻市场的拳头，把重磅投入主要集中在100多个KA超市里，通过KA带动中小超市销售。抢占终端关键在于到位许多企业都明白“终端为王”的道理，在终端运作时也使尽各种招法，但结果并不理想。“别的企业做的东西我们都做了，为什么结果差距这么大？”这是许多读者在给笔者来信时，经常提问的问题。关键的问题在于执行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的贴海报为例，一个城市里贴几千张海报，也叫贴了，但有什么用呢？要贴就要让人看的到，要不就不贴。白洋河除了以上四大策略的应用得当外，关键在于制定了以终端推广为核心的整体推广模式，并且执行力度较大，所到之处必然对竞争对手产生冲击。白洋河扔掉大众广告，把所有费用集中终端生动化陈列和花样繁多的促销活动上。白洋河扔掉餐饮渠道，全力以赴做商超。中国智慧就在于此，要想大得必先大舍。按照“十城百店计划”，在100多个KA店的显著位置，买断堆头或端头进行生动化陈列，有堆头的地方必然配备两名专职导购小姐。白洋河的终端生动化包装开展的有声有色，除在超市的灯箱、立柱、会员DM等常规位置发布店内广告外，还开发了电动扶梯、手推车、寄存箱、品牌提示牌、价格提示牌、地贴导向牌等新颖的宣传方式。不但费用低廉，而且因为新奇而效果倍增。白洋河在抓硬终端的同时，软终端丝毫没敢松懈。KA店的专职导购，上岗前进行系统培训，上岗后进行岗位竞赛，充分调动了一线人员的积极性。KA店以外的B类、C类店，白洋河没有专职导购，为调动兼职导购积极性，采用了有奖问答的形式。合效策划在调研时发现，兼职导购效果不理想的主要原因是她对所促销品牌不了解。即便她想赚外快，也不知道如何说服消费者。白洋河在选择了一批优秀兼职导购后，在发放企业资料的同时，并告知了她们开卷问答的时间，按照开卷问答成绩分别给予不同的精美小礼品，如化妆品、指甲刀套装等。该方式与简单的赠送相比，更加调动了导购员的积极性。软硬终端主要目的是营造销售氛围，在终端拉动上促销活动必不可少。白洋河除非重大节日，一般不搞大规模促销活动，大都是常规的买赠、特价等促销活动，但因为活动频繁和不断变换促销品种，而效果卓著。当然在促销活动时，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干红是白洋河的阻击产品，一般零售价格在17元左右。洛阳市场抓住消费者对干红价格模糊的心理，把该产品直接定价38元，每月该产品都搞两周的“买一送一”活动。价策略与促销活动结合的方式，不但让白洋河赚足了人气，而且提高了产品利润率。白洋河零广告品牌成功案例，给中国企业至少有两点启示：广告不是品牌成功的唯一途径，终端是撬开消费市场最直接的杠杆。企业资源不占优势的时候，集中资源从点突破，会取得以小搏大的效果。