第三章战略规划和营销管理过程

第三章战略规划和营销管理过程“公司有五种类型：其一为令事情发生，其二想到事情会发生，其三观望事情的发展，其四惊讶于已发生的事情，其五对已发生的事情漠然无知。”重庆定做广告伞问：企业应该怎样应对市场的竞争？首先，企业应该致力于创造和留住满意的顾客。其次，成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应。以市场为导向的战略规划。第一节企业战略与战略规划一、战略的含义与特征（一）、含义：1、广义（书P56）战略计划包含了3个关键内容：（1）把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。每项业务都有不同的利润潜力，公司应该把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。（2）精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。（3）战略：对每项业务建立开发一个博弈计划，以实现其长期目标，而且必须根据自己的情况确定一个最有意义的战略。2、狭义（二）战略的特点全局性长远性抗争性纲领性二、企业战略的层次结构企业高层：总体战略（公司战略）二级单位：经营战略（业务单位战略）二级单位：经营战略（业务单位战略）职能战略职能战略职能战略三、战略规划的一般过程1、定义2、过程中的工作：发现问题找出重要问题最重要的战略问题——最高层分析一般重要战略问题——战略业务单位分析一般性问题——注意即可分析问题制定战略实施计划第二节企业的战略规划界定企业使命建立战略业务单位规划投资组合计划新业务一、界定企业使命在确定发展方向以前，一个企业应当首先问自己几个问题：•我们的企业是干什么的？•顾客是谁？•我们对顾客的价值是什么？•我们的业务将是什么？•我们的业务应该是什么？（一）影响公司使命的主要因素1、公司的历史2、公司所有者和最高管理层的偏好3、公司周围环境的变化4、企业的资源状况5、企业特有的能力比如：麦当劳没有进入航天产业（二）编制公司任务报告书怎样编制？书P59例：美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。好的任务说明书有3个明显的特点：（1）集中在有限的目标上（2）强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策表明了公司如何处理它的股东、雇员、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。（3）明确公司要参与的主要竞争范围。二、建立战略业务单位三、规划投资组合公司资源的有限要求分析各种业务,采取不同的策略——业务投资组合计划。（一）BCG：所有的业务战略单位分为四种类型市场成长率相对市场占有率=本公司业务市场占有率/最大竞争者市场占有率110%问号类明星类现金牛类狗类公司为每个战略业务单位确定目标，根据不同的战略业务单位采取不同的策略：1、发展战略。2、保持战略，3、收割战略（收获战略）：（1）目的：增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。（2）收获活动包括：在计划中不断地减少成本，并最终放弃该业务的决策。比如：取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用等等。（3）适用于：较弱小的现金牛类。4、放弃战略。分析：上图中应该注意采取哪些战略？案例：巨人集团多元化经营的困境1、前身：珠海巨人高科技集团公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。2、创业之初：1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6万，实现利润3500万元，年发展速度达到500%。3、发展：1993年，集团加快扩张步伐。主要产品有中文手写电脑、中文笔记本电脑以及巨人传真卡等等。4、第二次创业：当年，全国开始兴起房地产和生物保健品热，而且国际电脑公司进入国内。巨人集团也提出了第二次创业的口号，开始迈向多元化经营的道路，主要是进入了生物保健品领域。5、走向危机：第二年，巨人集团在生物工程项目还没有巩固的时候，就向房地产这个完全陌生的领域进军。6、陷入财务危机导火线：为了筹集巨人大厦的资金。7、新崛起：注册上海健特生物科技有限公司。（二）GE法对每项业务的评定主要有两个变量：外在：市场吸引力内在：业务优势比BCG模式考虑得更加全面。业务优势强中弱市场吸引力高中低成长项目发展战略进行投资成长项目发展战略进行投资成长项目发展战略进行投资中等项目维持战略中等项目维持战略中等项目维持战略不利区域收割或放弃战略不利区域收割或放弃战略不利区域收割或放弃战略四、计划新业务三种方法：继续从事现有业务，寻求新的发展机会密集型增长战略从事相关业务一体化增长战略探索新领域多元化增长战略（一）密集型战略（二）一体化战略（三）多元化战略同心多元化：现有产品水平多元化：现有市场集团多元化第三节业务战略计划企业战略规划业务战略计划公司业务单位整体层次具体的层面一、业务单位任务界定公司使命首要的问题：我们是做什么的？我们的顾客是谁？我们能提供的价值是什么？界定一个业务单位同样有：满足顾客什么方面的需求？目标顾客是谁？我们需要什么样的技术？二、SWOT分析——环境营销机会：考察吸引力和成功概率（一）外部环境环境威胁：考察严重性和发生概率（二）内部环境三、目标制定1、分清轻重缓急。2、数量化。避免“最大限度地回报投资者”等的说法。3、目标应该能够实现。思考：一个宏大的目标和一个能够实现的目标的区别？4、协调一致。四、战略制定1、总成本领先战略：比如：邯郸钢铁公司：模拟市场预算，实行成本否决——成本倒挤。2、差异化战略3、集中化战略五、战略计划的形成与执行（一）形成（二）执行：7S架构（三）反馈和控制第四节市场营销管理过程分析市场机会确定目标市场市场进入决策制定市场营销组合分析营销机会：书4、5、6章开发营销战略：书7、8、9章实施市场营销活动书10、11、12、13章管理营销努力：书14章一、分析市场机会1、寻找市场机会2、评价市场机会是否与企业的任务相符合企业是否具有利用市场的能力3、能否获得最大的“差别收益”案例：新希望乳业的整合与发展2002年，刘永好挥师进入乳业后，新希望在全国扩张迅猛，在四川、云南、安徽等地，收购或控股了12家乳品企业，成为全国乳业“新力量”。思考：新希望进入乳品市场的市场机会主要是什么？新希望是否具备进军乳业的实力？国内2001年人均乳品消费量虽然已经达到8.01千克，但与世界人均的100千克相比不足1/10。在未来5年内国内乳品需求将以9%速度上升。实力：公司不仅间接融资空间大，而且直接融资渠道顺畅。缺陷：当然，这种方式的不利之处也较明显，主要是缺乏行业经验，收购的各家公司原有经营继续维持，未来存在一定的管理和整合风险。弥补：“新希望集团原有的管理上的优势资源”是新希望乳业在经营发展中所利用的母企业除资金优势外的最大资源，也是兼并与重组能否成功的关键因素。行业展望：2004年全国636家乳品企业中，197家亏损，亏损面31%。之前三四年的价格大战，已经让这个行业的利润率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。这不过是表面现象。利润率下降，亏损面加大，却正是“大浪淘沙”的绝好时机，摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮大。二、确定目标市场细分市场：按消费者的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯进行划分。划分为同质市场和异质市场。同质市场：消费者对产品的需求大致相同。比如，对大米的需求。异质市场：消费者对产品的需求差别很大。比如，传媒市场。目标市场三、市场进入决策（一）市场范围选择新希望在以液态奶为主要产品的战略选择下，以巴氏杀菌的保鲜产品为重点产品是营销中的重要方向。问：采取的是什么战略？产品专门化。问：为什么这么选择？未来的液态奶消费以保鲜产品为主（这在全球乳品行业的发展历程上是肯定的），其营养全面和经济性是通常的常温产品无法比的。（二）目标市场定位企业对自己的定位消费者通过一定渠道传递给目的：从而获得在目标市场中的战略优势。四、制定市场营销组合制定市场营销组合，以此开展市场营销活动。（一）市场营销组合概念书P78：4PS注意：（1）可控变数或可控手段（2）对不同产品，市场营销组合也大不相同。（二）特点1、可控因素2、整体性3、多层次性（三）作用五、实施计划控制简要回顾彼得·德鲁克“市场营销，从它的最终结构来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动·····企业的成功不是由生产者而是由顾客来决定的。”顾客满意：价值、满意、价值链、质量战略计划公司战略：使命、建立战略业务单位、规划投资组合、新业务业务单位战略：任务、SWOT、目标、战略、计划作业：资料链接：第三章参考\超级女生背后负载蒙牛100亿元销售目标.htm牛根生：做企业实际上包含三层含义：做事——把产品做好；做势——把营销做好；做市——把品牌做好。“思路决定出路，吨位决定座位；布局决定结局，心胸决定功勋”查阅蒙牛近年来的营销策略，谈谈你对蒙牛营销策略的看法。查阅相关资料，谈谈你对现在乳品市场的看法。关于人生的设计“成功就是事先树立的、有价值的目标被循序渐进地变为现实的过程。这一过程因平衡而得以坚固，因信念而具有意义。”有目标和计划的人在生活中成功，没有的人则失败。在自然法则的框架内的目标和计划使生活远离烦恼。要敢于把你的目标往高里设！每一个困难处境都蕴藏着一个同等程度或者更大的机会。制定充满活力的个人计划建立一种神圣的信仰。设立一个“黄金时辰”。让你的目标成为坚实的整体——把你想实现的目标具体化，并且将这些具体目标置于每天的日程安排中。拟订一个行动计划——起草一个你想实现的目标的蓝图，并且确定完成它们的时间表，发展一种强烈的欲望。保持对你的信心。在任何时候也决不放弃。