第三章规划企业战略与市场营销管理1

1第三章规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示Ch03规划企业战略与市场营销管理3学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。Ch03规划企业战略与市场营销管理4第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征做正确的事比正确的做事更重要——彼德·德鲁克战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。Ch03规划企业战略与市场营销管理6营销战略概念、主要特点（一）市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点：企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。Ch03规划企业战略与市场营销管理7企业战略的特性1．全局性:指控制对象2．长远性:指时间3．抗争性:指性质4．纲领性:指的是作用Ch03规划企业战略与市场营销管理8二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略Ch03规划企业战略与市场营销管理9三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题Ch03规划企业战略与市场营销管理10市场营销战略的意义是企业生存与发展的根本保证使企业的营销活动有整体规划和统一安排提高了企业对资源利用的效率增强了企业活动的稳定性是企业参与竞争的有力武器是企业职工参与管理的重要途径Ch03规划企业战略与市场营销管理11我国企业“战略危机”的九种表现流浪倾向；东施效颦；航母情结；旧瓶装新酒；赶鸭子上架；见异思迁；亡羊补牢；评价指标片面；远离数字化，评价手段落后Ch03规划企业战略与市场营销管理12第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略Ch03规划企业战略与市场营销管理13企业总体战略计划概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略计划Ch03规划企业战略与市场营销管理14公司战略计划过程（简答）确定公司使命和目标；区分战略经营单位；确定投资组合；规划成长战略。Ch03规划企业战略与市场营销管理15一、界定企业使命［1］是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业使命反映企业的目的、特征和性质企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？Ch03规划企业战略与市场营销管理16一、界定企业使命［1］界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业观念公司企业观念索尼公司改变日本产品在世界上的劣质形象（1950年）波音公司把世界带入喷气式时代（1950年）耐克公司打败阿迪达斯（1960年）本田公司我们将打败雅马哈（1970年）斯坦福大学做西部的哈佛（1940年）通用电气在我们所服务的每个市场中做到数一数二（1980年）企业观念公司企业宗旨企业观念华为交换机追求电子信息领域的顾客梦想麦肯锡管理咨询帮助别的企业更成功沃尔玛大型零售让普通百姓找到富人一样的感觉惠普高技术产品为人类做出技术贡献迪士尼各种娱乐产品和娱乐服务让人们更快乐企业任务Ch03规划企业战略与市场营销管理20一、界定企业使命［2］(一）企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。Ch03规划企业战略与市场营销管理21一、界定企业使命［2］（二）企业使命说明书应具备的条件：1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确Ch03规划企业战略与市场营销管理22某公司的使命：我们持续不断地创新与改善，以提供高质量的产品与服务，带给客户最大的价值，并赢得客户的高度忠诚。我们营造一个学习成长、安全健康的工作环境，并依据同仁展现的能力及企图心，提供成长与发展的机会，让同仁乐在工作；进而激发个人潜能，发挥最大贡献，获得成就感。我们共同分享公司的经营成果，并以绩效为基础，提供同仁公平公正的报酬。经销商与供货商是我们价值链的一环，我们以诚信的原则，建立互利的合作关系。我们以公司集体的力量回馈社会，持续投入人文与生态教育的公益活动，让我们的社会因XX公司的贡献得到帮助与启发。Ch03规划企业战略与市场营销管理23二、确定企业目标：企业目标：企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。规定企业目标的特征：层次性；数量化（可衡量）；现实性（可达到）；协调一致性。Ch03规划企业战略与市场营销管理24二、区分战略经营单位企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。Ch03规划企业战略与市场营销管理25二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）含义：就是企业值得为其专门制定一种营销战略计划的最小经营单位。它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch03规划企业战略与市场营销管理26战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03规划企业战略与市场营销管理27三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿咨询集团法）“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司法）波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿咨询公司（BCG）模式Ch03规划企业战略与市场营销管理29市场成长率－市场占有率矩阵市场成长率，指企业经营单位所在的市场的一定时期内的增长百分比。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。波士顿咨询公司（BCG）模式Ch03规划企业战略与市场营销管理31ＢＣＧ矩阵1、疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。2、明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。3、金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位4、瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。Ch03规划企业战略与市场营销管理32BCG法应用：1、投资组合状态分析，判断企业投资组合是否合理投资组合是否健康？是否有投资失误？2、为不同业务选择战略Build发展～可成明星的问题类和明星Hold维持～金牛Harvest收割～瘦狗、当前还可利用的Divest放弃～要放弃的问题类、瘦狗死狗类3.分析企业各业务的走势4.进行多元化经营的利弊分析Ch03规划企业战略与市场营销管理33BCG优缺点：优点：始终把企业的产品放在一个开放的环境中去研究，去把握；科学的选择评价指标，指标简洁，可操作性强；根据二维指标形成的四象限，把产品分别归类研究。Ch03规划企业战略与市场营销管理34缺点：企业相对市场占有率分析中的问题不精确；企业业务类型不足的问题；分析指标过于简单的问题。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理35案例研讨英特尔芯片中的秘密［1］由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理36一些分析家说，英特尔会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨英特尔芯片中的秘密［2］Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理37这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。案例研讨英特尔芯片中的秘密［3］Ch03规划企业战略与市场营销管理38“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。Ch03规划企业战略与市场营销管理39GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Ch03规划企业战略与市场营销管理40确定战略保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力选择和维持★维持现有投资水平★在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，缩小经营规模巩固