第四章 市场营销管理(一)

1市场营销管理（一）2章节安排第一节市场营销的核心概念第二节市场营销观念的演变第三节市场营销十大新理念3第一节市场营销的核心概念4（1960）美国市场营销协会(AMA)：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。（1967）科特勒：市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位。人口购买力购买意愿市场是指具有某种购买意愿，并具备相应购买能力的全部现实的和潜在的客户总和。1.什么是市场(Market)5传统产品概念：一般指有形的劳动产品现代产品概念：任何能满足人类需要和欲望的一切东西，包括实物、服务、观念、场所、人员、活动等。市场营销学：由营销人员提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。使用价值提供给市场包括有形产品和无形产品2.什么是产品(Product)6形式产品层次图核心7行业（由卖方组成）市场（由买方组成）产品/服务货币沟通资讯简单的营销系统3.市场营销AMA1960，市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户手中的活动。AMA1985，市场营销是对产品与劳务的构思、定价、促销和分销的策划与实施的全过程，是为了实现个人和组织的目标而进行的交换活动。科特勒：个人或组织通过制造并同别人交换产品或价值以获得其所需所欲的一种社会过程。8市场营销是指在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（杨善林2006P234）4.市场营销管理对市场营销活动进行分析、计划、执行、控制的过程。市场营销管理的实质就是需求管理。按照一种有利于帮助企业达到营销目标的方式来影响需求水平、需求时机和需求构成。市场机会识别选择细分市场制订营销战略设计营销战术实施并控制营销计划10负需求扭转需求无需求创造需求潜在需求实现需求下降需求恢复需求不规则需求调节需求饱和需求维持需求过度需求限制需求有害需求消除需求八种需求状况营销管理任务市场营销管理的主要任务是刺激、创造、引导、适应、影响消费者的需求。11第二节市场营销观念的演变12一、生产观念(Productionconcept）19C下半期-20C初假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要假定（3）购买水平不高，但整个社会需求量大咱们钱虽然少，但咱们人多啊出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么关注的焦点：提高效率、降低成本、扩大生产销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模18壁垒我就这样，你又怎么着！竞争者顾客局限性（１）忽视产品质量与推销局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的忽视品种，不考虑消费者的需求适应场合消费者低收入且需求无差异商品供小于求，卖方竞争较弱，买方争购二、产品观念（Productconcept）20C初假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同偏好但偏好稳定我喜欢咸味假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力24经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商关注焦点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种提高产品性能质量、品种、性能、品牌树立品牌销售手段质优高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜丽莎专卖店局限性（1）产品顾客需求营销近视症（Marketingmyopic)：企业过分把注意力放在产品生产上而忽视市场需求，结果导致企业失去市场和竞争力。局限性（２）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视推销活动29酒香不怕巷子深30可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是水中花，天上月，咱配不上适应场合消费者收入高，偏好价高质优的产品且需求稳定不变较小顾客群的市场三、推销观念（Sellingconcept）20C20-50年代前假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚假定（2）厂商顾客咦！有点意思积极推销，就能刺激消费者购买经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！努力把产品卖出去关注焦点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量局限性（1）快来买啊！快来买啊！买一套，可送新马泰旅游！忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益今天你要也得要，不要也得要局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害消费者和企业利益适应场合天那！怎么卖啊！供大于求，消费者素质较低四、市场营销观念(MarketingConcept)20C50假定（1）市场供应量增加，供大于求假定（2）这是我想要的！消费者需求多元化、个性化假定（3）市场成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并设法比竞争对手以更高效率的方式满足目标市场所需要的产品或服务。现在这些新新人类到底需要什么？？？经营思想顾客就是上帝，以顾客为中心啊！你是我的太阳是吗？关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足案例：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利造成三者之间的冲突你们不要打了49浪费社会资源50环境污染五、社会营销观念（Socialmarketingconcept）20C70、80年代假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会上有各种不同的需求假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求企业要获得利润，必须同时考虑目标顾客、环境、社会的需要经营思想公司利润消费者需求社会利益企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的短期利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益，三者权衡，通过消费者满意、社会满意获取企业长期利润。54第三节市场营销十大新理念551.知识营销通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、科技知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，使之逐渐形成对企业品牌和产品的认知，最终从潜在用户转化为真实用户。2.网络营销：利用网络进行营销活动。56戴尔公司网络营销戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。迈克尔·戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。戴尔公司通过这一首创的革命性举措与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系，从而使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。这种直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。而从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。5790年代，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。今天，基于微软公司的操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%~50%。戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。讨论：结合你的购物体验，网络营销有何优势与劣势？58消费者角度：不受时空限制，可节省大量的时间、精力和金钱。选择面更广，有利于作出最佳的购买决策。减少消费者与营销人员面对面可能的冲突减弱攀比心理，使消费更为理性……生产者角度：能全方位展示自己的产品或服务更方便统计分析消费者信息以改进产品节省销售代理费用降低库存网络互动，有利于给消费者提供个性化的满意服务不受企业规模的绝对限制……优势59劣势对商品缺乏真实感和直观认识对商家缺乏信任感对电子银行、信用卡付款、邮寄等服务缺乏安全感购物体验较枯燥……网络广告效果较差消费者对价格更敏感，更易导致价格战目标群体受限……603.绿色营销企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。614.个性化营销：企业应把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足推到空前重要的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。5.创新营销：把创新理论运用于市场营销，认为创新是企业成功的关键，创新的意义在于先进，而不仅在于别人没有，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品。索尼：日日创新微软：唯一资本就是员工的创造力德国大众:没有人能够想当然地保有一份好工作，只能靠创意去争取一份好工作626.整合营销欧美20C90年代，（美）唐·E·舒尔兹,保斯蒂安.库德（PaustianChude)主张制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。主张用4C取代传统的4P。63营销组合基本要素：4PsMarketingMixProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销The4CsCustomerCostConvenienceCommunication647.消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。8.连锁经营渠道由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，是一种纵向发展的垂直营销系统。659、大市场营销：6P理论美国营销