营销中的危机管理策略

营销中的危机管理策略作者:时铁检指导教师:王西麟副教授完成日期:二零零九年三月危机管理理论自20世纪90年代初引入我国以来，与我国企业的经营管理实践相结合，得到了长足的发展。但是，就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而言，其管理理论的研究尚处于起步阶段，尤其是营销管理的理论研究还远远落后于实践。随着我国加入世贸组织和世界经济一体化进程的进一步发展，我国企业要走出国门，参与国际市场的竞争，而外国企业又瞄准了中国这块巨大的市场“蛋糕”。国内企业所处的宏观环境正在发生着前所未有的深刻变化，竞争变得更加激烈，企业所面临的不确定因素越来越多，危机事件接二连三地发生。所以危机管理研究变得越发重要。众所周知，营销管理在企业管理中占据着越来越重要的地位，营销危机一旦发生，就会给企业带来灭顶之灾。营销危机是指企业在营销过程中所遭遇的突发性事件，而这种突发性事件将给企业营销活动带来严重威胁，使企业陷入一种失去市场机会甚至导致企业生死存亡的极度危险状态。具体来讲企业由于受宏观环境的影响，或者是营销战略和营销策略的失误或由于营销管理不善，造成企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失，从而导致竞争优势的退化，最终给企业带来严重的危机。营销危机除了有一般危机的特点以外，还包含以下几个特点:1、不可预见性：是指营销活动受外部环境的影响，突然而至，不以人的意志为转移，很难在平时预测得到。2、长期积累性：是指许多营销中的内部危机是由于长期积习积累到一定程度后爆发的，它是从无到有、从小到大、从轻到重、最后爆发的过程。3、连锁性：也叫传导性，也就是通常所说的多米诺骨牌效应，从营销中的某个部分发生，然后迅速传导到营销的其他领域，最后又蔓延至企业的其他部门和领域，直至整个企业全面危机的爆发。4、外部危害性：是指营销危机的损害不仅危害到营销部门、企业内部，而且对外部其他利益相关者影响程度大、危害极深。什么是营销危机?研究营销危机管理的意义主要有以下三点:•(1)预防为主，苦练内功，减少企业经营中的不确定因素，保证企业的健康发展。•(2)提高营销危机管理能力，在危机到来之时能够从容应对，妥善处理，尽可能减少营销危机带来的损失，保证企业营销系统的正常运转•(3)从危机中成长，危中寻机，不断地锤炼适应环境和抵御风险的能力。危机管理的相关理论研究•20世纪60年代美国学者提出了危机管理的概念，最早主要被应用在外交和国际政治及国内安全等领域，后来随着经济的高速发展和企业管理理论的不断完善，才逐渐应用到企业当中，之后才又从企业界流传到学术界。•罗伯特·希斯:西方较早开展危机研究者之一，1995年希斯在《危机管理》一书中系统的论述了危机的概念，危机的特性，危机管理的范畴，危机管理与风险评估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管理，危机组织管理，危机反应管理，危机情景管理，危机恢复管理和危机评价管理等一系列理论问题，这是目前关于危机管理理论研究最为系统也是最为权威的著作。•劳伦斯·巴顿:危机管理研究的权威学者，他所著的《组织管理危机》一书，是目前关于组织管理危机研究的权威著作。他在书中系统论述了组织危机的确认，组织危机的预测，以及危机与舆论，危机与媒介，危机与员工，危机与犯罪，危机与环境，危机与天气等一系列理论问题。它认为加强危机预测是危机管理的关键。哈佛大学在总结世界危机管理理论的基础上，编出了自己的危机管理教材一一《危机管理》，并作为MBA的核心课程。书中系统的研究了危机产生的原因，危机的诊断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。•苏伟伦所著的《危机管理—现代企业实务手册》和《危机管理》，在这两部书中，苏伟伦分别分析了企业危机的八大征兆，对危机的监测方法，危机度的测试、危机的预控、危机预警的八个指标以及危机的处理等，是目前国内研究危机管理较为全面的著作。鲍勇剑和陈百助于2003年共同著作《危机管理》一书，作者提出了SP危机管理理论:端正态度(PercePtion)、防范发生(Prevention)、时刻准备(PreParation)、积极参加(Partieipation)、危中找机(pro笋ssion)。营销环境危机经济环境对企业营销的影响政治法律环境的变化给企业营销带来的影响市场环境变化的冲击科技进步所带来的危机社会文化和环境所带来的危机营销决策危机•市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略是指导营销部门实现营销目标的方向和准则。•我国正处在市场经济的转型期，多数企业的市场营销理念还比较落后，加之营销培训的力度不够，营销队伍素质不高，决策者和管理者对其重视程度有限，往往造成营销管理者的决策失误，导致整个企业陷入营销危机乃至生存危机。•战略决策危机•市场营销战略的制定和实施程序:市场细分—选定目标市场—市场定位—市场营销组合—制定计划—组织实施—检测评估。•战术决策危机营销管理危机•科学的管理是企业成功的关键。企业根据公司战略制定正确的营销计划，营销人员训练有素，营销组合都很完美，这一定能成功吗?答案是否定的。因为还缺少一个重要部分，那就是营销管理。•营销管理包括营销组织设计、制度设计和流程设计。营销组织设计就是按照公司战略的要求，结合营销目标计划和渠道模式以及工作分析来确定营销部门的组织架构，明确工作职责，真正做到责、权、利相结合。制度设计和流程设计是指建立健全各项规章制度和设计激励机制、约束机制、竞争淘汰机制、退出机制以及各项工作流程。如果结构合理、制度机制先进、流程顺畅和管控到位，那么就可以堵塞漏洞，降低成本，提高效率。否则将会出现机构臃肿、人浮于事，职责不清、推诱扯皮，员工素质低下、难以为任，贪污浪费严重、成本居高不下，工作效率低下、目标任务难以完成。这样导致的营销管理危机对企业的影响是不言而喻的。当年的三株集团的崩溃，就是营销管控混乱所造成的。•国内著名的营销管理研究专家、四川大学的李蔚教授曾于2003年组织其研究生冯渝等人，以国内30家知名企业为样本进行调查研究，这30家企业分布在八大行业，其中有8家是上市公司。•统计分析表明，营销策略因素是导致企业营销危机的最大的因素，占了总因素的35%。而在营销策略因素中，渠道、产品、价格因素各占了策略因素25%、24%、25%，三者比较均衡地影响着样本企业的营销，这也说明促销策略己得到众多企业的重视，而且都做的不错，企业很少在此犯错误。•位列第二位的因素是战略因素，占总因素的25%。其中企业不考虑自己的能力和资源而盲目多元化造成的企业营销危机的占到了战略因素52%;在17个子因素中也接近14%，超过第二位6个百分点高居17个子因素榜首。战略缺失和战略决策失误是中国企业的一大软肋，企业想做大做强，想走出国门加入国际化的行列，这是好事，企业并没有错，关键是不考虑自己的能力和资源而盲目多元化，这是一个很大的误区，许多企业为此付出了沉重的代价，我们应该引以为戒，应该加强战略管理方面的修炼。•排在第三位的影响因素是营销管理因素，占总因素的20%，其中资金运作原因又占到了管理运作因素的46%，几乎是运作因素的一半，这说明营销活动中货款的回收相当重要，很多企业财务报表很好看，盈利不少，就是没钱花，流动资金的枯竭，资金链的断裂，原因是只顾市场份额的提高，市场占有率的攀升，却忽视了货款的回收，造成很多呆账。营销危机对企业成长的影响•排在第四位的影响因素是市场因素，占总因素的10%。市场因素中，由市场环境恶化导致的营销危机占到了市场因素82%，危机企业主要集中在家电特别是彩电行业，验证了彩电行业重复投资、供需不平衡、大打价格战，造成利润微薄或负利润，无序竞争万分严重。•对样本企业影响最小的因素是环境因素，占到总因素的8%，这充分说明虽然宏观环境属于不可控因素，但是企业总体对环境的适应能力比较强。其实也正说明，改革开放30年来，我们所处的宏观环境发生了翻天覆地的变化，适应市场经济发展的环境变得越来越好。然而，令人担忧的是企业因政治法律环境因素导致失败占了很大的比例，占到环境素的60%。表明企业的法律意识不是很强，违法经营现象比较严重。市场经济既是自由经济，又是法制经济，企业依法经营，照章纳税是分内之事、是应尽的义务，所以，要加强对这方面的工作的重视。•以上统计分析表明:总体来说，营销危机对企业成长有着巨大的影响，它超过了企业人力资源危机、财务危机、生产运营危机等。所谓“成也营销，败也营销”，此言不虚。因此，企业领导者一定要高度重视市场营销活动，灵活地把握营销环境，正确地制定营销战略，加强营销管理，努力提高销售额和市场占有率，增强企业竞争优势和盈利能力。营销的危机预防•树立营销危机意识，就是在营销危机发生前，对危机的普遍性有足够的认识：面对危机，临危不惧，积极主动地迎战危机，充分发挥人的主动性和创造性。•1、要有危机感，每时每刻都要保持清醒的头脑。不要沉酒于昨日的成功之中，更不要狂妄自大，盲目决策，要从营销管理的每个细节着手，按各个管理流程认真做好每项工作。•2、坚持以顾客为中心、靠质量来取胜的经营理念。产品质量是企业的生命线，顾客是企业的上帝，没有好的产品和服务就不可能满足消费者的需求，更不可能给顾客带来更多的让渡价值。没有顾客的的信任和支持，企业是无法生存与发展的。•3、加强营销危机管理的理论学习和培训。使广大员工在理论高度上和基础层面上对营销危机有所认识和感受。•4、提高销售队伍的整体素质，敢于启用有闯劲敢拼敢干有培养前途的年轻人，充实壮大销售队伍，同时大力培养团队协作精神，强化团队意识，增强整体防御风险的能力。•5、对企业内部组织机构进行合理地调整，尤其是营销部门各个岗位的职责要明确，责、权、利相结合，建立有利于开发市场的营销体系，同时建立完善的营销网络、服务网络和信息网络，采用各种先进的营销手段努力扩大营销网络和市场份额。•6、搞好企业文化建设，把营销危机意识融入到先进的文化理念中去，以先进的企业文化统领人、培养人、感化人、熏陶人，从而树立长期铭刻在心营销危机意识和大营销观念。建立营销预警系统企业需要在对各种营销风险因素进行初步分析的基础上，根据自己的实际情况，将容易引发危机的风险因素和潜在影响较为严重的风险源确定为监测对象，并建立相应的预警指标体系，接着要设置预警标准即临界点，在通过各种渠道收集相关信息的基础上，对危机的危险程度进行评估，一旦危险程度超过预警标准，就发出危机预报，并着手开展危机预控。•2006年9月14日国家质检总局公布，查出宝洁公司SK一n品牌多项化妆品中含有铬、钦等禁用成分。•消息公布的当日，宝洁公司也发表了官方声明，声称SK一11产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。同时，宝洁相关人士表示产品暂时没下架计划。•9月15日，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等大城市的专柜和专卖店立即遭遇退货浪潮，迫于压力宝洁公司承诺办理相关产品的退货手续。然而附加了退货四原则：包括必须是与此次检验出的有问题的相关产品；消费者有过敏反应并有医院相关证明：有购物小票但不能跨专柜退货；产品剩余量不得少于总量的三分之一。而只有满足这四个条件的产品才可以办理退货。9月24日，宝洁公司的退货人员集体“失踪”。随后SK一11品牌退出中国市场。宝洁公司sK—n危机事件事件处理分析•宝洁公司处理危机的能力与其公司实力相去甚远，的确令人不敢恭维。自大与傲慢的态度，有损其伟大形象，SK一n产品退出中国市场是咎由自取、理所当然的事情。下面用营销危机管理原则进行详细分析:•(1)违背公众利益至上原则:9月14日危机发生之后，宝洁公司发表声明称SK一n所有产品在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量没有任何问题，公司没有产品下架计划，后来在各方压力下选择了有条件的退货，而不是主动召回产品。这种傲慢、霸道的态度和做法，显然是置公众利益于不顾，视消费者的健康和生命财产为儿戏，严重违背公众利益至上原则。•(2)违背真诚坦率