营销管理--生意真经(讲稿051005-10)

鲁柏祥浙江大学管理学院[e-mail]十生意真经1、要素2、创意3、服务4、物品1、要素（1）物品——有形部分；（2）服务——无形部分；（3）创意——灵魂部分。产品分类：——有形产品（物品）；——无形产品（服务、创意）。快餐店产品：——物品（汉堡包、烤肉、软饮料）；——服务（销售过程、烹调、安排座位）；——创意（“节省时间”）。计算机制造商产品：——物品（计算机、监视器、打印机）；——服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；——创意（“计算能力强”）。饲料制造商产品：——物品（饲料）；——服务（饲养管理与经营）；——创意（“帮你赚更多的钱”）。营销分工：物品——研发人员、品控人员、采购人员、制造人员、储运人员；服务——业务员、专业技术服务人员、行政后勤人员、研发人员；创意——研发人员、专业技术服务人员、业务人员。产品走向市场的逻辑顺序创意(Idea)服务(Service)物品(Object)大ISO小ISO2、创意（Idea）创意就是从独特的视角出发去阐述一件事情，而这种独特的视角所做的阐述一经提出，能被大多数人接受，它有可能就代表一种信仰。不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的“滋滋”声。——销售学专家韦勒创意体现了顾客需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种结合的产品就象没有灵魂的稻草人。完整的产品应该是由顾客与公司爱情的结晶。观点：顾客/市场是父亲，公司是母亲！思考：产品是由谁做的？产品生产横截面知识要素顾客需求物质要素产品创意思考五阶段：1.准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意；2.孵化期——将资料咀嚼消化，使意识自由发展，任意结合；3.启示期——意识发展并结合，产生创意；4.验证期——将产生的创意讨论修正；5.形成期——将创意具体化。——美国广告学教授詹姆斯——不容易想到不容易做到的创意，是死点子；——容易想到容易做到的创意，是差点子；——不容易想到容易做到的创意，是金点子。思考：胎儿与婴儿有何区别？企业经营如何“招魂”？观点：胎儿+气=婴儿胎儿婴儿气水瓶设计案例：农夫山泉、娃哈哈雀巢天荒坪农夫山泉VS农夫果园农夫果园VS娃哈哈果汁西安经历思考：香烟的核心功能是什么？有关香烟的创意：一品黄山，天高云淡大红鹰，胜利之鹰鹤舞白沙，我心飞翔豪情岁月，雪莲芬芳案例：将星星卖给你（美国史密森尼天文物理研究所在编写出版星象目录地时，对尚未正式命名的25万颗小星星动起了脑筋）。广告创意：您想让您的名字永垂宇宙吗？您想让您的爱侣芳名辉映星空吗？您想让你的亲友英名永驻天际吗？250美元便能让您如愿以偿。思考：能让鬼神变财神吗？案例：日本千代田人寿保险公司的推销员桂林一郎推销人寿险。创意：让客户听一段小故事内容：某死者两腿一蹬，魂归天国，可不知怎的，竟被小鬼们押到地府了。死者委屈地说：我应该到天国去，怎么到地府来了？阎王说：你没有资格到天国！为什么？你死后，你的家属吃饭都成了问题，你上什么天国？可我是意外事故死的呀！阎王说：道理就在这里。如果你投了人寿保险，虽然撤手人间，妻儿老小就不会连饭都没得吃了。案例：成都与重庆业主对休闲茶室经营管理的不同。案例：在月亮上买块地皮“美国月球使馆”公司老板：丹尼斯·霍普盈利：625万美元（央视2004\1\5）美国人丹尼斯·霍普精明过人，1967年《联合国外层空间议定书》规定：不许任何国家和组织宣布对月球拥有所有权。但没有对个人宣称获得月球土地权做出任何限制。霍普立即向美国政府、当年的苏联政府以及联合国登记注册对月球的所有权，并自封“月球驻地球大使”。自1980年以来，大约有180个国家和地区近200万人从霍普那里购买了属于自己的一小块月球土地。买家心态分析：投资不很大，不妨玩玩。这样泡妞时可指着月亮吹吹牛，“看，那就是俺们的月亮别墅……”在和孩子们望星空时，告诉他们一定要好好学习，长大了当宇航员，有空就去月亮自家的那块地皮边上留个影，顺便在后院里挖一挖，看下面有没有金矿……案例：手机营销中的创意案例：仙都景区营销策划观点：做深、做透“仙”、“都”文章，赋以更深更多的文化内涵。观仙→听仙→思仙→成仙仙=人+山自然+文化+市场名山+名人+市场看景更观意，触景即生情如何引得进游客（卖点）？仙都的“魂”是什么？在哪？如何令人“神”往？仙都该是神仙荟萃处，人杰地灵，一一列出与“仙”相关的故事，汇集成“都”。这样可紧扣中国传统文化人人都想成仙的主题。山不在高，有仙则灵。据此做山的文章；水不在深，有龙则明。据此做水的文章。再从仙、龙演绎到黄帝文化。如何留得住游客（玩点）？各种与景区主题相协调的休闲活动安排，让游人乐在其中，寓教于乐。以此引导消费。如何拴得住顾客（想点）？不虚此行。仙都归来不言仙，只缘神仙驻心间。最终结论是什么？进一步做“都仙”的文章。游遍名山走大川，仙都归来则成仙。仙都→都仙，神仙→人仙仙都在人间思考：千岛湖称“秀水”可否？观点：淳安更名为“岛城”可否？创意：人在城中，城在绿中；绿在山中，山在水中；水在雾中，雾在空中。——佚名创意：康德权——King-Techina金鹭家俱——King-Road南鸿装饰——NiceHome思考：中文“生意”的含义是什么？“做生意”与“做买卖”关系如何？老板与商贩有何不同？中文“生意”与英文“Business”有何异同？做生意≠赚钱≠挣钱你必须学会“传销”生：——产生、创造——生的，不认识，不熟悉（250律、36定律）意：——思想、观念、创意——立起每日之“心”经：——学问、方法——生意经就是向不认识的人传播思想与观念，并使得这些人的思想与观念与自己相一致的学问与方法。——生意经就是产生创意的学问与方法。250律案例：济南的一次早餐经历观点：如果你在公众场合始终沉默，99％的人会忽视你的存在。思考：有什么办法让别人主动地、自觉地、免费地帮你加速传播？——一则有趣的笑话或一个有趣的故事；——做最坏最坏的事，臭名昭著；——做最好最好的事，有口皆碑。36定律案例1：可口可乐与教皇一位美国商人去拜访教皇，声言只要教皇改口一句话，就给10万美元，教皇摇头。“100万可以吗？”商人态度恳切，教皇依然摇头。“1000万可以吗”商人充满期待，教皇挥制止。主教不解：“1000万美元可以干许多大事呀！他究竟要的哪句话，你态度那么坚决？”教皇冷笑：“他要教徒们以后祈祷完毕后，不要讲‘阿门’，而要讲‘可口可乐’。”笑话一经传出，立即不胫而走，媒体大肆播扬，民间口耳相授，可口可乐“上口率”更高了。故事：脸上抹黑！36定律案例2：张军、马家爵是谁？拉登是谁？李洪志是谁？拉登位列全球百位最具影响力名人榜中新网4月20日，美国《时代》周刊推出2004年全球最具影响力的百人名单，“基地”组织领袖拉登位列其中。入选者还包括美国总统布什、俄罗斯总统普京、伊拉克宗教领袖希斯塔尼等。84名男性、22名女性，包括政治领导人、艺术家、公司老板等，在中东新闻报道中名声大噪的阿拉伯卫星电视台负责人也荣身百位名人榜。36定律案例3：河南新郑机场售货员；兰州中川机场售书员。思考1：如何将梳子卖给和尚？思考2：某卖鞋者到一孤岛，发现这一孤岛上的人都是赤脚的。他认为……B=（250+X）×36n生意=思想+扩散生意函数：案例：美国人寿险险销售大王爱默特创意服务物品老板商贩生意买卖观点1：创意就是财富。观点2：创意不仅仅是传达品牌意义，更重要的是为品牌下定义！3、服务(Service)服务是可使欲望获得满足的活动，这种活动具有不可存储性，也不涉及所有权问题。思考：你为什么买手表?思考：肯特基卖的是什么？为什么同样质量的鸡腿两家的价格却差得很远？思考：同样的一碗面条，在一个马路小吃店内的价格与名店中的价格为什么就差那么远？案例：戴尔发迹史思考：同样的物品，是否可以卖得比别人的贵？人们在考虑物品时，不仅在于拥有它们，更在于这些物品所能提供的服务，即这种物品的效用。因此，物品实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。效用是指产品满足人们欲望的能力。是人的自我心理感受，来自主观评价。无有生产（物）（觉感）费消无有有无生产交换消费心心两心合一心万事好成功物品=载体服务的传送，除物品外，还可通过其他载体（如人、地方、活动、组织、创意等）；即服务可完全或部分地依附于（或内含于）物品，也可与物品完全相分离，而后者则有加强的趋势。100×110％×120％=132.0-100=32.0100×100％×120％=120.0-100=20.0120×80％×120％=115.2-120=-4.8120×90％×120％=129.6-120=9.6120×110％×120％=158.4-120=38.49.6-20=-10.4-50.2％-4.8-20=-24.8-124.0％38.4-20=18.4+90.2％服务物品顾客人体100％？％100％？％顾客真正需求的是能满足其功能要求的服务！服务=服务1+服务2物品质量越高，则隐藏于物品内的服务的功能就越多，这时就越需要通过外部的服务才能将其功能在过程中得以充分的发挥。即：服务日益重要产品质量提升竞争加剧价值创造价值发挥价值补救价值促销说到做到更周到对重复性购买品而言，服务会直接影响到消费者的第二次购买欲望。软体质量硬体质量服务剩余软体质量硬体质量服务缺口硬体软体服务需求思考：从前图分析许多单位业务人员对产品质量产生强烈依赖的原因？许多单位的业务员是谁养着的还是业务员为公司作出了贡献？（产品质量）案例：新桃园2004/3/19凌晨3:50，上楼施工惊醒，至4:44分，实在无法忍受，连追总机四次电话无果。后要求总机电话直接接转经理，但接电话的是总台小姐，答复：可能在装修，但宾馆现已无房，明天给换一间（今天怎么办？哈哈！）。第五次电话一定要求经理出面，经理给的答复：宾馆无问题（是否是顾客精神出了问题）。过一会，又追，经理要求到房。到房后确实听到，才致谦。但后还是追了3个电话，到5:45才完全静下来。思考：四星级的硬件，无星级的服务，结果会如何？变革就是点点滴滴的改进，而不是兴师动众；变革是整个系统的每一个要素的高效和谐。宾馆销售什么？房间？服务？顾客需要什么？对顾客：以哄带骗为原则或科学解释。其实，顾客不需要道理，顾客需要结果。讲道理其实就是最没道理。观点：爱你没商量，服务无道理。销售与服务的关系----全员营销。与顾客斗，其祸无穷。陶桃园，人们神驰往；新桃园，顾客心逃远。案例：海景花园长沙金元宾馆（叫醒服务与电话铃声设计）新疆昌吉宾馆（叫醒服务）某女士嫁人理由……案例：泰国财富宾馆（欢迎词+洗嗽用品）南京金陵饭店（燕窝汤）夏门悦华大洒店开元名都大洒店杭州五洲大酒店……案例：杭州美韵女子护肤健身……企业家感言：市场营销策略不能贪大求洋，能够在雨天给顾客送把伞，热天送去一支冰淇淋，或许才是竞争的最高级策略。硬体软体服务需求产品服务能力经销商经营能力用户水平产品服务能力经销商经营能力用户水平案例：西南航“蓝色旅途”乘务组“五好、七到位、七个一”的“五星级服务”工作准则。五好：——做老年旅客的好儿女；——做无人陪伴儿童的好阿姨；——做外地旅客的好向导；——做残疾旅客的好护士；——做特殊旅客的好帮手。七到位：——预先准备会按时到位；——服务前机上供应品准备到位；——安排旅客就座引导到位；——飞机起飞前客仓安全检查到位；——服务规范姿势仪态到位；——旅途中清洁客仓厕所到位；——落地后清仓检查到位。七个一：——见到特殊旅客问一问；——见到老弱病残扶一扶；——见到睡觉的旅客小毛毯盖一盖；——见到阅读的旅客开不开阅读灯问一问；——见到小桌板脏了擦一擦；——见到地板有异物捡一捡；——见到厕所脏了冲一冲。观点：服务营销已成燎原之势。任何员工都应及时强化“客户”意识、服务意识，都应有其特定“客户”群，人人都是服务营销员。口号：为您想得更多，让您用得更好！客户需要的不仅仅是技术，而是一个完整的问题解决方案！每一部门、每一作业环节相互间构成作业链，上一环节就是为下一环节提供服务，下一环节就是上一环节的“客户”。直接面向市场的服务称外部服务，为外部服务提供保障的称内部服务。