营销管理-分销策略（PPT126页）

9分销策略分销策略1营销渠道概述2营销渠道的主要成员与参与者3分销渠道设计4分销渠道的管理5处理窜货行为总结案例9分销策略引导案例由于产品的特殊性，对于任何一个IT产品生产企业来说，渠道商决定着其在中国市场的成败。用一种形象的比喻来形容生产商与渠道商的关系，后者就像是前者雇佣的军队，双方是一种合作关系，在合作期内，渠道商门楣上挂着代理品牌的名称，服从于厂商的统一策划和调度，在市场上与同类品牌杀个你死我活，但一个合作期结束以后，二、三级渠道商很可能改换门庭转投到利润更高的厂商旗下，将枪口指向上次合作的伙伴。而具有排他性的地区总代理一般则会忠于一个品牌。因为他们要想成为一个总代理，需要投入很多人力、物力和财力建立自己的体系，需要对代理的品牌进行深入了解并将该品牌和企业的精神文化渗透到这个体系之中，也需要在消费者心目中树立一个长久的品牌形象和信任度。因此总代理一般会全身心地把精力投入到代理的产品上，不肯轻易变更供货商。9分销策略对于一个大厂商来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，飞利浦等很多公司都采取南北两大代理商的方式，这种方式的弊端是代理商势力过强，可能会以销售额来要挟厂商降价，面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的销量做赌注，因此往往会在某种程度上受制于总代理商。为避免发生这种现象，三星很谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国扶植多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起到太大的影响。9分销策略同时，在每个大区三星设有两个从总部派驻的销售人员，其工作是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏和及时反馈情况。在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他的实力有多么强大，更不要同时做很多产品的那种，最重要的考核指标是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件事。例如，三星在华北总代理三捷恒安公司，当初只是几个人一个小办公室，但是三星总部过去对它的各个方面做了一系列调查之后，从比其实力强大的十几个竞争者中选中了它。而另一家代理商华盛公司则是靠着及时认真地回复三星每一次咨询的传真而受到青睐的。9分销策略在现实的商业生活中，大多数生产者都是不将其产品直接出售给消费者或最终用户的。在生产者和消费者之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。中间机构包括我们熟悉的批发商、零售商、经纪人，也包括不大为人所知的辅助机构，如物流公司、银行与广告代理商等。前者因为执行谈判职能而被称为成员性渠道参与者，后者因其不执行谈判职能而被称为非成员性渠道参与者。菲利普?麦克威认为，中间商(指批发商、零售商和经纪人等代理中间商)不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。所以，对中间商的选择、评价与激励，对营销渠道的设计、管理与修正就成为公司管理当局面临的最重要的决策之一。9分销策略1营销渠道概述1.1营销渠道的含义与功能1．营销渠道与分销渠道1)营销渠道菲利普·科特勒认为，营销中间机构组成了营销渠道。斯特恩与艾尔·安塞利认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。相互依存的组织主要包括批发商、零售商(因为他们取得所有权)和经纪人、制造商代理人、销售代理人等代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它也包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者。这些相互依存的组织，包括生产者与消费者，可以统称为成员性渠道参与者。9分销策略由以上定义可知，营销渠道是生产者和消费者或最终用户之间商品交换的媒介，它所执行的工作就是把商品从最初的生产者转移到消费者或最终用户手里，它弥补了生产者与消费者之间的时间、地点和所有权缺口。9分销策略2)分销渠道所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)；此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。9分销策略2．使用中间商的必要性制造商之所以使用中间商，是因为能够获得更多的好处：●许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源，即使是大公司也不可能直接面对所有的最终消费者销售所有产品。●在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。●即使有能力自建渠道的某些制造商，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。9分销策略分销渠道中的成员，如代理商、批发商或零售商，彼此之间进行协商、采购或销售商品，将产品从制造商那里转移到最终消费者或用户手中。所有的渠道成员一起努力而形成一个持续不断、无缝运营的供应链。当产品流经供应链时，各类渠道成员通过专业化的分工与协作，克服了供给和需求之间在数量、规格、时间和空间上的差异，提供接触的有效性，简化分销过程。总之，中间商能够更加有效地推动商品广泛进入和覆盖目标市场。他们凭借各自广泛而密切的社会关系、丰富的经验和专业知识等优势，能够比制造商做得更加出色。9分销策略1.2分销渠道的功能与流程1．分销渠道的功能1)分销渠道的一般功能在产品分销过程中，需要完成由产销矛盾决定的一系列价值创造的活动。由此要求分销渠道具有下列功能：●信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研信息。●促销：制作并传播有关供应物的富有说服力的、吸引顾客的沟通材料。●谈判：尽力达成有关产品价格和其他条件的协议，以实现所有权或占有权的转移。9分销策略●订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。●融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。●承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。●占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。●付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。●所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。9分销策略2)营销渠道组织的具体功能营销渠道组织的具体功能如下：(1)完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能。渠道组织按市场需求向生产者订货，在订货过程中双方就产品的价格和其他条件达成最终协议，成交付款后，物质产品的所有权转移到营销机构，然后通过营销渠道将产品转移到消费领域中去。(2)促进销售功能。营销机构通过广告、展示、商标、POP广告等促销手段，刺激消费者的需求，引发其购买欲望，并利用自己良好的信誉来劝说顾客购买。9分销策略(3)为生产者筹集资金的功能。生产者的产品如果不经过营销渠道，由厂家直接卖给消费者，则产品实现其价值转移所经历的时间较长，生产厂商往往不能得到足够的资金而难于维持正常生产。借助营销渠道，由营销机构预付资金以购入产品，然后再销售，可以使生产厂商及时获得资金，使生产过程得以正常进行。(4)承担风险的功能。由于营销渠道组织对生产者的产品收购而承担了因商品缺失、损耗及其他原因所造成的部分损失，可为消费者提供风险保证。9分销策略(5)信息功能。营销渠道能帮助企业搜集、传递顾客对产品性能、样式、质量等方面的意见和要求；也可以搜集和传递潜在顾客的需求，以便企业开发新产品和改进旧产品；同时也可以帮助企业收集竞争对手的信息，使企业做到知己知彼，在竞争中获胜。(6)缓解生产与消费的矛盾的功能。消费者的需求是复杂而多样的，而生产者的生产是相对单一的，通过渠道组织，可以为消费者提供花色品种齐全的商品，以便消费者在较短时间内、以较少的精力满足多样化的需求，缓解生产与消费的矛盾。9分销策略2．营销渠道的流程营销渠道的流程可以分为正向流程、反向流程与双向流程。商品实体、商品所有权和促销属于由生产者到消费者的正向流程，订货、付款属于由消费者到生产者的反向流程，信息、谈判、筹资和风险承担则属于生产者与消费者之间的双向流程。假设西安黄河挖掘机营销渠道的五种不同流程如图13–1所示。如果我们把这些流程并在一张图中，即使十分简单的营销渠道也会出现十分复杂的情况。9分销策略图13–1挖掘机营销渠道的五种不同流程(a)实物流；(b)所有权流；(c)付款流；(d)信息流：(e)促销流供应商运输者仓制造商运输者仓经销商运输者顾客供应商(a)制造商经销商顾客(b)供应银行制造银行经销商银行顾客(c)供应运输者、仓库、银行制造商运输者、仓库、银行经销运输者、银行顾客(d)供应商广告代理商制造广告代理商经销顾客(e)9分销策略1.3分销渠道的结构1．分销渠道的长度为了更好地认识分销渠道，人们按照分销渠道的层次来度量其长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个承担对产品拥有所有权或负有推销责任的营销中间机构，就是一个渠道层次。分销渠道的长度是指产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商个数。其主要包括如下内容：9分销策略1)零层渠道零层渠道，也叫直接渠道，是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、营销展示、电子营销和制造商自己的销售代表直接对客户进行深度访问。2)一层渠道一层渠道包括一个营销中间机构。在消费者市场，这一个机构通常是零售商；在工业品市场，该机构通常是工业品分销商。9分销策略3)二层渠道二层渠道包括两个营销中间机构。在消费者市场，他们一般是一个批发商和一个零售商；在工业品市场，他们一般是工业品批发商与工业品分销商。9分销策略4)三层渠道三层渠道包括三个营销中间机构。在消费者市场，有一类专业批发商介于批发商与零售商之间；在工业品市场，这种渠道比较少见。层次更长的营销渠道也还有，但是不多。从生产者的角度来看，渠道层次越长，控制也就越成问题，生产者一般只和最近的一层打交道。9分销策略2．分销渠道的密度制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少成为渠道结构的密度。使用同类中间商非常多的情况称为宽渠道；使用同类中间商非常少的情况称为窄渠道。分销渠道结构的密度有三种常用的概念，即密集分销、独家分销和选择分销。●密集分销：即要在某一层次上使用尽可能多的中间商，以构成覆盖面宽广的分销网络，适用于便利消费品的销售。●独家分销：即要在某一层次上只使用一家中间商来覆盖特定的区域市场。它仅适用于特殊品。●选择分销：是介于前两者之间的情况，即厂商按照特定条件精选几家中间商来营销自己所经营的商品。9分销策略3．联合系统式的营销渠道近年来，由于商业趋于集中与垄断，特别是世界市场一体化趋势的发展，使营销渠道有了新的发展。大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式，而广大中小批发商、零售商为了在激烈的竞争中求得生存和发展，也往往走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的营销渠道。它包括以下内容：9分销策略1)公司系统公司系统，即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位及商业机构，采取工商一体化经营方式，如美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；另一种在大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯·罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。9分销策略2)管理系统有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫作管理系统。如美国克拉夫特(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。9分销策略3)合同系统这种渠道系统又分为三种，即特许经营系统、批发商办的自愿连锁和零售商合作社。(1)特许经营系统。这种系统也可分为以下两种：●制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。如美国福特汽车公司、麦当劳公司、肯德基等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同、授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。●制造商倡办的批发商特许经营系统。如