销售管理教案221页(熊银解)

《销售管理》主编：熊银解[美]查尔斯·M·富特雷尔副主编：张广玲目录第一章销售管理概述第二章销售计划管理第三章销售组织与团队第四章销售人员的招聘与培训第五章销售人员的报酬与激励第六章销售程序与模式第七章销售技术第八章销售区域与时间管理第九章销售网络管理第十章客户管理第十一章销售会议管理第十二章销售竞争管理第十三章销售人员的绩效考评第十四章销售团队的领导第十五章销售效率评价第一章销售管理概述本章学习目标：了解销售的性质和作用理解销售管理的含义掌握销售管理的内容了解营销管理与销售管理的区别熟知销售管理发展的趋势适应销售人员向销售经理的转变第一节销售的性质与作用一、销售的基本概念——销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。二、销售在企业中的作用销售是经营管理活动的中心内容。企业要树立“销售创造价值”的理念，强化销售工作，通过销售来达到企业的经营目标。三、销售观念的发展（一）传统销售观念以企业和产品为中心（二）现代销售观念经历三个阶段：1.买卖双方互动观念阶段2.买卖双方组织联系观念3.关系销售观念第二节销售管理的基本原理一、销售管理的含义销售管理是一个对企业销售人员及其活动进行计划、组织、培训、指导、激励与评估，从而实现企业目标的活动过程。二、销售管理的内容将企业销售管理的内容概括为“一个中心，两个重点，五个日常管理”，即“125模式”三、销售管理的程序第三节销售管理发展的趋势一、营销战略与销售战略（一）营销战略包括市场营销组合和市场营销预算（二）销售战略特征：全局性、长远性、针对性、竞争性、导向性二、销售管理的未来趋势•从交易推销到关系推销•从个人推销到团队推销•从关注销量到关注销售效率•从管理销售到领导销售•从本地销售到全球销售第四节从销售人员向销售经理的转变一、销售活动自身的特点1.独立性2.系统性3.实践性二、优秀销售主管的重要性三、销售经理的职责1.制定销售战略（销售战略包括销售策略、销售目标、销售计划和销售政策等）2.管理销售人员3.控制销售活动四、实现从销售员到销售经理的转变思维观念发生变化职责发生变化职业要求的能力发生变化角色发生变化图1-11销售经理职业成长图总裁市场营销总裁全国销售经理大区销售经理区域销售经理地区销售经理大客户销售员销售员销售培训生第二章销售计划管理本章学习目标：1.理解销售目标管理的内容、程序与方法2.学会使用销售预测的方法3.理解销售定额与预算的作用4.掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制第一节销售目标管理一、销售目标的内容•销售额指标•销售费用的估计•利润目标•销售活动目标二、销售目标制定的程序三、销售目标值的确定方法销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为：销售成长率＝去年销售实绩今年销售实绩×100%(一)根据销售成长率确定销售目标n基年销售实绩今年销售实绩平均销售成长率＝×100%三、销售目标值的确定方法(二)根据市场占有率确定市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式表示为：市场占有率＝业界销售总额（量）企业实现销售额（量）×100%(三)根据市场增长率（或实质成长率）确定市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，用公式表示为：市场扩大率＝去年市场占有率今年市场占有率×100%实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用公式表示为：实质成长率＝业界成长率企业成长率×100%(四)根据损益平衡点公式确定损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（V）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（V），用公式表示为：X＝F+VX－V＝F变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。变动成本率（Vx）＝）销售收入（）变动成本（XV(五)根据经费预算确定（1）决定企业的毛利。（2）决定产品及部门的毛利贡献度。（3）分配产品及部门的毛利目标。（4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品及部门的销售收入目标值。（5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即得企业的销售收入目标值。(六)根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：（1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。（2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。（3）大致估计各商店的销售收入。（4）确定企业的销售收入目标值。(七)根据销售人员申报确定根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下三点：（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。（2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。（3）协调上下目标。销售经理要才有下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好销售目标。第二节销售预测一、销售预测概述（一）销售预测应考虑的因素1.外界因素：消费者需求的动向、经济发展态势、同业竞争的动向、政府政策与法律的动向2.内部因素：营销活动策略、销售政策、销售人员、生产状况（二）销售预测的精度问题销售预测精度取决于以下四方面因素：1.数据的真实性与可靠性2.生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等3.预测的时间长度4.预测技术二、销售预测的程序1.确定预测目标2.初步预测3.选择预测方法与程序4.依据内外部因素调整预测5.比较预测和目标6.检查和评价三、销售预测的方法•购买者意向调查法•销售人员综合意见法•高级管理人员估计法•专家意见法•模拟分析法第三节销售配额与预算一、销售配额确定的程序（一）销售配额的作用1.导引作用2.控制作用3.激励作用4.评价作用(二)销售配额确定的程序销售配额体系应体现以下原则：1.公平原则2.可行原则3.综合原则4.灵活原则5.可控原则二、销售配额确定的类型与方法（一）销售配额的类型1.销售量配额2.销售利润配额3.销售活动配额4.综合配额5.专业进步配额（二）销售配额确定的方法1．月别分配法2．销售单位分配法3．地区分配法4．产品类别分配法5．客户分配法6．销售人员分配法三、销售预算管理（一）销售预算的作用1.计划作用2.协调作用3.控制作用（二）销售费用的控制1.销售预算的目的在于控制销售费用2.制定销售预算的方法3.要科学制定销售预算第三章销售组织与团队本章学习目标：•了解销售组织的设置的影响因素•理解销售组织的类型与结构•理解销售团队建设的步骤•了解如何改进销售组织3.1销售组织基本原理3.1.1销售组织的基本含义1、含义：是企业的销售部门组织，它使构成企业销售能力的人、商品、资金、情报星系等个中要素得到充分利用。合理构成比例为2:6:2以体现团队的优势。2、四个重要概念（1）分工：可以按销售职能分：促销、推销、售后、计划制定等，也可以按产品、区域等分。分工导致部门化和阶层化，部门化：企业如何来化分要做得销售工作，经过化分的销售工作分配给哪一个单位去做的问题。阶层化：不同的销售组织层次有不同的销售任务和工作。（2）协调：分工的存在，导致协调成为必然。包括三个方面：销售团队的行动与顾客的需求相联系，公司的销售团队与其它部门相协调，被划分的销售任务必须形成一个整体（3）授权：执行的权利受让给下属或责任人。分工的结果是决策权的分散。管理层的增加，销售人员的分散使协调只能在有限的范围内进行。比如价格、佣金等。（4）团队：为实现特定目标而共同合作的人的共同体。团队的成功比个人的成功给企业带来更大的利益。因而在涉及销售组织的分工与专业化时，应以销售活动为中心而不是以销售人员为中心，即活动必须在销售组织中按职位按排，而与目前销售人员的才能或偏好无关。销售管理的重要作用在于为每一个职位建立后备力量。3.1.2影响销售组织设置的因素1、商品特征：生产资料与生活资料、技术差异，商品之间的关联性。2、销售策略：广告促销模式与人员推销模式，对企业销售组织结构影响最大的因素是推销模式。3、商品的销售范围：销售区域4、渠道特征：5、外部环境3.1.3建立销售组织的步骤1、明确销售组织建立的目标销售量、利润、市场占有率，客户满意度2、分析达到销售组织目标所必须完成的各种工作3、确定合适的人员上岗4、制定协调与控制方法5、改进销售业务部门的组织工作3.2销售组织的类型一、区域结构型组织区域型组织是指在企业的销售组织中，各个销售人员被分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。优点：（1）地区经理权力相对集中，决策速度快。（2）地域集中，费用低。（3）人员集中，容易管理。（4）区域内有利于迎接竞争者的挑战。二、职能结构型组织不同类型的销售任务经常要求销售人员具有不同的能力和技巧，销售人员专门执行不同的销售职能。优点：销售人员的力量与特长可以在销售工作中充分地发挥，体现专业化分工的优势。公司可以集中解决主要的问题。资源的配置可以更加明确，培养销售专家。缺点：特殊的功能需要更多的销售人员，成本会升高。客户可能感觉很困惑。发现适合的专业性销售人员可能比较困难。需要管理一个复杂的销售指令体系。三、产品结构型组织按不同商品或不同商品群组建的销售组织。适用条件：高技术公司、产品多样化、非基层的销售单位。1、公司不同种类的商品之间性质明显不同，2、各商品的销售方法和销售渠道不同。（化妆品与计算机）3、各商品的推销技巧或对销售人员的素质要求不同。4、商品打入市场较晚或者市场的处境不佳。优点：1、使生产与销售更加协调，对市场反应迅速。2、销售人员能更快的熟悉产品，产品由专人负责。3、公司可以控制销售力量在产品之间的分配，利于公司目标的实现。缺点：1、大量的重复劳动。2、销售支出高。3、导致顾客的混淆与烦躁。四、顾客结构型组织根据不同顾客对象组建的销售组织。顾客的不同，销售人员需集中精力分别对待提供满意服务。适用条件：1、不同的销售对象要求的销售技巧不同。2、商品的关联性强。3、本公司的商品在市场上处于强势地位。优点：1、更好的满足顾客需求，利于改善交易关系。2、可以减少销售渠道的摩擦。3、形成新的产品创意。4、加强销售的深度和广度（迎合顾客的营销方法）。缺点：1、企业的产品政策及市场政策受制于顾客。2、销售人员负担重。3、主要顾客流失威胁大。4、大量重复工作。五、销售组织的新发展1.销售组织的选择参见表3-2（P67）2.销售组织新变化（1）巡回销售涵义：在特定巡回时间里对特定的重点商品所进行的销售活动。目的：完善销售渠道、加强对经销商的管理、挖掘需求潜力、收集巡回对象的情报信息。（2）派驻人员制度：在重要销售地区布置销售人员。目的：有效的经销商管理和销售人员管理，最大限度的实现网点覆盖和产品的最佳陈列。（3）团队销售现代销售队伍建设的趋势，但不是所有的公司都适合适用条件：产品的复杂化与个性化、产品需要多方面的售后服务、公司预计的客户是团队购买。（4）销售外包（外部销售组织的利用）批发商、零售商、最终客户，都可以形成销售联盟，共同开发市场，公担风险，共同销售行为，共享利润。（5）辅助性销售组织是销售组织内部辅助职能的专业化分工，可提高销售决策的科学化程度。（6）销售组织的网络化横向看：销售组织的功能越来越完善。纵向看：网络化销售组织表现出更复杂的综合性特征。3.3销售组织的改进与团队建设3.3.1销售组织是变化的1.公司外部条件变化2.公司内部条件变化3.3.2销售组织的改进1.改善原则（指挥系统的统一原则、管制幅度适当的原则、同类职务的分配原则、授权原则）2.改善步骤①评价销售组织的运行绩效；②确定销售组织改进的目标；③销售组织改善的检查项目。3.3.3销售团队的建设（一）销售团队的构成要素1、目标将销售工作上相互联系，相互依存的人们组成一个群体，使之能够以更有效的合作方式达成个人、部门和企业的目标。2、定位销售团队在组织中的地位，以及来自不同部门的人