饭店的营销与人力资源管理

第五章饭店市场营销管理第一节概述一、概念：以交换为中心、动态过程、主体和客体较广二、特征：顾客导向、管理导向、信息导向、战略导向三、主要内容：环境分析、调查与预测、目标市场定位、营销策略整体性//差异化//集中化第二节市场营销管理理念一、营销观念的发展生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念二、主要营销理念合作共赢//整合营销//借力营销//文化营销//主题营销//网络营销//分时营销//绿色营销//内部营销整合营销IntegratedMarketing整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。——整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。——独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销的特点①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。②在建立资料库的基础上对消费者进行深刻全面的了解。③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。（企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。）⑤以各种传播媒介的整合运用进行传播。（凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。）整合营销的精髓(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。整合营销的4I原则第一：趣味原则（Interesting）营销必须是娱乐化、趣味性的，“伟大的整合营销身上流淌着趣味的血液！他不能是一则生硬的广告，要让娱乐因子在他身上灵魂附体！”第二：利益原则（Interests）利益的多元化，物质的、金钱的、信息或资讯、功能或服务、心理满足或尊重等等第三：互动原则（Interaction）单向布告式的营销已然失效，需要消费者参与到营销的互动与创造中来，消费者是品牌的另一半制造者；第四：个性原则（Individuality）专属性让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。借力营销借力营销又称为“联合营销”。相互“借力”，联合促销。两家或以上的饭店基于相互利益的考虑，以某种能够共同接受的形式与运作手段，共同进行广告及推广的促销手段。饭店通过联合促销可以通过“优势组合”推出有利于各方的组合产品。比如饭店设备设施可以互补、经营管理经验可以共享。由于促销的竞争的“内化”减少了“口舌之争”降低了促销费用。扬长避短，相互借力。它有利于各饭店优化资源配置，树立良好的企业形象，并建立起强有力的市场地位。分时营销又称为“timesharemarketing”,也译作“泰慕赛尔”。指将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。本质上，分时度假实际上是介于房地产产品和饭店产品之间的一种中间产品。对于一个住宿设施的制度安排中，一个极端就是房地产产品，开发商直接把房产的所有权和使用权一次性销售给消费者；另外一个极端是饭店产品，以饭店建筑物的寿命为40年计算，它相当于把每间客房的使用权分割成为40×365份来出售，消费者以天为单位购买对房间的使用权。而分时度假产品介于两者之间，与房地产项目相比，它将产品分割后出售，但分割单元又没有普通饭店产品那么零碎。事实上，饭店本身就是一种满足住宿需求的房地产设施，分时度假理念为饭店（特别是度假饭店）经营提供了崭新的视域。内部营销内部营销（InternalMarketing）通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。菲利浦•科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。对员工的雇佣、训练和激励包括：对服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等内部营销的两个要点：一是企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。饭店内部营销的案例丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。丽兹-卡尔顿饭店是万豪集团旗下的一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。该饭店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克·米恩（PatrickMene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。根据它的“五星奖”方案，丽兹-卡尔顿饭店向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准券”等作为奖励。饭店的职员流动率低于30%，而其它豪华饭店的职员流动率达到45%。案例：利用纠纷进行借力营销的案例“永和豆浆”和“永和大王”之争“永和豆浆”是台湾林炳生于１９８５年在台湾注册的商标，成立了弘奇食品有限公司，批量生产永和豆浆并开店。１９９５年，弘奇公司在中国内地注册了“永和豆浆”的商标。２００１年林炳生在美国注册了永和国际公司并把“永和豆浆”的商标转让给永和国际。由永和国际授权上海弘奇公司独家使用“永和豆浆”的商标。“永和大王”是早于“永和豆浆”在上海开店的。１９９６年，上海永和豆浆大王餐饮有限公司成立，也是经营豆浆、油条类的快餐店，挂“永和豆浆大王”牌匾。次年，这家公司经国家商标局获准注册了“永和大王”商标。就在“永和大王”注册之后，上海弘奇公司向上海工商局举报，上海工商局做出处理：“永和大王”下属几家连锁店，用“永和豆浆大王”六字作为简化的企业名称使用，与台湾弘奇食品公司注册于第３０类的“永和”注册商标相混淆，容易造成误解。建议永和大王对容易造成误解的“永和豆浆大王”牌匾予以纠正。目前永和大王的牌匾只有“永和大王”四个字。虽然纠纷的双方都在指责对方，但这种“混淆”对双方市场并没有根本性的影响。如“永和大王”和“永和豆浆”，都将油条、豆浆为代表的中式快餐真正的竞争对手是洋快餐，双方都将作中式快餐业老大作为目标。事实上，一方面是争端和指责，另一方面，双方的连锁店数量都在突飞猛进。永和豆浆以加盟为主，目前全国已经达到１２０多家店。永和大王以直营为主，店铺数也已经超过８０家。双方虽有口水战，但并没有采取什么实质的行动。双方都在努力提高内部管理和服务质量，目的是对这市场上的杂牌军进行清理和收编并和其拉开档次，以便消费者区分。分析：利用纠纷进行借力营销首先应寻找适当的支点，即“借力营销”所借助的纠纷，如品牌、商标、知识产权等，在推出新品前，先吸引观众的注意力；然后选择受众面，即目标消费群，通过适合的途径和媒体进行传播，充分吸引其眼球；最后是相互借道。双方为了做大整个市场“蛋糕”而进行战略上的默契配合。在商业纠纷中相互借力也是企业有效的营销手段，通过法律争端是一种很高的营销技巧。这会引起传媒和公众的关注，比较容易传播，容易吸引注意力，对于企业知名度的提升有很好的作用。其实这是一种相互利用，双方都心照不宣。这些争端只要不涉及道德指控，在品牌、商标、技术等上的争论可以广泛引起关注从而省去大量广告费。最重要的是双方在这种争端中都从各方面提升了自己。绿色营销案例——麦当劳BeeMovi欢乐套餐活动人的一生中有两次童年，一次是做孩子的时候，一次是做父母的时候。那些可以在几代孩子中风靡的品牌，除了带给“孩子”们童趣，教会他们什么是善良、爱心、社会责任感也是不可或缺的。2008年10月26日，麦当劳欢乐套餐的官方网站全新改版，北美与遍及全球的麦当劳餐厅也同步展开麦当劳“BeeMovie”欢乐套餐活动，传递绿色环保概念。BeeMovie(译作“蜜蜂总动员”)是一部于11月2日全球首映的3D动画片，故事讲述的是一只名为Barry的蜜蜂发现人类的蜂蜜消耗量非常大，因此决定阻止人类继续偷窃蜜蜂们劳动成果的行为，结果却引起了蜜蜂与人类之间关系的混乱和麻烦……麦当劳的副总裁、企业社会责任代表BobLangert表示“这部动画片为环保教育提供了一个十分契合的主题。”麦当劳BeeMovie活动不仅包括麦当劳以往随欢乐套餐附赠玩具的做法，这次孩子们会买到包括主角Barry在内的系列“蜜蜂”玩具，而且通过网站和户外活动，鼓励孩子们“BeeGoodtothePlanet”(利用Bee同Be的谐音，译作“热爱地球”)。网站上还专门开辟了一个板块，让孩子们留下自己会对环境友好的承诺；欢乐套餐的网站上还有保护环境的各类小提示等，以及一个在线游戏，孩子们可以在游戏里的“新蜂房城”(NewHiveCity)建立自己的“蜜蜂屋”(BeeHouse)，并在虚拟世界里做各种保护环境的事。此外，麦当劳还直接支持保护国际(ConservationInternational)在南美洲和墨西哥等地保护重要蜜蜂栖居地的工作项目。BobLangert称BeeMovie活动不是个一锤子买卖，麦当劳将持续传达公司的绿色环保理念。事实上，麦当劳并非环保领域的新鲜人，从1990年开始，麦当劳就与保护国际积极合作，共同致力于环境问题，麦当劳甚至是保护国际的第一个企业合作伙伴。在保护国际的专家指导下，麦当劳已成功地建立了一套可持续发展的、环保的全球原材料供应链。第三节营销战略管理一、形象战略形象设计→形象推广二、竞争优势战略差异化//低成本//集中营销//市场领先//三、品牌支撑战略品牌塑造//品牌战略//四、网络营销战略五、营销组和战略第六章饭店人力资源管理第一节概述一、内涵与特点定义:特点：综合性、动态性、服务性二、人力资源管理