06年深圳市中旅80后街商城营销推广报告91325590

2006－09－15中旅●80后街商城营销推广报告第一部分市场分析在售商业项目分析华强东商业中心•位置：振华路与燕南路交汇处•规模：约18000平方米（一层可售2588平方米）•开发商:深圳市中泰天成实业有限公司•主力店：沃尔玛•销售均价：7.5万元/平方米•销售策略：直接销售（部分带租约）•销售状况：售罄•开盘时间：8月26日•项目分析：良好的区域位置，主力店沃尔玛的进驻，以及在短时间内大量的广告轰炸，形成市场焦点。西城上筑•位置：宝安中心区•规模：20744平方米•主力店：华润万家•销售均价：约4万元/平方米•销售模式：直接销售•销售状况：开盘20％•开盘时间：8月26日•项目分析：项目紧邻宝安大道，华润万家进驻约11000平方米，与苏•宁一街之隔，区域位置优越，但由于其缺乏有效的系统•市场推广，导致市场认可度较低，销售欠佳。在售商业项目分析新梅龙·站前商业街•位置：梅林关梅龙大道•规模：7800㎡•主力店：无•销售均价：2.3万元/平方米•销售模式：直接销售•销售状况：65％•开盘时间：8月26日•项目分析：由于该片区不成熟，目前商业氛围欠佳，消费•人口不足。在龙华大部分社区商业价格在2万以•下的市场环境下，以此价格入市，销售比较理想。在售商业项目分析布吉左庭右院商铺•位置：深惠路与李朗路交汇处向北约200米,临近地铁三号线丹竹头站•开发商:深圳怡康苑房地产开发有限公司•商业规模：6000多㎡•铺位规格:单层,30-100平方米/间,开间3.8-6.8米.进深13米左右•层高:5.6米—5.8米,使用年限:70年产权,使用率:接近100%•开盘时间:2006年8月初•主力店：无•销售均价：起价1.3万元/平方米,最高价2.1万元/平方米•销售模式：直接销售•销售状况：已售出50%•项目分析：已是成熟大型社区，一层街铺,销售灵活,地铁口物业,商业规模不及80后街大。在售商业项目分析主力店商铺受到追捧，但关键还在于项目的营销推广。要实现项目价值最大化，须充分重视项目营销推广的系统性和完整性。最大化地提炼项目的卖点，是实现价值最大化、快速销售的前提。较长时间的蓄客期，集中推出是较好的营销方式。在售商业项目小结第二部分项目分析项目总面积：13005.61㎡一层:2200.29㎡实用率街铺:928.94㎡84.84%内铺:1271.35㎡54.17%二层：2498.60㎡75.49%三层:2925.79㎡75.49%四层:2925.79㎡74.86%五层:2455.14㎡74.86%项目分析优势（S）地理位置优越：布吉关口成熟商圈交通优势：深惠公路东侧，紧临深圳地铁三号线布客运站出口；区域优势：（1）布吉大型社区组团商圈：龙珠花园、我爱我家、豪威花园围绕其间；（2）布吉地产开发时间最早，力度最强、档次最高区域：龙珠花园、信义假日名城、百合山庄、百合星城；项目SWOT分析（3）消费人群庞大、布吉消费档次最高区域：布吉第一家五星级酒店—百合酒店诞生地；（4）规划改造提升形象：罗岗工业区、白鸽笼工业区、吉盛工业区的规划、改造所置换出的大量物业将提升整个区域的住宅品质、人口结构、片区消费能级；（5）近关楼市先得益：布吉关口片区与罗湖市区连接最近，受城市扩张、市区高房价影响，是吸纳关内置业者最集中、比例最高区域，因而是布吉区域房价或租金升值最快，升幅最大的区域；（6）关口“金三角商业区”已成雏形：随着布吉关口宏达大厦、京南华庭的建成，工业区的改造升级，将形成以百合酒店、满庭芳家居、新一佳百货、人人乐购物、宏达商业长廓、京南华庭商业街、80时尚商业街、我爱我家商业街为主体的布吉关口“金三角商业区”。劣势(W)整个布吉规划先天不足，现时交通不畅，整体环境较差；周边工业区消费人群收入较低，消费档次难以在短时间内得到提升；项目周边商业氛围较淡薄，一些商业物业空置率较高；周边物业形象亟待升级；项目五层商业裙楼，在招商和销售方面存在相当难度；项目西侧一楼商铺平面与停车场有2米多的高差，影响了人流的循环与均匀分布；临近项目西侧的大中华百货由于深惠公路车流量大，人流量少，经营不善已退出，现又换为人人乐进驻，生意仍无大的改观，影响人们对项目经营和投资的信心。项目SWOT分析机会（O）项目存在一定的稀缺性，周边竞争项目不多;处布吉关口大社会成熟商圈内核心位置，具备一定的升值空间；外街铺比例较大，展示面较好，销售压力相对些；铺位规格较合理，100平米以上的铺位几乎没有，商铺相对总值低，投资门槛较低;地产新政条件下，近期深圳商业物业销售形势的回暖与复苏增强的人们的投资信心；关内外物业差价的会吸引一部分有远见的投资客和经营者；项目住宅部分的良好销售状况为商铺销售奠定了坚实的基础;一楼大堂中庭设计二层中空，为商业氛的营造创造了较好条件。项目SWOT分析威胁(T)面临其他各商圈项目的竞争;如何有效解决与住宅推广的矛盾，并整合资源形成良性互动，成为主要课题;经营者对五层商业信心不足，面临招商难度大；周边商铺租金水平低，回报率低，租金上涨幅度小，甚至停滞不前，给项目的营销推广形成巨大压力.项目SWOT分析要实现项目商业价值最大化，须整合各方面资源，充分发挥项目优势，弱化项目劣势，尽可能地规避威胁,并在此基础上挖掘卖点，为项目寻找价值支撑点;要实现项目的快速销售，须在营销推广中突显项目核心优势，并通过各种推广手段提升项目市场形象,使项目在短期内形成市场焦点，提升项目附加值。项目SWOT小结第三部分项目定位市场定位：布吉关口区域型商业中心推广名建议：中旅●80后街商城定位原则：项目的推广名，既要符合项目特征，最大化的体现项目的商业价值，又要利于推广。定位诠释：•从项目本身的规模和地理位置，具备布吉关口区域型购物中心的基本要素;•从项目的经营定位来看，它与人人乐购物广场构成差异化互补型的业态关系，增强了片区的辐射力，具备成为片区商业中心的潜力;•从项目销售的角度出发，由于本项目前期已树立了较好的市场形象，从推广的延续性和市场的接受程度而言，有必要延续前期的推广名，以利于资源的整合。市场定位功能定位：以日用百货零售为主，餐饮休闲娱乐及社区配套为辅的区域型商业中心定位诠释：不管是否进驻主力商家，我们建议采取与人人乐购物广场及区域风其他商场差异经营的方向经营商城，将日用百货类的一部分和休闲娱乐部分均以满足所谓“80后”年轻一族的消费需求，走特色经营的路子。因涵盖多种业态，所以我们可将其称之为“商城”，一方面是既沿用原推广名的部分内涵，另一方面是将名称与目前其他商场名区分开来，这样可以有效吸引经营者和投资者对本项目的关注，将有效提升本项目的竞争力，在营销推广中有效的放大这一因素，将有利于提升本项目的市场竞争力并可有效提升项目的商业价值。同时兼顾在本片区有较大市场空间的餐饮休闲及社区配套类，更能体现项目业态的集群效应，更能得到市场认可。功能定位业态组合：主力店：如万众城百货、爱家、惠民街市等；西餐、咖啡：如肯德基、品上品、上岛咖啡等；餐饮、美容：如潮江春、海港、巴蜀风、老院子、东北老地方、玛花纤体等；其他类：如健身会所、银行、音像、面包屋、美容美发、服装及配饰、地产中介等。主力店＋餐饮（休闲、娱乐、美容、健身会所）业态定位形象定位：布吉关口片区80后时尚生活中心•定位诠释：•布吉关口商圈核心：本项目地处布吉关口，又由于满庭芳、新一佳、人人乐等商业巨头进驻本片区，使本片区商业沉淀有一定基础，再加上城市发展的迅速扩张，旧城改造的加快，新布吉规划的实施，已逐渐被关内外置业者看好，在推广中，有必要把项目放在布吉关口商圈核心的位置上，才能更好地为项目实现寻找价值支撑点。•时尚生活中心：以80后时代年轻一族的体验消费，重点突显其前沿的、时尚的生活品质;与项目住宅的定位（即纯粹小户型公寓）相配合;与片区的主力消费人群的特征（年轻、追求生活品质）相符合.形象定位档次定位：中低档消费为主定位依据：适应片区现有业态升级和差异化的需要，满足于片区众多打工群体及居住人口生活所需,着眼未来片区发展趋势的需要.档次定位1、以项目周边商业物业现有租金水平作为参考系数；2、以周边商业物业售价作为参考系数；3、以目前区域内在售商铺的价格作为参考系数；4、根据项目区域未来城市规划和商业总体规划作为远景描述。价格定位客户群分类•商铺专业投资客•中小企业老板•企业中高层管理者•个体、私营企业主•项目周边居民•香港过境人员•政府公务员•项目目标经营商户价格定位客户特征1、有成功商业经营经验，并有生意拓展计划;2、熟悉本区域并看好本区域的未来发展;3、有稳定的经济收入，手上有闲钱;4、关注物业的升值潜力;5、有成功的商铺投资经验;6、对罗湖、布吉商业发展有相当认识，并看好新布吉商业未来发展潜力的投资者和经营者.客户定位第四部分项目营销推广总策略“招商先行、租售并举、阶段侧重、规避风险、快速销售”营销推广总策略总体安排：项目销售开盘时间建议：11月28日项目营销推广期预计为：3个月营销推广阶段安排项目推广期：06年9月－10月项目预热期：06年10月－11月项目强销期：06年11月底－12月项目持销期：07年1月1日－31月项目扫尾期：07年2月1-28日第一阶段：主力店招商推广期•时间安排：06年9月1日－06年11月25日•阶段目标：力争完成项目主力店招商，为项目后期销售奠定基础•工作内容：•确定商务条件、与惠民街市、民润超市等商家初步达成意向协议；力争完成主力店招商；•四、五层裙楼餐饮、娱乐、健身类商家意向谈判；•销售物料及包装方案准备;•推动一楼大客户及二、三楼大面积铺位的销售。推广阶段——招商期第二阶段：市场预热期•时间安排：06年9月－11月27日•阶段目标：预热市场，积累客户，为公开发售做准备•推广方式：1、以主力店招商、签约为切入点，配合高密度媒体广告及点对点推广使项目在短期内形成市场焦点，吸引客户关注。•工作内容：•新闻发布会（主力店签约仪式，如无主力店进驻则免除此活动）•提交项目营销执行案•售楼处包装•项目现场包装•项目价格策略制定•销售工具设计、印刷（楼书、折页、销售单张、海报、DM等）•客户登记表•销售培训•接受客户咨询，进行客户登记，了解客户需求。•前期登记客户梳理，对项目的价格定位进行测试•筛选诚意客户推广阶段——市场预热期前期积累客户梳理•梳理方式：发放VIP卡（分钻石卡和金卡，仅为客户确认不作为选铺顺序）钻石卡：连铺客户金卡：单铺客户•客户确认方式：银行冻结现金（冻结时间：40天）钻石卡：8万元金卡：5万元•发放时间：9月28日销售物料制作：•楼书（投资手册）：2000本•海报：5000份•完成时间：9月底前•费用预计：约3-4万元主要工作第三阶段：公开发售期•时间安排：06年11月底•阶段目标：强势出击，形成热销局面（街铺销售实现70％销售率）•推广方式：以项目开盘热销为核心，传播项目利好，制造市场热点。（以低成本的点对点营销和现场推广为主）•工作内容：•开盘营销活动•前期客户跟踪•前期成交分析•制定阶段性营销策略•四、五楼次主力店招商洽谈推广阶段——公开发售期第四阶段：强销期•时间安排：0６年11月底－12月底•推广目标：保持市场热度，实现90％销售率•推广方式：主要采用点对点、客带客、现场推广等低成本、实效的推广方式。•工作内容：•重新梳理卖点，加强现场销售•调整现场包装，调整项目诉求点•实施客户老带新方案•四五楼次主力店招商完成推广阶段——强销期第五阶段：热销期•时间安排：07年1月•推广目的：消化剩余铺位，力争98％销售•推广方式：以现场推广为主•工作内容：对个别滞销铺位进行特殊处理，采取一定的优惠措施，促成剩余铺位销售.四、五楼次主力店销售.推广阶段——热销期第五部分推广费用及媒体组合项目主要卖点坐拥布吉门户，抢占10万人超大社区2亿元大市场！•拓城，破关，点亮一片艳阳天！•关口金街，升值无限！•三号地铁上盖，人海如潮！•关口“金三角”，布吉钻石街！•城西，城东，谁主