一个电子邮件营销成功案例带来的启示

一个电子邮件营销成功案例带来的启示信通信息服务公司是专业的信息服务商，该公司的主要业务是通过邮件的形式向企业提供信息服务，并按年度收取一定的服务费。一般的情况下，客户在成交之前都要先进行试用一段时间。张丽是信通信息服务公司的营销员，她大部分的工作时间都是在用电话和客户沟通，经常性的“陌生人拜访”，遭到拒绝是家常便饭，有时通话气氛弄得很尴尬，给以后的沟通带来了隔阂，丢失了一些潜在客户。于是，张丽开始尝试用电子邮件和客户进行沟通，但往往是电子邮件发出之后就石沉大海了。张丽开始思考，如何有效利用电子邮件，提高营销的成功率。经过多次地尝试，张丽最终成功地通过电子邮件完成了和客户的有效沟通，大幅度地提高了营销的成功率。下面就是一个张丽亲身经历的通过电子邮件推销成功的案例：天浩公司主要经营石油化工方面的业务。刘飞是天浩公司的总经理助理，直接对总经理负责。和他的沟通过程，张丽只给他打过三次电话，第一次是得到了他的邮箱，给他发布信息试用，第二次是给他简要介绍了信息服务的内容，第三次电话就是合同和发票的确认。其余的沟通全部都是用邮件来沟通的。给客户发邮件都说什么？我们共同分享一下张丽和刘飞的沟通全过程。第一次邮件联系刘先生：您好！我是信通公司的张丽。很高兴认识您，也感谢您关注信通的信息，希望我的信息能够给您带来一点帮助噢~马上到五一了，您这也应该放假吧，又有时间好好放松了，可以睡懒觉了，呵呵。提前祝您五一快乐~~~这是一封很普通的问候邮件。节假日给客户问候是必需的，客户看了不一定回，但是客户肯定会记住有个人在“五一”的时候给他送过祝福。这封邮件客户确实没有回信。到了周五，离上次邮件有10天前后的时候，张丽给刘飞发了第二封邮件。第二次邮件的内容很一般，没有什么特别的，周末的时候张丽给刘飞发了一个消遣好玩的邮件，希望能让让他有个愉快的心情，放松一下，赢得他的好感。这次刘飞还是没有回信。又过了一星期，信息试用期将到的时候，张丽给刘飞发了第三封邮件。第三次邮件联系刘先生，您好！我是信通公司的张丽。很感谢您一直以来关注信通公司的信息，也感谢您对我工作的支持，但是非常遗憾的是我们的系统是试用期限快到了，不知道您这边有没有这方面的需求，可以向领导申请一下啊~~如果可以，我会拟一份《项目建议书》给您发过去，以方便您的工作。盼复~~祝您快乐！通过这封邮件，张丽是想探一下对方对提供的服务的态度，并试探以下对方的诚意-----寄给对方《项目建议书》，试探性成交。这次刘飞回信了。张丽小姐：您好，感谢您这些天来所做的努力，但我司领导对这方面的需求暂时还不是很大，如有需求，我会及时和您取得联系，再次感谢！祝好！看到这封邮件，往往很多人就理解为对方没有需求，不再联系了。因为刘飞的意思很明显了，很大程度上不能合作了。可是张丽没有放弃，在表示遗憾的同时还向对方表示感谢，并期待将来有更好的机会合作。这就是一个优秀的营销人员的素质。张丽友好地回复了刘飞的邮件刘先生，您好！邮件已经收到，刚才还打您电话呢，没有人接，是不是又在出差？您太客气了，这是我的工作，很遗憾没能和您这边合作，现在信息发展的这么快，领导的意识也会改变，呵呵，希望将来能有合作的机会。很高兴认识您~~在外一切顺利~这之后张丽又发过两次给刘飞问候的邮件，而且也没有立即停止给他的邮件试用服务，事后证明这些工作是非常有效果的。过了两周，刘飞又发邮件给张丽了。下面的邮件就是刘飞在合作和价格谈判上面的一些小的技巧：张丽小姐：您好，我是天浩公司的小刘，目前每天还收到您发的给我的信息，石油化工方面的信息很丰富，非常感谢！想询问一下，这个信息网具体收费是怎么样的？一年费用为多少？费用多少和信息版块有关吗？谢谢！！从这封邮件我们不难看出，刘飞当时的拒绝根本就是敷衍张丽，因为刘飞对信息并不了解，价格这方面的事情他根本就不很清楚。而且刘飞在这封信里有个非常明显的信息，他在关注价格，是成交的信号。张丽立即回复了他的邮件。小刘先生，你好~呵呵。不知道这个称呼合适不？没准儿你还比我大呢，呵呵。接着步入正题很高兴收到你的邮件。我们公司的收费标准是按照用户权限来收费的，一个用户8000元/年。按照公司的规定，费用收取多少和板块是有关系的，不过不妨透漏一点给你，我们的正式会员都有权添加新的主题的，而且还是免费的，随时可以修改添加主题版块。好了，大概就是这样了，如果还有什么问题，可随时沟通哦~~电话、邮件均可~~~祝你快乐~~这封信的语气比较轻松，张丽旨在和刘飞拉近关系，让他容易接受。刘飞马上回了信：张丽小姐：我才25啊，哈哈，年轻，没有经验。我们胡总对电脑不是很懂，要自己添加版块，肯定是不需要了。胡总刚才和我说这个信息网挺不错的，让我询一下比较合适的价格，您能不能在费用这一块再作进一步优惠。祝，合作愉快！这封回信很显然达到了张丽想要的效果，透露出了关键人物（胡总）需求的信息，只不过刘飞在价格上卡壳了。这有两种情况，一个是刘飞在和张丽谈价格，第二点可能真的是这个价格领导不同意。张丽给刘飞回复了：同岁同岁哦~~呵呵。套近乎哦。刚才吃饭去了，才看到邮件。添加这一块儿没关系的，我可以来给胡总做的，呵呵。既然我们这么巧，居然同岁，那么我也不扛着不能便宜了。我这儿是可以打八折的，也就是每年6400元/年，呵呵。不知道是否符合胡总的心理价位？希望能够合作愉快哦~~这封邮件张丽已经省去了称呼，因为了解了大家都是年轻人，所以很多不必要的客套就不必了，还有就是邮件的语气要让刘飞感觉到张丽很真诚。价格谈判是个互相让步的双赢过程，买主很大程度上就是个“买便宜”的感觉。张丽深深把握这一点，并且最后不忘再探一句，为成交打下基础，赢得了主动。刘飞马上回了邮件：因为我们公司也有定类似于安邦咨询，中国化纤之类的信息，感觉这个价位还是高了点，能再降一下吗？通过这封信，可以确定刘飞确实不是在试探。市场上确实现在有很多的信息服务商，天浩这个客户的背景张丽也了解一些，知道天浩确实有很多的信息服务商，所以价格确实不好说，这个时候张丽就可以往上推了，推给张丽的上级，这样问题就解决了。昨天下午外出，刚看到邮件，这么晚回复见谅啊~~价位这一块儿，我就这么大的权利了，如果再低我就做不了主了，嘿嘿。不过，你可以告诉我你那边的心理价位哦~我可以给你去试探一下我的主管，当回小间谍喽~~~刘飞回的邮件：我问了老板，心里价位大概在XX元吧，看您能不能帮忙协调一下。您也帮忙问一下，最低多少能行。谢谢！张丽回复的邮件：早上来了才看到邮件。看完以后就去忽悠主管了，呵呵。刚忽悠完，他说我们最低做过六折的，应该有戏吧~~不过我还没跟他说你这边提的的XX元呢。要你今天能够确定下来，趁着主管现在还被我忽悠着，我马上去给你申请~~呵呵。今天他心情很好，因为我的主管喜欢的阿根廷队踢得很棒，呵呵。这封邮件是趁热打铁，希望尽快合作，刘飞回邮件表示完全可以。所以一切都ok了。确认合同的时候，刘飞还开玩笑说：“你没告诉你们主管，我也喜欢阿根廷队吗？”呵呵。这就是张丽和刘飞沟通的全过程。不难看出，如果以电话来联系，可能达不到这样的效果。张丽曾经证明说：“刘飞曾经很直接地告诉我，从我们那儿打过去的电话一般是都不接的”。所以有些时候我们要尝试着去了解客户，如果你发现你的客户在电话沟通的时候态度冷淡，但是他有每天看邮箱的习惯，那你不妨尝试一下用邮件跟他多沟通，说不定会有意想不到的效果。启示：一、电子邮件作为一种信息沟通的一种形式，要注意与其它手段的综合运用，互相配合。任何一种沟通形式都有局限性。电子邮件不能象电话沟通一样富有感染力，让对方直接感受声音、情感，甚至表情等，因此，邮件的内容要具体、生动、篇幅不要太长，语言言简意赅。要掌握文字类沟通的技巧，要善于把握循序渐进的推销原则。文字风格要轻松。通过创造愉快的气氛，轻松谈成生意。销售就是创造购买氛围的艺术。二、整个邮件沟通的过程是一个双方相互交流的过程。要注意运用多种技巧，激发客户需求，引导客户产生兴趣和发生改变。邮件沟通的目的是让客户和营销员能够拉近距离，改变对营销员及营销员的服务的态度。一般的话，客户要经历四个心理变化过程：引起注意---激发兴趣---排除疑惑---决定行动。在沟通的过程中，要注意循序渐进，通过各种语言进行试探，把握对方心理。特别是在接触之初，要通过一些方式，找个共同的话题（例如阿根廷球队等），引起对方好感。例如上述案例中，在周末、5.1长假前夕，发个调遣故事或问个好等。要善于研究对方信息，捕捉有价值信息。通过对信息的分析作出判断。例如在第三封邮件，张丽就在试探对方有无诚意或可能性有多大的时候，就说“非常遗憾的是我们的系统是试用期限快到了，不知道您这边有没有这方面的需求，可以向领导申请一下啊！如果可以，我会拟一份《项目建议书》给您发过去，以方便您的工作。”这里有很明显的确定成交的TMD原则，即时间（“系统的试用期快到了”）、付钱（“拟一份《项目建议书》”）、决策人（总经理助理，对总经理负责，有权处理问题）。从而试探出对方成交火候不到的信息。还有后边探测对方出的价格底限的时候，说“不知道是否符合胡总的心理价位？”从而知道了不能高于“安邦咨询，中国化纤”的价格的信息，为以后在价格方面的谈判赢取了主动。不要太急于成交。一般前几封信，客户是不会有明确的回复的。喜欢用邮件的人自我意识较强，不要给客户以太急迫的压力，要充分的理解和尊重他们。这里面有个通信的时间和频率问题。前几次通信时间间隔要长，一般10天、一星期左右，随着沟通的深入、业务意向的明朗化，沟通次数逐渐密集起来。如果刚开始过于急切，会把一些客户吓跑。一定程度上来说，别人怎么答取决于营销人员怎么问、问什么。三、用电子邮件做营销沟通，要有好的心态。营销人员要有锲而不舍的精神，有毅力。即使对方拒绝或不能成交，也是正常的，也应表示感谢，使对方一旦有机会能立即想起来。上述案例就是很明显的例子。四、营销人员的核心能力是沟通和策划能力。而沟通的形式在很大程度上能影响客户的接受程度。沟通形式不要拘泥、单一，要尝试着按照客户喜欢和接受的方式来进行。当今社会迅速发展，出现了很多的沟通媒介，声音类沟通除了电话，还有语音聊天，MSN等；书面文字类的有传真、电子邮件、MSN、博客、普通信件、电报、特快专递、KC短信、手机短信、QQ等形式，特别是语音聊天、NSN、电子邮件、手机短信、QQ这些形式的普及，使得传统的电话营销正面临着新的沟通形式的挑战，沟通方式也正从单一形式运用向多种形式综合运用过渡。五、任一沟通形式都有利弊，关键是适合的人、适合的时机、适合的事件。邮件相对于电话，就让客户没有紧迫感，而且有时间来考虑、判断，而且邮件能传递图文信息，能保存，产生图文并茂的效果，成本也低。但电话沟通会更迅速。根据信息沟通的不同需要，要求我们要善于运用不同的信息沟通方式，达到最佳沟通效果。六、在不同的信息交流平台中，新的沟通形式往往很大程度上代表了未来发展的趋势，甚至某些形式成了一些圈子沟通的特有形式。例如，很多职业营销经理人都喜欢用MSN来沟通，如果不会用这种形式，就显得“老土”。因此，立志于营销事业的人们，要善于学习，运用各种知识和技能，当然也包括各种沟通形式，沟通无处不在，沟通成就未来。沟通从沟通形式做起。