孔府家销售人员培训案例讨论

新华信管理咨询二零零零年六月曲阜孔府家销售人员培训案例讨论孔府家集团孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE2SINOTRUST今日议程案例讨论安排案例讨论工具案例讨论--“红子鸡”难题分小组案例讨论孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE3SINOTRUST案例讨论安排1、案例讨论目的－本案例旨在加强营销管理的基础理论知识及新华信咨询报告的运用，提高营销管理人员解决实际问题的能力。本案例讨论要求销售人员学习掌握分析问题和解决问题的思维方法；要求销售人员通过讨论明确孔府家营销工作的思路。2、案例讨论要求－积极参加讨论，贡献自己的观点及经验。3、分组情况孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE4SINOTRUST各地区营销行动方案汇报-请您站到讲台上来-请您讲讲您的营销行动方案孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE5SINOTRUST今日议程案例讨论安排案例讨论工具案例讨论--“红子鸡”难题分小组案例讨论孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE6SINOTRUST该怎样讨论呢？-问题树-问题优先排序法（PQM模型）-甘特图孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE7SINOTRUST如果你是公司老总，你怎样考虑公司的战略问题？问题树：-从大到小考虑问题-问题归类-寻找中间枝点-细致的考虑，尽量找出可能的方面孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE8SINOTRUST实施(见下页)问题不同，决策层次不同智囊班子提供依据小问题分权大问题集权消费者竞争对手董事会决策程序决策方式信息利用信息收集战略目标修订目标制定规划分析方法举例问题树分析法孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE9SINOTRUST实施组织结构运行体系责任权力利益人员规章制度主要职能短期监督支持团队配合长期素质技能观念流出不良人员招进优秀人员培训战略问题树分析法分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE10SINOTRUST问题优先排序法（PQM模型）54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P1P2P3分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE11SINOTRUST问题优先排序法（PQM模型）P1：明天太太过生日，买礼物送给她P2：上午10点拜见经销商P3：刚刚开发了一个新商场，得去看看P4：给留下的销售人员开会，鼓舞士气孔经理今天晚上要从A城会曲阜，离家已经有三个月了54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P2P3P1孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE12SINOTRUST行动方案：“SMART”原则S-SpecificM-MeasurableR-RealisticT-Time-basedA-Accessible具体的可衡量的现实的有时间要求的可达到的分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE13SINOTRUST行动方案：甘特图时间问题问题A问题B问题C问题D问题E1月13日1月14日1月9日1月10日1月11日1月12日分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE14SINOTRUST问题树分析销售受阻品牌产品渠道促销品牌认知度低原有品牌和现有产品不匹配促销政策不够有力未进行市场细分新产品定位不好新业态商家谈判能力加强传统零售商销量下降现场管理促销人员不力品牌宣传不够广告投入不足没有进行品牌提升培训不足零售商场产品结构不合理展台位置不佳素质不高促销政策不切合实际促销政策不连贯对竞争对手缺乏了解竞争对手对竞争对手缺乏应对现有产品价格过高分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE15SINOTRUST问题优先次序分析（PQM模型）54321EDCBA品牌认知度低新业态商家塌谈判能力加强促销政策不切合实际促销人员素质不高促销政策不连贯最好最差最重要最不重要分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE16SINOTRUST解决方案1、区分洗衣机和冰箱不同的品牌形象，尤其要弱化***品牌在洗衣机产品中的低档形象，以免影响冰箱的高端产品的形象。加大广告投入，进行品牌提升，把品牌战略做为一个系统工程来抓。2、建立专门的冰箱销售渠道，主攻有影响力的商场作为窗口展示，在占领城市中心零售商场的同时开发城郊新业态商场，采用新的渠道政策。3、加强促销队伍建设，在当地招聘新的促销员，对现有促销人员进行培训，进一步加强现场管理。4、注意收集竞争对手信息，制定相应的竞争策略。分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE17SINOTRUST行动方案计划表（甘特图）时间问题联络市场调研公司了解消费者需求，竞争对手信息联络广告公司，制订广告计划调整零售商场产品结构调整展台位置招聘本地促销员促销人员培训调整经销商政策第五周第六周第一周第二周第三周第四周分析方法举例孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE18SINOTRUST今日议程案例讨论安排案例讨论工具案例讨论--“红子鸡”难题分小组案例讨论孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE19SINOTRUST“红子鸡”难题A城市是全国的商业中心，经济发达，白酒的消费量也较高，年白酒销售额达16亿元，各档次的白酒均有销路。A也是孔府家的传统市场。但近几年由于没有新产品推出，孔府家在A城销售额急剧下滑。为了扭转这一局面同时在A城市得到利润率，公司决定在A城市推新产品的酒店直销。于是销售人员分为两部分，一部分专门搞直销，一部分负责经销商管理超市等零售终端。作酒店直销的业务员们开始一家家酒店奔波，但碰了几次壁后灰心丧气，比如在A城较有名气的连锁酒楼“红子鸡”，无论业务员怎样请求，都无法进入。无奈，负责直销的业务员只好将直销酒销往超市以完成销售指标，而这种做法压低了直销酒的价格令酒楼的销售更加无法进行，同时引起了负责经销商的业务员的不满。•你认为A城是否应搞酒楼直销？•如果你来做A城市的酒店直销，你首先会从哪些方面了解A城酒楼的白酒销售情况？•你认为A城的酒楼直销应怎样进行？•你会为A城的酒楼直销配合怎样的营销活动？•请你根据自己的经验估计一下你的营销费用。•如果你是A城办事处经理会怎样协调负责直销业务员和负责经销商业务员间的关系？孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE20SINOTRUST案例讨论白酒渠道的选择直销专卖店经销商投入收益收益成本收益成本1、是否应作直销？孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE21SINOTRUST案例讨论从以下方面了解市场:孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE22SINOTRUST案例讨论直销产品价格促销零售终端3、如何作直销？孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE23SINOTRUST问题优先次序分析54321EDCBA最好最差最重要3、如何作直销？孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE24SINOTRUST直销计划孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE25SINOTRUST直销行动方案第一周第二周第三周第四周第五周第六周3、如何作直销？孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE26SINOTRUST营销活动计划目的方式地点时间营销活动4、配合酒楼直销的营销活动孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE27SINOTRUST营销活动费用底薪(元/天)提成(元/瓶)估计销量(瓶/天)工资小计(元/天)费用小计(元)活动时间次数/周促销小姐工资商场条码费商场海报费费用合计促销活动商场营销费用活动周数促销小姐入场费(元/家)活动商场数量次数/周费用小计(元)铺货商场数量堆头费(元/天)活动商场数量促销小姐费用小计(元)平均活动费用(元/天)5、营销活动费用孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE28SINOTRUST案例讨论6、协调销售人员关系？孔府家营销培训咨询KFJ-TRAINING0624PAGE29SINOTRUST今日议程案例讨论安排案例讨论工具案例讨论--“红子鸡”难题分小组案例讨论