中原_长沙中顺心星国际大厦项目定位产品建议营销报告_118PPT

中顺·心星国际大厦定位/产品/营销思考中原湖南中原事业一部写在前面的话在前沿，我们需要领跑的勇气；在市场，我们需要搏击的智慧；在酒店、写字楼、公寓的自我中，我们需要祭旗；任他风起云涌，我自岿然不动；原顺于此，凯旋而归！项目区位：省府旁，长株潭融城核心本案位于芙蓉南路和电力路交汇东南角紧临湖南省政府、天心区政府机关大院两型社会改革区，长株潭融城核心区域区域是长沙乃至湖南唯一的集CPD、CAD、CBD、CLD、CED、CHD于一体的政治、文化、商务、金融、酒店、会展以及生活中心。CPD核心地段，财经与行政融合的绝版区位4项目指标占地：25385.09平米项目组合规划：五星级酒店+写字楼+公寓+商业等配套设施总建面：124060平米，其中酒店：30000-35000平米，200间客房，但其他公寓可返租写字楼：22000平米左右公寓：25000平米左右商业配套:12000平米左右层数：均21层规划用途：商业建筑密度=36%容积率=5.5绿地率=35%车位：约700项目资源及配套交通配套：中华第一路—芙蓉南路，地铁一号线，长株潭轻轨，交通核心区；行政资源：天心区政府、湖南省政府，具备强势行政配套资源；环境资源：天心区政府80亩湖泊花园、芙蓉南路两厢绿化带、省政府山体水景公园、天心生态新城等绝无仅有的生态配套资源；其他：省文化公园、科技馆、文化馆等湖南首席商务生活中心湖南总部基地，行政官邸项目现有定位S（优势）：S1、位于长株潭融城核心区S2、昭示效果及交通状况均良好S3、临靠省政府，行政资源的强势支撑S4、物业自身的顶级酒店商务配套S5、整体定位的高启和发展商的品牌效应W（劣势）：W1、限高制约，较难树立区域标杆的鲜明形象W2、目前配套较为不足，片区商务氛围未树立O（机会）：O1、片区商务配套稀缺性O2、未来政府政策的支撑（城市南拓，天心免税等）T（威胁）：T1、中心片区商务体系齐全对项目形成极大压制T2、片区未来将有中信新城等众多商住项目出现，存在一定竞争威胁本案SWOT分析中投入高形象高回报根据项目质素、市场分析和机会研判，对于本项目，中原认为，应该秉着以下原则，对整个项目进行思考和定位中原目标：价格目标：写字楼10000元/㎡，公寓7000元/㎡；销售量：写字楼（约为2.1万㎡）销售80%，公寓（约为2.5万㎡）销售95%；销售周期：10个月；回款目标：3.34亿中投入高形象高回报为什么要中投入？因为我们必须有效规避市场风险InvestmentRisk风险研判12风险研判：长沙办公物业发展的阶段萌芽阶段起步阶段发展阶段成熟阶段驱动因素表现形式客户特征产品特征客户关注点办公需要住宅改办公草创型企业住宅无改善环境住宅立项/商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置/价格/交通/使用成本追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业/初具规模的企业商务公寓为主，部分写字楼位置/配套/硬件/商务氛围需求多样化，注重品味和形象多样化各种类型企业写字楼为主，商务公寓为辅地段/服务/软环境/健康、风景长沙办公物业正处在发展阶段，商务公寓仍居主导地位风险研判：长沙写字楼概况供应据中原调研：热销主力户型面积区间主要为90-150平方（中小型），其次为200-300平方（大企业）；低档物业如ART国际（公寓为主，可改写字楼），价格在4000元/㎡以下；中档物业如城市快线，价格在5500-6000元/㎡之间；高档物业水如华美欧国际、中天广场等高档写字楼，价格≥8000元/㎡；供应情况整体上，长沙纯写字楼供应量有限，2009年基本没有写字楼项目入市；入驻情况与其地理分布特点相关联。中心板块物业因商业气氛浓厚，人气高，其入驻率最高，达到了90%以上；紧挨中心地段的区域入驻率仅达50%；入驻率最低的为省府板块，省府南迁虽会将经济中心南移，但仍处于发展阶段，入驻率仅为20%。风险研判：长沙写字楼概况项目名称销售价格入驻率销售率备注中天广场12000元/平方20%35%只引进高端企业华美欧国际8100元/平方35%70%——顺天财富中心已售完90%———亚大时代不卖只租80%———中隆国际已售完90%———湘域中央已售完60%———标志商务中心已售完0—2009年4月降价销售，6900元/平米2008年之前入市的商务楼基本售罄，且入住率较高；新入市的顶级商务楼销售较差，且入住率均不高。15风险研判：升级的商务品质需求周期较长未来几年，长株潭将是中国发展最快的区域之一，从长远上看，将极大升级长沙的商务品质需求；但是短期内商务办公提升空间仍然有限。长沙作为两型社会建设综合配套改革试验区的发展正式进入国家的重大战略布局，中部崛起的双核心之一。从长远上看，将有一大批湖湘本土企业和外来及外资品牌企业入住两型特区，带来大量及高品质的商务需求。但从短期来看，整体经济对商务空间的提升有限，高端商务楼宇的投资周期拉长。湖南2005-2008年GDP走势（亿元）02000400060008000100001200020052006200720080.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%CDP增长率16风险研判：长沙写字楼区域分布长沙市写字楼分布：以芙蓉广场为核心、五一路和芙蓉路为经纬的写字楼核心区，延伸到韶山路等其他主干道。星城南拓，省府南迁，长株潭融城，长沙商务区向南扩散，但真正商务氛围的成熟，仍待时日。长沙商务区仍然在五一路和芙蓉路的核心区，省府片区处在起步阶段17风险研判：项目周边商务楼分析项目周边以商住楼为主，整体商务氛围尚未建立；BOBO天下城、和庄、鑫远杰座、标志商务中心、红星国际星城等具有写字楼功能的楼宇，除了标志商务中心外，其他均是商住两用，整体品质低下。片区商务处在起步阶段，整体品质不高当前，长沙顶级写字楼处于稀缺状态，他是长沙经济的发展阶段使然；位居省府片区，本案拥有稀缺的行政和生态资源。但是对于习惯了五一路CBD核心区的众多企业，省府板块仍然是一个尚未成熟、有待开发的商务处女地；作为两型特区的核心，长沙近年的经济表现给众多企业信心，未来的发展同样让人期待。但是近几年内，经济发展带动长沙商务服务体系的升级和需求仍然有待时期，周期发酵还需等待。——市场、片区、需求的不确定性和较长的周期性决定了我们的谨慎，我们必须：以中等投入，获取这种不确定性的掌控权！那何谓中投入？中原认为：遵循市场、适当超前、人有我有、人无我有针对目标客户，契合市场需求，适当超前创新，做长沙商务的领跑者。Customer客户21运达喜来登21长有期货22浦发行23恒大地产25中粮地产长沙观音谷房地产公司中粮地产北纬28度营销中心26湖南鼎泰环境景观工程有限公司湖南华辰信息技术有限公司27长沙水清木华物业管理有限公司湖南洪明投资有限公司湖南佳兆房地产有限公司28长沙北辰房地产29湖南合和投资有限公司湖南恒丰万骏房地产有限公司30东芝电脑3M中国长沙分公司31运达房地产公司32运达实业有限公司入驻的公司基本上以投资、信息技术、房地产开发、银行等外向型公司为主客户研判：长沙重点写字楼客户研判22客户研判：长沙重点写字楼客户研判湖南国际金融大厦中国银行湖南分行茂华置业湖南绿城投资置业有限公司华菱财务公司长沙市中小企业信用担保有限公司中银保险湖南分公司湖南新化水电恒源公司中国东方资产管理公司长沙办事处鑫丰集团众信资产湖南中科智工贸发展有限公司12F湖南大众原料中心市场、商事株式会社长沙自行车事务所13F伊来克斯、湖南爱建通信有限公司、远东租赁、中英人寿14F长沙湘海时尚之旅商务有限公司、三星电子15F索尼有限公司长沙办事处、埃克森美孚中国投资有限公司16F英美烟草中国公司长沙办事处、湖南神斧集团、长沙房地产开发有限公司17F湖南长株高速公路开发有限公司、湖南龙湖国际高尔夫俱乐部有限公司18F汇丰银行、摩托罗拉电子有限公司长沙分公司19F-20F恒信证卷通城大酒店23顺天国际财富中心顺天财富为芙蓉路板块空置率最低项目；入驻企业以广告文化，投资咨询，贸易流通为主；典型客户：TCL、联想、金浩茶油、顺天集团等客户研判：长沙重点写字楼客户研判湘域中央湘域中央为五一路沿线入驻相对较高的项目；入驻企业以电子科技，贸易流通为主；典型企业：阳光保险、南方建材、深圳康佳、佳能中国、大汉物流等24企业行业超过一半集中于贸易流通领域，其次为电子、科技类，占20%。亚大时代整层客户较少，值得一提的是中信银行长沙分行占据了19楼、24楼、27楼三个整层，亚大时代同时配备会所，分别是国际会议中心和健身房。典型客户：夏普、和黄、西门子等客户研判：长沙重点写字楼客户研判中隆国际大厦客户多集中于两个行业，投资/策划和贸易流通，比例分别为22%和18%。中隆国际的客户同样很少占据整层或半层，基本为一至两个单位。亚大时代中隆国际25中天广场：招商银行标志长沙商务中心：中国工商银行、有色金属集团等豪庭大厦：中国石油、国家开发银行等；客户研判：长沙重点写字楼客户研判从各写字楼主要客户群体来看，主要以实业公司、贸易、金融、咨询、物流和高科技类企业为主，行业种类丰富；整体客户规模仍以中小企业为主，中大型企业办事处居多；外资企业或国内顶级企业客户有限，但对写字楼配置要求较高，多选择酒店写字楼或金融性机构进行办公。客户研判：长沙重点写字楼客户研判他们关注办公场所的昭示性；他们注重使用率；他们看重公共空间的尺度和装修的档次；他们对面积和户型结构有较高的要求；他们要求设施配置达到较高要求；他们希望办公场所有领先的特色。客户研判：中原华都写字楼成交客户研判在中原成交的写字楼客户中因为地段和升值买单的居于成交敏感点的首位；对于入住办公的关注点相对均衡，对景观配套、装丢、大堂的要求均较高！入住办公关注点ProductMarket产品市场29产品研判：高端写字楼外立面1234561、标志·商务中心2、运达国际广场3、豪庭大厦4、湘域中央5、中天广场6、顺天财富外立面多以玻璃幕墙和隔栅产品研判：高端写字楼配置大堂楼盘高度（m）标志·商务中心4.8m佳天国际4.8m豪庭大厦8m湘域中央3m中天广场15m华美欧国际12m顺天财富7m楼盘装修标准地面墙面顶部装修档次标志·商务中心石材墙纸简单艺术吊顶较好佳天国际玻化砖玻化砖涂料一般豪庭大厦大理石局部石材大幅油画复合板较好湘域中央高级玻化石或大理石高级玻化石或大理石复合艺术吊顶较好中天广场高级石材、优质地砖石材、玻璃、不锈钢复合艺术吊顶较好顺天财富石材玻化砖玻化砖一般31产品研判：高端写字楼配置电梯楼盘品牌标志·商务中心thyssenkrupp佳天国际三菱豪庭大厦thyssenkrupp湘域中央thyssenkrupp中天广场OTIS顺天财富三菱长沙高档写字楼一般采用进口品牌电梯，但轿厢装修无档次。32产品研判：高端写字楼配置休憩空间楼盘休憩空间标志·商务中心无佳天国际无豪庭大厦无湘域中央无华美欧国际每两层一空中花园中天广场空中廊桥商务会所运达国际广场第六层全架空，使用功能为花园会所顺天财富无休憩空间等软环境目前市场上产品配置较少；新近商务楼产品多设置了休憩空间33产品研判：高端写字楼的亮点打造项目名称亮点中天广场1、大面积落地玻璃2、空中连廊的商务会所3、架空网络地板系统4、双层中空LOW-E玻璃幕墙窗5、写字楼品牌企业优化进驻华美欧国际1、创意LOFT空间设计2、直饮水系统3、双层空中花园顺天财富中心1、入市时，长沙高端写字楼引领者2、一流的客户3、深圳中行-品质物管亚大时代1、空中会所2、直燃中央空调3、人机联防安保系统4、IDD直拨电话5、直饮水6、高速电梯系统中隆国际1、电子巡更系统2、大堂舒适的装修风格3、宽景式开间布局，光线充足湘域中央1、蒂森克虏伯电梯2、大幅中空深色玻璃幕墙3、消防栓灭火系统4、大幅度开间设计利用率高标志·商务中心1、