市场营销案例（四）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料案例1：肯德基及时处理苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。(资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力)请认真阅读上述资料，回答以下问题?1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?回答本题应包含一下要点：1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?简要回答：体现了顾客为中心的市场营销观念。微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。强生公司如何应对危机强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。(2)从这起事件中我们能得到什么启发?本题分析应包含以下要点：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。回复举报飘过0砸0顶12楼oΟo过客ゞ发表于2008.12.1310:51:01市场营销学案例分析案例分析一:《威康米特木材公司》在麦尼的威康米特木材公司最近生产的木材产品严重滞销,公司的老板;赛格莫达深为公司的产品销路忧虑.雷诺建筑公司位于罗的岛,最近由于搞不到需要的木材,已使得电工,管工和木工无法工作,雷诺到处找材料,最后与赛格莫达作了接触,雷诺先生准备亲自去麦尼与赛格莫达面谈.问:1.赛格莫达要能向雷诺公司卖出木材,应克服什么市场障碍2.赛格莫达应怎样运用市场营销的基本职能,才能增加向雷诺公司卖出木材的可能性3.如果雷诺没有向康米特公司买木材,你认为赛格莫达该怎么办案例分析二:《燕美粉为何试销受挫》以往的减肥方法,大多以禁食为手段,肥胖者在减肥同时,身体体能往往随之下降.除此之外,另有一类减肥办法,虽能克服体能下降的毛病,减肥效果又不甚理想.北京华维技术开发公司依据人体科学原理,开辟出以吃减肥的新途径,开发出一种名为燕美粉的新食品.成年人每天摄入四十克燕美粉,即能保证人体每天所需的营养和热量,既有饱腹感,又能有效减肥.每天减体重零点二五公斤至零点七公斤,每天减腰零点五厘米至一厘米,是目前最理想的减肥食品之一.北京东安商场一名女营业员体重原为七十公斤,尝试过多种减肥办法,效果均不理想.食用燕美粉后,体重降为五十五公斤,精神饱满,体能充沛.但是,这样一种功效显著的食品,投放市场之初,销售并不理想.在长达四十多天的销售期里,仅仅卖出几十袋产品,少到如同开玩笑!后又参加一个食品订货会,燕美粉竟没有订出一分钱.燕美粉在上市之初,公司举办了新闻发布会,向社会各界介绍燕美粉,继而赞助中央电视台节目晚会,燕美粉通过电视向亿万观众致意问候.同时,燕美粉摆进北京城区二十多家大中零售商店――尽管在进店问题上燕美粉遇到一点小小的麻烦,但毕竟有了与消费者见面的机会.产品很好,也进行了初步宣传,购买虽不似打酱油那般方便,可总不至于象唐僧取经那样历尽艰辛,才能修得正果呀.唯一的可能是市场原本就不大,根本犯不上开发这个产品.可医学专家的档案说,我国城市居民中,肥胖者十之有一,三十岁以上的成年人,半数体重超过正常标准.若以此估算,北京人至少该有一百二十万程度不同的肥胖者.打至一折估算有减肥欲望的消费者,也该是十二万人的大市场.二十几袋的销售量无论如何说不过去.问题出在哪里案例分析三:《食品店里卖电器》如果不是确有其事,谁也不会相信,香港的家电制造商竟然会与食品连锁店合作,在食品店里大卖家用电器来了.当一位家庭主妇来买食品的时候,电器专卖柜的售货员总会趋殷勤的提醒:太太,您家庭生活用品需用的电器是否需要更新您是否打算重新购置一台冻柜或者添置一只电熨斗接下来便是热情的推销和专业化的产品介绍,凭察言观色和三寸不烂之舌,再加上的信誉,销售竟然看好.读者诸君莫以为上述情况是我们司空见惯的引厂进店或者包租柜台之类,而是香港家电制造商迫不得已而为之的行销策略.近年来,香港家电市场,特别是出口市场,深受美国,欧洲和日本经济不景气和消费不振的影响,市场急剧萎缩.加上印,马,泰等竞争对手逐渐羽翼丰满,竞争力加强,港产电器无论在质量还是价格方面都不占优势,一向被人看好的小家电市场只能拱手让人.据市场分析师说,香港家电市场至少要到明年才会出现转机.面对如此危局,港商不气馁,不焦躁,从从容容在行销上作文章,把家电产品搬进食品连锁店,和食品连锁经销,据说在香港和欧洲此法颇为灵验,销售成绩不错.香港出口商说,他们还打算以这样的方法进军美国市场,靠灵活的行销策略闯出自己的生存天地.问:按照一般的做法,家电产品应该选择电器商店,百货商店等经营与家电产品具有相同或相似目标市场的经销商,而香港的家电厂商却选择了食品店作为自己产品的经销商,而且取得了成功.为什么案例分析四:鲁赛尔的服务中心俄耐