普通高校营销案例教学研究

普通高校营销案例教学研究摘要：本文分析了我国普通高校营销案例教学的重要性及其面临的困境，指出要提高普通高校的营销案例教学效果需要社会、学校、教师和学生各方的共同努力：政府应有适当的政策导向；企业应为高校师生提供营销实践机会；学校应鼓励教师多参与社会实践；教师应重视案例资料收集，事前准备充分，事中做好指导，平时积极参与社会实践，主动承担相关的科研任务；学生则应勤奋、务实、到企业中去。关键词：普通高校，市场营销，案例教学，研究一、营销案例教学的重要性案例教学是以案例为基本教学材料，通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极研究等形式，提高学生面对复杂的现实情境的分析问题能力和解决问题的能力的一种教学方式。所谓案例，就是对一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法和途径。营销案例，则是一个商业事务的记录，管理者实际面对的困境以及做出决策所依赖的事实、认识和偏见等都在其中。营销案例教学，就是通过向学生展示真实的、具体的营销案例，促使他们对问题进行深入的分析和讨论，最终制定出针对性的、可行的行动方案。市场营销学是一门实践性很强的学科，营销案例研究已被证明是一种符合理论与实际相结合的先进的教学方法，它在掌握一定的理论的基础上，有目的、有选择地把案例提供给学生，让学生学会从中发现问题、分析问题、解决问题，从而提高学生的决策能力和行动能力，在市场营销课程教学中具有积极的重要意义：1．营销案例教学能深化理论学习营销案例通常是众多的经营者和学者通过观察、研究或亲身经历而收集、发现和归纳出来的具有代表性的事例。通过对营销案例的研究，学生能够通过个别到一般，透过现象到本质来探寻其中蕴藏的市场营销原理和一般的内在营销规律，从而能较好地把握市场营销课程内容。另一方面，由于营销案例研究是从具体上升到抽象，案例的故事性强、易懂好记，学生通过案例研究得到的知识是内化了的知识，大大缩短了教学情境与实际生活情境的差距。因此，营销案例教学可以深化营销理论学习。2．营销案例教学便于培养学生的创新精神和解决实际问题的能力营销案例研究的目的就是通过理论联系实际使学生将理论知识转化为实际技能。一般说来，我国高校学生经过系统的学习，其知识比较全面，理论基础比较扎实，但由于缺乏实际工作经验，营销管理者应具备的市场风险评估能力、费用预算能力、投资决策能力等严重缺乏，营销案例则通过逼真的模拟训练，可以很好地弥补和锻炼学生的这些能力。另一方面，案例教学并不像传统教学那样要求学生接受并反馈统一的、标准答案，而是以公司管理者的身份去处理营销案例中的任何一个问题，允许错误和多种选择，鼓励思考和挑战，这样就有利于激发和培养学生的学习兴趣和创新精神。3．营销案例教学能够锻炼学生的表达能力、组织能力和团队精神。案例教学要求学生参加课堂公开讨论。在案例的公开讨论过程中，学生必须有效地组织和归纳他的观点和结论，然后把它们向全班同学表述，通过这些陈述、讨论和辩论等活动，学生将逐步获得怎样才能有效地把自己的意见传达给别人和影响别人的经验。而在课堂公开讨论之前，案例教学通常要求学生事先分组讨论，在分组讨论过程中，通常需要收集一些补充材料，这会涉及到一个团队的组织与管理工作，从而能够锻炼学生的组织能力和团队协作精神。二、普通高校营销案例教学面临的困境1．教师面临资料收集困境由于书籍的出版规律，营销案例分析方面的书籍一般都存在着时滞性问题，因而，从事营销案例教学的教师的首要工作在于对营销案例的收集。营销案例研究在市场营销课程教学中能否起到重要的积极作用，关键在于营销案例的收集、选取是否成功。成功的营销案例除了要具有很强的故事性、蕴涵一定的市场营销原理和规律外，还应具备新颖性、时效性，同时，营销案例的背景要清晰。然而，具备新颖性、时效性的营销事例的信息通常并不完整，是片段式的，背景很不清晰；而背景清晰的营销案例的新颖性、时效性却不强。互联网的普及和发展虽然使得大量二手资料极易获取，但由于各种原因，对于普通高校教师来说，大量一手资料仍然很难能够及时获得。同时具备新颖性、时效性和背景清晰的营销案例资料的收集和获取非常艰难，高校教师普遍面临案例资料收集困境。2．参与者的局限性（1）参与者有效参与不足的局限性营销案例的研究学习最有效的方法是讨论。随着高校的扩招，每个自然班有40人左右，有的有40多人，这样每次参与讨论的人数就相当多，平均每一个参与者的参与程度严重不足，因此会出现一学期案例讨论下来总是那几个同学发言的现象，达不到理想的教学效果。（2）参与者自身的局限性营销案例的研究学习最有效的方法是讨论，而讨论质量的高低很大程度上依赖于参与者的社会实践经验，这是普通高校案例教学效果普遍不如MBA、MPA的缘故，因为营销案例研究有其自身的局限性。普通高校的案例讨论参与者中，少部分教师是从学校到学校，没有任何营销实践经验，多数教师虽然通过做课题等方式和途径多少获取了一些营销实践经验，但与现实的营销实践也是有脱节的，因而，对营销案例研究的把握和控制不同程度上都有欠缺。另一方面，普通高校案例讨论的主要参与者，学生，则大多没有营销实践经验，且理论基础不够扎实，因而，面对经研究者简单取舍后的营销案例，在讨论和分析过程中，往往有一定的片面性、盲目性和不切实际性，有的甚至是纸上谈兵，陷入无谓的争论，达不到理想的教学效果。三、普通高校营销案例教学对策针对中国的国情及普通高校采取全日制教学的特点，目前要提高普通高校的营销案例教学效果需要学校、社会、教师和学生各方的共同努力。1．社会的努力首先，政府应有适当的政策导向，如通过税收或补贴等方式鼓励企业为高校教师和学生提供营销实践的机会。其次，企业应承担起相应的社会责任。企业应该欢迎高校教师和学生到企业来锻炼，主动承担起为高校师生提供营销实践机会的义务，而这在发达国家则是司空见惯的。2．学校的努力学校应鼓励教师多参与社会实践，通过适当减少课内教学的课时数，提供相关的资源信息，改变上课形式固定等途径为教师获取丰富的营销实践经验提供坚强的后盾。据了解，目前很多高校教师，甚至包括部分老教师在内，多数时候身陷备课-上课-批改作业-批改试卷的循环中，很少有精力参与社会实践。而众所周知，参与社会实践或从事相关的课题研究是备课的另一种方式，甚至是更好的方式。高校教育是一个继往开来的事业，一般高校在迎接新生报到的时候都会打一个横幅“今天我以学校为荣，明天学校以我为荣”，事实上也是如此，每个高校的往届毕业生中都有相当部分成绩不斐者，他们应该成为学校的宝贵人力资源财富，除能提供有益的资讯外，有的甚至还可以直接回到学校为老师、学弟学妹们传授工作经验。3．教师的努力教师在案例教学中扮演的是先知先觉的角色，不仅要对营销案例的前因后果了如指掌，还应对其发展前景先知先觉，这样才能很好地控制案例讨论的进行，从而给学生一个很好地引导。要做到这一点：（1）要训练信息意识，重视案例资料收集要想收集到新颖、背景清晰的营销案例资料，教师首先要训练信息意识，重视案例资料收集。训练信息意识，需要教师培养信息敏感神经，对一些重要的细微信息有很强的信息洞察力，同时，还要养成信息无处不在，迅速处理最新信息的习惯，如在收集一个有关生产饮用水企业的广州市场推广的营销案例资料时，除了收集该企业自身的一些资料外，还应注意竞争对手的有关资料的收集，广州市民消费动向变化的信息的收集，全球消费者消费动向变化的信息的收集，甚至是广州市乃至全球的天气变化方面的信息等。（2）事前准备充分，事中做好指导除了收集并提供具有时效性和背景清晰的营销案例资料外，教师还应提前一周准备好案例教学指导书，将下周的案例讨论课程所涉及的市场营销原理，案例教学的组织形式，补充资料收集要求、途径及技巧等以书面方式下发给学生，这就要求教师事前应做好充分的准备，对即将讨论的营销案例有充分的了解。在组织营销案例讨论的课堂上，教师的责任应是积极参与到讨论中去，提供建设性的意见，做好指导，而非借着案例课堂开放、案例分析没有标准答案的幌子，做一个“纯粹的聆听者”。（3）积极参与社会实践，主动承担相关的科研任务教师应积极、主动地参与社会实践，承担起相关的科研任务。除了利用正常休息和节假日时间外，也可向学校申请、争取利用部分课内时间去完成，如根据实际情况，将有案例分析的班级的其他课程申请提前一个月上完，从而争取到一个月的实践时间等。当然，这需要学校的大力支持才行。4．学生的努力（1）要勤奋对于要搞好案例教学，事前准备工作非常重要，在这个过程里，不光需要教师事前准备充分，学生也需努力做好准备工作，只有双方共同努力了，才有可能真正准备充分。具体来说，学生应做的事前准备工作有：1）按指导老师下发的案例教学指导书的要求，收集好需要补充的资料；2）复习、巩固相关的市场营销原理，阅读案例，并自问：“本案例大致是讲什么的，有什么信息我可用来分析？”；3）进一步仔细地阅读案例，并在一些重要事实下加线，然后自问：“这个经理要解决的基本问题是什么？”在此过程中，要尽力使自己进入案例中的经理的角色，并形成一种面对那经理的问题的感觉；4）在便条纸上记下主要的问题。然后再读一遍案例，整理对各个问题所进行的思考；5）按事先分好的小组进行讨论，进行头脑风暴，最后根据自己对案例材料的分析，撰写分析报告。而在课堂讨论过程中，学生应认真听取别人的见解，积极争取发言机会，不能因为参与讨论者众多而消极怠惰。所有这些，都要求学生必须勤奋、努力。然而，据笔者调查数据显示，目前在校高校生的勤奋程度并不够，如有71.4%的学生认为所有案例资料均应由教师来收集，51.4%的学生认为应由老师来复习相关的理论知识，愿意自己复习的同学只有31.4%。可喜的是，从调查中可以看出学生对现实的企业运作很感兴趣，愿意积极投身到经济建设大潮中去，如74.3%的同学渴望案例教学的组织形式最好是能够模拟企业环境及运作，40%的同学愿意去基地真实地操作。（2）要务实由于全日制学生对于企业的运作缺乏了解，在讨论和分析过程中，容易陷入无谓无休的争论当中，这就要求学生要务实，对于案例教学有一个明确的认识。然而，笔者调查数据显示，大多同学虽然对于案例教学的优势都能够有一个较清楚的认识，但对于案例教学的期望却很模糊，如有相当比例（22.9%）的同学最期望从案例教学中了解营销案例所涉及的企业的具体的、详细的业务情况，而只有20%的同学认为案例教学能够锻炼学生们的组织能力和团队精神，认为从案例教学能够学到有用的人际关系技巧的同学比例更少，只有5.7%。（3）到企业中去为了增强对企业运作的了解，积累实践经验，学生除了积极参加日常教学认识实习外，应充分利用寒暑假时间到企业去锻炼，在企业实践中积累经验，达到学以致用，用书本和课堂所学到的知识去指导实践，在实践中丰富和完善课堂和书本知识。ResearchoncaseteachingofmarketingincollegeXiaoFengzhen(SchoolofBusiness，GuangzhouUniversityGuangzhou,Guangdong510006)Abstract:ThispaperanalyzestheimportanceaswellasthedifficultiesincaseteachingofmarketingincollegesinChina,andhighlightstheimprovementneedsthecommoneffortsfromsociety,schools,teachersandstudents.Governmentshouldprovideappropriatepolicyandguidance;enterprisesshouldcreateopportunitiesforcollegeteachersandstudentstopractice,schoolsshouldencourageteacherstoparticipatemoresocialactivities;teachersshouldpaymoreattent