杰信营销策划经典案例——厦新手机

杰信营销策划经典案例——厦新-----从－1.98亿到6.06亿背后的秘密对于厦新股票的股民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难，巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点发生了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。2002年底一盘点,可能连厦新的领导自己都无法相信,全年盈利6.06亿.与此同时，厦新的主打产品A6、A8系列手机和“锐晶”系列DVD在市场上频频创造销售奇迹，厦新品牌价值也得到大幅度提升。是什么力量让夏新起死回生的呢？这背后到底有怎样的秘密？厦新是原国家电子工业部直属的大型国有企业，拥有雄厚的技术实力。上世纪90年代初就为飞利浦生产录像机，90年代中期VCD、DVD兴起后，飞利浦仍然一直委托厦新代加工。因此，厦新公司上上下下无不对自己的技术与工艺水平倍感自豪，连广告传播也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告画面是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”、波导“手机中的战斗机”等生动的传播表现，厦新的广告显得十分呆滞，缺少记忆点。同时“厦新数码科技、国际名牌品质”传达出的品牌定位明显缺乏个性。李总决定从提升传播的生动性与塑造个性着手，彻底改造厦新品牌。深谙品牌创建内在规律的李总明白，创建强势大品牌光靠楞头青一样海投广告是不行的，必须先规划品牌的核心价值与识别系统，然后以核心价值为中心的品牌识别体系统帅企业的营销传播活动，使营销传播活动始终围绕一个中心展开，让营销传播投入不断地累积并加深消费者对品牌的记忆。也就是说要先规划好品牌战略，然后在品牌战略的指导下展开企业日常的整合营销传播活动。因此，李总决定找一家在品牌战略规划上颇有造诣与创造力的策划公司为厦新导入品牌战略。也许是天作之合，也许是杰信的厚积薄发，在众多国内顶尖的策划公司中，夏新选择了杰信。谁能想到，仅凭这一个决策，8个多亿的神话就此展开。。。。。。。。品牌核心价值的重新定位——一笔扭转乾坤综观国际家电市场，无论是屹立百年的传统强势品牌，如西门子、索尼，还是近10年来冉冉升起的市场新贵，如三星电子，其成功的最大法宝不是资本运作，更不是技术至上，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化，技术怎样进步，企业总能获得自己稳定忠诚的客户群；总能在变幻莫测的市场上、在高手如云的竞争对手中明确地把握自己的定位和发展方向；总能以最快的速度最低的成本——无论进入时间早晚——在合适的细分市场上抢得属于自己的大蛋糕。行动开始了，杰信专家团开赴厦门，在入驻企业工作半个月后，又日夜兼程赶到上海、西安、广州、成都、武汉展开问卷与消费者座谈会调查。调研中，杰信专家都不约而同地获得一个信息，那就是消费者无法讲出品牌之间的差异究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海尔、三星等比别的品牌有哪些技术优势。只是隐隐约约觉得这些品牌技术更领先、品质更优秀。即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感与领先感。同时，不少消费者觉得厦新的一台影碟机与索尼、飞利浦一样都能正常播放，但索尼、飞利浦等国际品牌会更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。而目前，没有一个国际品牌在传播上旗帜鲜明地提出“精致”的定位。空白就是机会！杰信专家初步决定把厦新品牌核心价值定位为“精致”，再进一步分析下去发现“精致”非常适合厦新。“精致”看似简单，实则富有深意，符合品牌核心价值提炼的四大原则：高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价等。一笔挥划乾坤--卓越科技、精致生活一、精致——高度差异化、个性化高度差异化、个性化是低成本传播与消费者认同的基础。就电子与电器业而言，海尔占位了“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”。步步高占位了“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，步步高代表了一种大众化的潮流，它将通俗化娱乐传播的概念发展到极点，与之比较，厦新已经不可能或无必要照搬照抄这种道路，基于厦新的技术事实，和市场将来的发展趋势，厦新在吸收娱乐传播的基础上，发展出更具直接“杀伤力”的形象气质特点来。也就是一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。“精致”是迄今为止，任何一个电子电器品牌都未明确提出并展开大规模宣传的，“精致”具有高度的差异性与个性化。二、“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌在电子电器业功能、技术、品位高度同质化的时代，精致意味着超越一般水平、对消费者体贴入微、更人性化的技术、更精细的制造与品质。如此庞大的品牌优势，统统被“精致”这一核心价值，通过引发联想和共鸣的方式，看似轻描淡写地归入厦新麾下，对市场的吸引力却不可估量。三、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价厦新的资源优势在于研发力与技术力，在成本、规模上不敌步步高等品牌，而精致正是以卓越科技为主要支持力并体现出企业这一优势资源的，因为没有科技领先，何来精致产品与生活！推“精致”的个性，让消费者觉得厦新就是比别人更“精致”、更好一些，是为了避开价格竞争的压力，获得溢价。四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求以日本电子消费产品的发展为鉴，揣摩电子产品的发展趋势。二战后日本经济发展迅速，到60年代末，已经赶上发达国家水平，在电子产品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽车工业品牌等为代表，在世界范围内发展出这样一大趋势，那就是在电子产品方面，更趋向于所谓的“轻薄短小”的特点。所谓的薄短小的、精致化的、人性化的时代到来了。从大陆20年经济发展看，特别是电子轻工产品的行业发展来看，许多种产品的市场已经相当成熟，市场保有量远远超过了80%。电视机、电冰箱、洗衣机等产品已基本到位，由卖方市场转化到买方市场，行业由此也面临着巨大的产业转型，那就是要进行产业结构调整、产业升级、从量的追求到技术创新、从满足需要到创造需要的一个阶段性特点的关键环节。从市场角度看，电子消费品的技术创新是强化竞争力的关键，同时产品越来越人性化，人性科技的意识更加深入，相应的产品表现将是更加精致、细腻。五、抓住精致感这个中心，就能全面提升品牌的整体价值感与美誉度新核心价值统帅一切营销传播活动“精致”作为厦新的品牌核心价值，开始全面成为厦新整合营销传播的指导思想。厦新梦幻般的崛起之路由此展开。此后的两年以来，厦新正是凭藉“精致”这一鲜明的旗帜，从同行中脱颖而出，在市场上摧城拔寨。在产品研发上，以人性化、时尚为鲜明表现形式的“精致”成为厦新品牌突出的形象。以厦新最值得骄傲的手机为例，厦新A8以16和弦雅马哈音乐铃声、7色炫彩背光灯等标志性特征的超薄双屏折叠机，更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的“精致”魅力。而在A8基础上开发的升级版A8+“征服”系列，不仅秉承了A8小巧方正的韩风造型，而且外观更时尚、更彰显尊贵。其面板上的锥形金属圈酷似一只游弋于碧海浪尖的冲浪板,在银与灰、白与蓝的映衬下，辅以超一流的金属UV漆，愈见典雅。A8+征服系列双色选择，内敛的银灰配色适合稳重的商务场合，而大胆的蓝白配色则带来夏日的浪漫风情，不管是应景还是应季都有了最妥当的选择。厦新率先采用顶级雅马哈音乐技术的16和弦音乐振铃在A8+上已经发挥至30首名曲，让接听电话也成为一种气质熏陶。毫不夸张地说，厦新手机在工业设计上，在每个点滴的细节都将“精致”发挥到了极致。而在手机实用功能设计上，厦新更是将人性化的精致贯彻得淋漓尽致。特别值得一提的是，A8+电话薄储存功能也从原来的100个增添到了150个，众所周知，现在许多地区的全球通卡已经更换成可以储存200个号码的大容量SIM卡了，加上话机上的150个，可以储存350个的电话号码了！难怪一些自认稳重成熟的商务人士也难以抵挡厦新手机精致的梦幻魅力，对其强大而注重细节的人性化实用功能青睐有加。而厦新稍后推出的潜龙A6在“精致为本”的设计理念下，无论是外观还是整机的工业设计或是实用功能，都更上一层楼。机身上的中国龙图案，采用激光处理，在阳光或灯光的照射下，放射出幻彩光芒。简洁有力的线条，方方正正的腾龙铭牌，银色或黑色的面板材质，无一不构成潜龙A6的完美一致的风格——简约、精致、后现代、酷劲十足。整机透射出“潜龙”精神——不屈不挠、奋发向上、永不言败的“中国龙”。出色的应用技术一向是厦新手机人性化的坚实后盾。潜龙A6手机厚度只有17.9mm，是厦新公司继A8双屏折叠手机之后对折叠机厚度的再次挑战，与市场上同类折叠机相比“扁”了很多，平均薄了近4mm之多，为目前折叠手机市场薄度之最。对男性而言仅仅是在上装口袋中多放了一个名片盒的感觉，丝毫不会影响衣衫的平整；超大纳米屏幕、四级灰度显示，全新的绿色EL背光，亮度更均匀，视觉更舒适，文字和图片信息更清晰，哪怕是再长的消息，读完都不会觉得累；布局一目了然的键盘下透出深邃的蓝光，配以精致的导航键，操作便捷舒适……处处闪烁着精致的人性化光辉。精致的定位很快就初现威力，厦新手机荣获“国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖”，可见其精致的人性化设计理念的受欢迎程度。除了手机，厦新最近在高端视频市场上掀起波澜的锐晶系列DVD同样以做到极致的“精致”为最高追求。如锐晶DVD8800，机身厚度仅为48mm，给人以锐利的金属时尚视觉感——前卫的高档铝合金拉丝面板，面板下部的高光亮条，以及旋钮内嵌的一圈充满冰雪质感的蓝色光影，很容易让人联想起同品牌手机“梦幻魅力，舍我其谁”的广告语。在实用功能上，仅仅是其率先启用的智能溶屏功能便足可以带给观者以新鲜、有趣的体验——机器在经过精密的数据计算后，能够让画面以多种柔和的形式（溶入溶出、缓冲过渡）替换，从而避免了因静态画面生硬切换、毫无过渡地跳转而导致的强光反差强烈刺激观众视觉神经的现象。在观看DVD片时，画面的细节表现、色彩层次都堪称完美，场景变换时毫无生涩冷硬之感。精致的人性化设计可见一斑。锐晶DVD8800所独具的DVD—Audio支持使这款机器的音频表现能力同样让人感受到了其梦幻般的精致魅力。更高更精确的音频采样令数字信号毫无增减，这也意味着我们在欣赏音乐时所感受到的声音层次更丰富、更清晰，量化噪音也被完全转移到了人耳所听不到的极高频段。特别值得一提的是，DVD-Audio拥有如身临音乐厅的全方位立体环绕声，可播放LinearPCM最多6个声道的环绕声音响。在试听古筝曲《空山鸟语》时，不仅音乐的精细微妙之处丝丝呈现，连手指触弦的声音都变得曼妙无比，清脆悠扬的音乐从四面八方纷至沓来，使人感到仿佛真的置身于林间和云端，感受着身畔瀑布的一带白水叩击岩石的铿锵、飞鸟间关和鸣的宛转……在广告、公关推广中，厦新同样秉承“精致”的原则。在2002年“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告”评选中，厦新电子的电视广告“厦新A8手机－下午茶改色篇”以其时尚精致的风格脱颖而出，获得了第六名的好成绩。厦新A6手机的公关推广活动在“精致”的品牌核心价值指导下，可谓创意不凡。发布当天，厦新电子与一汽大众联手在成都开展了一场幸运赠机的活动：凡是在当天驾驶川A、川0车牌尾数为666的奥迪A6轿车开至成都太升南路泰立通讯城门口的车主，都可凭汽车驾驶证、车主身份证免费领到厦新潜龙A6手机一部，奥迪车模一台。厦新的相关负责人说：“此次厦新和一汽举办这样的活动，旨在向消费者展现其共同追求卓越科技，提升消费者生活质量的信念”。共同追求高品质以不断为消费者创造精致生活是两者共同的目标，可谓殊途同归。“同样的领袖风范，同样的贵族气质，同样的人文追求，同样的梦幻之作”，这些就是两个A6给人的相同感觉。刚刚问世的