安徽宿迁中豪项目营销执行报告_89PPT_XXXX

宿迁中豪2011年营销执行报告reportontheimplementationofmarketing基本思路一、10年市场回顾及11年展望二、10年项目总结三、11年营销目标四、11年推售策略五、11年营销策略六、11年推广策略七、11年展示策略九、营销费用预算回顾历史我们要做什么我们该怎么做八、11年客户策略PART110年市场回顾11年市场展望10年市场回顾及11年市场展望10年市场回顾宏观政策宏观市场宿迁住宅全年销售情况宏观政策政府持续出台调控政策,力度不断加强，经济手段和行政措施并用。政策环境细读“国八条”总结：本次调控明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉重点1：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。重点2：买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。重点3：原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。重点4：落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。细读“房产税”较低的税率对持有成本增加不大，但对市场预期将产生影响。部分需求已受“国八条”限购政策限制，因而房产税对购房需求总体影响不大。房产税与“国八条”叠加，将加大试点城市高端住宅市场的波动短期影响不大，但将加大高端市场波动，上海：仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积×单价×70%×税率。重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大。重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积×单价×税率。2010年，房地产开发企业本年资金来源7.25万亿元，同比增长25.4%，增速较上月降低5.8个百分点，也显著低于2009年的44.2%。其中，国内贷款和个人按揭贷款增速在各类资金来源最低，是开发企业资金来源增速显著低于2009年的主要原因。由于国内贷款和销售回款（表现为购房者的定金及预收款和按揭贷款）增速的显著下降（2010年国内贷款和个人按揭贷款增速仅为10.3%和7.6%，而2009年分别为48.5%和116.2%），IPO或增发通道又基本“堵死”（2010年全年仅中骏置业和融创中国两家开发企业IPO上市，太古、长甲中途暂停IPO，万科、招商等多家企业增发方案搁浅），开发企业纷纷通过票据融资、信托、债券等方式拓展融资渠道金融环境资金状况：国内贷款和个人按揭贷款增速大幅放缓，企业积极通过各种渠道筹集资金2010年开发企业资金压力有所上升，2011年将更加紧张。全国市场土地市场结论：全年全国土地出让金达2.7万亿，源自成交面积的增长，土地供应计划完成率近70%2010年120个城市住宅用地成交面积同比增长31.2%。2010年120个城市住宅用地楼面地价为1818元/平方米，同比上涨6.1%房产市场结论：2010年，全国房地产开发投资额同比增长超三成，增幅较2009年提高17.1个百分点市场销售绝对水平创历史新高，但增速显著下降房价：全年销售均价涨幅明显低于2009年和2010年1-4月在一系列调控政策的影响下，2010年全国房价涨幅得到明显抑制。全国商品房和住宅销售均价分别为5029元/平方米和4724元/平方米，分别同比上涨7.5%和5.9%（2000-2009年平均涨幅约9%），而在2009年分别为23%和25%，2010年1-4月均超过13%宿迁市场2010年宿迁住宅成交情况统计一览表2010年宿迁商业成交情况统计一览表2010年销售套数销售面积销售金额（万）均价（元/平方米）1月1917200037.358870.162942.962月1305137865.938282.742776.83月1567164657.144979.752731.74月1809193523.758978.723047.65月1059115796.137522.23240.46月80280839.924288.983004.587月78280335.3726024.263239.458月1104112572.332865.122919.479月1248132130.848735.83688.4510月2317256977.299147.563858.2211月1445161498.655066.173409.712月3024321701.7126249.43924.4232010年销售套数销售面积销售金额（万）均价1月35029758.1313839.574650.692月39424361.989636.713955.633月46634938.9814188.544060.954月52843558.4918622.984275.395月63338716.815620.44034.56月36829389.4511064.163764.677月30228133.5910852.173857.378月37026041.4714275.365481.789月44733102.7617318.345231.6910月42027946.1913499.794830.6311月66352861.929188.085521.5712月94076565.6936918.064821.7510.4调控政策点结论：成交情况基本趋稳定，两年的12月份都迎来销售高峰，同时受政策调控，短期内会有市场观望形成的短暂回落，但是不会影响未来的趋势。结论：成交均价稳步上扬，市场受大环境的影响短期内量会下跌，但是价格走势整体稳步上扬趋势不变。11年市场展望2011宏观政策展望2011宏观市场展望2011宿迁市场展望11年市场宏观展望此次调控政策密度、严厉程度超出市场预期，特别是明确提出“房价控制目标”，加上限购措施的大力度、大范围执行，将大大改变参与各方预期，特别是购房者（包括投资者）对未来房价上涨的预期将因此得到显著抑制。另一方面，二套房首付提高、营业税征收从严、加息等政策也将大大增加购房者的资金成本和未来的交易成本，也将增加投资性购房的获利风险，抑制投资投机性需求的释放。综合来看，一系列政策将对市场需求产生显著影响，特别是35个大中城市和更多可能实行限购政策的城市，市场需求将得到显著抑制。11年中国房地产市预测供给：新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升需求：35个大中城市需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降价格：“控制目标”和限购令促使房价趋稳，可能出现结构性下调预期：1、短期内市场量价调整不可避免。2、中长期政策：房产税试点和限购范围将逐步扩大11年宿迁市场预测结论：大部分受访者，对宿迁未来市场持着乐观态度，认为继续上扬的比例将近70%。PART210年项目总结客户特征总结成交客户区域客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式以宿城区最多，其次为经济开发区、宿豫区，共71%；其他以睢宁、未知区域客户居多。客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式1、车载媒体，占17.28%，效果与性价比最高；2、朋友介绍约有16.54%，且诚意度比其他渠道要高；3、通过展会吸引了一定的客户，约有11.95%。建议后期可继续利用该渠道；4、平面广告中，仅宿迁晚报较明显，其他报纸媒体均较弱。成交客户区域成交客户区域客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式不难发现，来访客户中首次置业的和二次改善性置业的客户比例高达84.19%，表明项目客户群体刚性需求较高。来访客户区域客户区域分布客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式1.公务员人数最多，占到17.28%。2.其次是私营业主，占到14.34%；3.再次，企业高管占12.5%、军人占11.58%；4.自由职业、老师、医生、一般职业、企业白领，该类人群，占到了34.56%。客户群多为中高层级工作族，购买力较强；购买的刚性需求较强，购房行为务实。来访客户区域客户区域分布客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式咨询重点依次为价格、地段、面积和户型来访客户区域客户区域分布客户认知渠道客户置业次数客户职业客户关注点客户付款方式91%的客户选择按揭付款，一次性占到9%。消化房源总结从整体的销售情况来看，3房销售情况最好，其次是2房，这与目前项目的户型配比完全吻合！截止2010年12月31日已售房源星城2期1批次（户型）未售房源星城2期1批次（户型）从剩余房源户型结构来看，3房剩余较多，但销售压力不大；其次为4房，压力不小；再次为2房，1房压力较小。截止2010年12月31日楼层1-5F6-10F11-18F跃层整体合计销售房源套数1991959087571已售套数1921917967529比例96.48%97.95%87.78%77.01%92.64%未售套数74112042比例3.52%2.05%12.22%22.99%7.36%剩余房源星城2期1批次（楼层）截止2010年12月31日从剩余房源楼层分布来看，越高由于单价、总价越高，销售压力越大。营销策略总结5月6月7月8月9月10月11月12月6.16二期第一批房源认筹9.15，15、16#楼签约8.18二期第一批房源开盘转认购11.20,17、18、23、24、26#楼签约重大节点策略总结一、准确的产品定位，等于项目成功了一半；二、跟踪市场及客户定时扫描是项目成功的基础要因；三、价格拟定合理，在一期基础上提升800元/m2,同事达到开盘1个月内完成70%的销售目标。四、分批次分产品吸引客户，短时间内形成连续的热潮，先期开展认筹，锁定客户。成功总结一、产品定位、市场定位及营销策略比较准确。二、销售策划无缝对接。策划服务销售，销售为策划提供依据。两者相辅相成，才能取得最好的效果。三、强力执行到位。再好的创意，缺少高效执行，效果均会大大折扣。项目10年执行较为到位。四、甲乙双方配合紧密中豪、上汇都是家务实、做事的企业。公司以结果为导向的紧密合作和配合，保证了各项工作的顺利开展。五、务实、高效、团结的强力执行团队从开发商到各合作公司都表现出快节奏、超负荷的工作效率，这是项目成功的又一要因。遗留需要改进的问题项目推广继续寻找引爆点；宿迁市场及周边市场的深度挖掘需落实到位并有效执行；推广渠道需继续寻找并丰富；甲乙双方需就工作计划提前达成共识及加快对外公布时限；策划和销售的结合程度需进一步加深；活动营销形式需更加丰富多样；案场管理需进一步加强；团队自信心塑造及专业技能考核需进一步增强。PART311年营销目标（星城、花园、精品街）11年营销目标销售总目标：2011年度实现销售收入15亿元即2011年底完成销售任务：住宅1580套；商业220套积累足够数量的客户，保证每天足额的来访量，是实现目标的关键!实现目标的关键1800个业主购买14400位到访客户，日均40个注:预计到访者1/8购买重大节点工程进度一定程度上制约营销节奏，节点需根据实际工程情况制定2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国际花园合计7栋推出国庆左右国际花园合计15栋推出择机加推国际花园合计7栋推出国际花园合计6栋签约国际星城合计5栋签约国际花园合计6栋卖卡国际星城合计5栋卖卡国际星城三期+二期27#合计7栋小高层开盘国际花园合计5栋推出国际花园合计9栋加推PART411年推售策略11年推售策略推售单位：星城2期第二批次19、