金地梅龙镇营销执行报告

初步沟通4月项目评审5月报告撰写6月深度沟通9月数次风暴/深度讨论本案撰写10月策略报告提交汇报——我们对项目的理解与日俱进——我们对项目的感情与日俱增丰富金地的客户线；为金地品牌转型做贡献；打造项目的全国影响力，树立标杆形象；金地及世联资源的全国联动。对金地长远目标的解读06年住宅结转10万m2，实现销售价格最大化，均价5500-6000元左右。商业06年下半年销售4000m2。销售目标本报告解决的问题龙华市场及二线拓展区市场分析龙华商品房供给情况01020304050607099年00年01年02年03年04年面积(万平)00.20.40.60.811.2价格(元/平)供给面积销售面积龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量数据来源：世联地产数据中心龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上龙华市场现状及发展趋势05年上半年前片区价格自然增长率为9.17％历年龙华均价走势图2600310029443300383340005010010002000300040005000600019981999200020012002200320042005数据来源：世联地产数据中心历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关2003年以前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/m2之间盘旋；2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅；05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；未来的价格走势将可能受到政策的相关影响上半年龙华市场现状及发展趋势龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4房及以上1房3%3%2%39%1%13%2房46%30%46%26%38%39%3房47%52%48%28%52%45%4房及以上4%15%4%7%9%3%200020012002200320042005市场主力户型为2、3房；2房、3房历年比例均在30-40%左右；4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。龙华市场现状及发展趋势龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。数据来源：世联地产数据中心项目名称占地面积建筑面积容积率建筑形式主力户型均价推售时间潜龙华城（*C组团公寓预计年内推出）565181960002.8小高层、多层一房：35-39两房：55-71三房：80-10148002005.4书香门第天一阁——21127——高层一房：25-40两房：7053002005.6世纪春城3期*10.16推2栋小户型，均价430032932506501.54小高层两房：75-85三房：95-1105000*43002005.10皓月花园2期568691.29多层两房：65三房：8548002004.12日出印象2期1936629049小高层、多层两房：72-75三房：82-10946002005.3城市明珠（一期）*二期预计年内推出729892160182.5小高层两房：63-72三房：94-1034900-52002005.3锦绣江南4期75000170000小高层、高层两房：75-80三房：90-1055300-55002005.6美丽AAA26870132382高层两房：80三房：90-105四房：13056002005.6广场一号8384366133.5小高层两房：75－85三房：95－11050002005.4五米阳光（*建筑11F，客户登记中）1800040000小高层一房：30-40两房：60商务组合：8058002005.11圣莫丽斯*TH已经封顶，并拿到预售许可证，目前在等待南坪快速路通车；项目总建筑面积33万米，分两期开发。一期建筑面积13万平米，以Townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为主。建筑容积率1.2，建筑覆盖率25.8%。项目红线内绿化率42%；预计一期推出户型：TH（270-390平米）和多层（200平米左右），共500多户春华四季园19.9431.9多层、小高层70-220——登记中桂冠华庭6栋多层和小高层围合而成，约370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约1：1。户型面积以70㎡左右两房、85㎡左右小三房和100㎡左右大三房为主，另设少量尊贵四房和顶层SKY—HOUSE，户型方正实用，层高3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园420011月供应总量：在售项目供应总量在35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）；现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期；社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大部分在10万平米以上；产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主；客户类型：关内白领阶层占较大比例；项目模式：主要满足中等收入阶层的基本住房需求龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现龙华市场现状及发展趋势在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视项目名称均价推出时间平均月销售速度销售率潜龙华城（*C组团公寓预计年内推出）48002005.4160-220套/月（目前尾盘70-80套/月）已推的A、B区98%书香门第天一阁53002005.620-28套/月60%左右世纪春城3期（*10.16推2栋小户型，均价4300）5000*43002005.10小户型选房当天销售即达60%;非小户型28-32套/月小户型：90%以上非小户型：80%皓月花园2期48002004.1216-28套/月80%以上日出印象2期46002005.3——90%以上城市明珠（一期）*二期预计年内推出4900-52002005.3开盘当天销售率在90%以上近100%美丽AAA56002005.6开盘当天销售率90%左右近100%锦绣江南4期5300-55002005.6目前销售速度不理想（纯投资客户观望）85%左右锦绣江南4期先后经历过三次选房：6月、10月、11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响锦绣江南4期10月份及最近一次的选房效果不理想，除了4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一：锦绣江南4期第二次选房均价号称5500元/平米，当天实际销售30套左右（总计推出150套）；锦绣江南4期第三次选房推出近250套，实际销售不超过80套龙华市场现状及发展趋势龙华镇梅龙路新客站民治大道梅林检查站布龙公路龙华镇梅龙路新客站民治大道梅林检查站布龙公路此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图；新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；通车后预计有近80条列车线路；预计达到年500万的人次；港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力——新客站将落户龙华龙华市场现状及发展趋势福龙公路南坪快速路机荷高速梅观高速龙大公路龙观快速路地铁4号线轻轨11号线福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道；地铁4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升；轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销地铁四号线2期站点：少年宫站(深圳中心区)→莲花北站(富莲大厦与雨田村之间的路)→梅林站(梅村路与梅林路交汇处)→梅林检查站(预留)→白石龙站→龙华火车站→龙华中心站→上塘路站→龙华镇中心站交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力——福龙公路、地铁4号线预计08年开通龙华市场现状及发展趋势物业类型最大增值区显著增值区一般增值区距离地铁站增值幅度距离地铁站增值幅度距离地铁站增值幅度住宅100～200m30.62%200～400m23.03%400～600m16.95%商业100m26.47%200～300m20.22%300～500m14.70%办公100m20.43%200～300m15.40%300～600m10.11%轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比世联研究规划公示在建建成通车正常运营跳跃性增长提前释放建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响项目价格。项目价格轨道交通建设阶段世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益是一个动态持续的过程。地铁对房地产的影响的有效距离为≤600米的范围交通价值产生实质性影响的时间区间：在06年中期至07年（开通前2年得到释放）龙华市场现状及发展趋势地铁、轻轨、新客站的作用：——改善区域交通环境，方便到达；——成为交通枢纽，提升片区形象；——带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；——带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房地产客户，成为房地产业资源；——促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构成多元化；——地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的1-2年，龙华房地产在未来1-2年内体验到地铁利好。交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力——具体表现总结龙华市场现状及发展趋势在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面——产品供应更趋于多元化潜龙华城皓月花园2万科第五园中海月朗苑世纪春城4日出印象锦绣江南4五米阳光美丽AAA劲力城市明珠2万科城书香门第二期圣莫丽斯星河丹堤滢水湾未来推出项目2005年在售项目中海日辉台金地龙华榕江项目春华四季园中心板块：龙华老区+周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，未来将出现一些舒居型户型二线拓展区（含周边辐射大盘）：较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，交通的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型）广场1号关口资源型片区：以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应量较大。二线拓展区版块*含周边辐射大盘中心版块龙华市场现状及发展趋势未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大客户类型客户组成客户特征未来新增主力客户高级管理人员和高薪的技术人员主要依托于龙华高科技企业的发展和带动，例如华为、富士康的带动，这类客户对治安及配套要求较高关内高端客户追求舒适居住环境和资源。近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力关内投资客户看好龙华房地产发展前景，是龙华关口小户型、未来地铁沿线物业的投资者更大范围内的关内白领阶层在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华城的华强北老板、打工族占相当比例周边各镇白领阶层与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客户；潜龙华城中有较大部分的客户来自石岩、新安等周边各镇商务、商旅客户依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有