业务经理的一天

终端制胜的三把金钥匙管人、管事、管钱讲师是谁?•小故事•做一个智者管人情况简介：•2006年秋季某品牌开始导入，主竞对手为洋河、金六福；•销售人员：区域经理1名，酒店直销业务经理3名，业务员4名，酒店促销员10名；区域经理的一天•8：30晨会–与会成员：酒店业务员、酒店促销员–会议主持：区域经理–会议程序：a)每个业务员陈述今天的工作计划b)区域经理就昨日晚会遗留问题、今早新提出问题作出解答与安排c)区域经理表扬进步业务员，并就业务员暴露出的共性问题提出改正要求d)在区域经理的主持下，业务员与其酒店促销员协调事务e)业务员散会f)区域经理收看促销员昨日工作报表，并听取口头汇报g)区域经理指出促销员工作的不足与问题，并提出要求h)区域经理就企业知识、产品知识、促销技能等进行培训i)促销员散会百年盛世——例：靖江市场百年盛世——例：靖江市场区域经理的一天•晨会结束后为辅导某某业务员，区域经理亲自带领其开展工作–首先拜访了一家动销了的酒店，赠送关键人物优质皮手套——如何搞客情，沟通技巧；–然后来到某宾馆，该业务员谈判几次，始终未能进场，区域经理亲自进行进场谈判，当场达成理想进店协议——与客户高层如何沟通；百年盛世——例：靖江市场区域经理的一天•中午来到某某酒店，该酒店正在开展空瓶换酒的活动–区域经理亲自检查活动执行情况；–观察活动效果；之后，回办事处吃午饭百年盛世—例：靖江市场区域经理的一天•下午–某个酒店要求做门头，区域经理亲自到现场评估；–为辅导另外一位业务员，亲自带领其开展工作——如何回访酒店；–傍晚时，区域经理来到某某酒店，通过业务员将该酒店中的暗促销约出，区域经理亲自兑现，并提出工作建议；–上客时间，区域经理连续检查了三家正在开展赠饮小酒活动的酒店；百年盛世—例：靖江市场区域经理的一天•20：30晚会–与会成员：业务员–会议主持：区域经理–会议程序：a)业务员逐个汇报今日主要工作及发生的问题；b)区域经理就上述汇报中的简单问题当然提出解决方案，难点问题留待明日晨会给出解决方案；c)区域经理总结，指出今日工作检查中发现的好的一面与不好的一面；d)会议结束，散会百年盛世—例：靖江市场区域经理的一天•回到住地后–就晚会中出现的难点问题，思考解决方案；–查看促销物料使用清单；–对业务员进行本月工作绩效考核；–查看促销员本月工资表–检查今日工作执行情况，拟订明日工作计划；酒店终端推广操作六式第一式：调查研究第二式：酒店攻关第三式：铺货与精耕细作第四式：销售促进第五式：二批管理第六式：货款管理第一式：调查研究拉网式终端调式•基础资料的收集：收集所有客户资料，建立客户档案，画出地略图。•基础资料的整理：根据客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明客户所在地及编号（一30a)。•客户简单分级和确定首批开发目标：•路线设定及拜访频率的初步确定。目标酒店范围确定的方法•以价位、销量为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）•目标酒店范围绝对值界定了解竞争对手•确定竞争对手•望、闻、问、切综合诊断法•TV广告浓缩法•综合促销询问法•可行性销量比照法•综合判断竞争者处于什么生命周期竞争者的年销量销售渠道的结构产品流向的控制和把握渠道各环节的利益链现状反击的可能性和力度酒店经营之怪现象•狮子大开口——进场费•拖你没商量•金蝉脱壳酒店经营情况调查•主管行政部门调查–工商、税务、卫生防疫、水电–注册情况、法人更换、经营者与法人关系、经营者个人情况、负债情况等–酒店营业情况、规模、特色、经营发展史•客人上座率观察法–盈亏平衡点参考：高档50%、中档60%、低档70%•财务部询问法–供货商的反映酒店销售情况调查•服务人员询问法–服务员、吧台小姐和负责人•柜台产品摆放位置观察法–中间--左边--右边•包装物比例测定法–酒瓶、酒箱和瓶盖酒店开发风险调查项目•服务员与台位数配备是否合理•管理层次是否清晰，员工精神面貌如何•正常营业时的上座率•与其他单位结帐是否拖欠、争吵•是否经常更换老板•店面是否属临时或违章建筑•员工工资是否过低、是否拖欠•老板的籍贯，是否有不良嗜好调查案例•成都酒店终端调研资料.xls第二式：酒店攻关酒店攻击策略（1）•80：20法则推进策略——人力、物力、财力、精力的重点投放酒店攻击策略（2）•智能公关：餐饮店老板（物质与精神统一）–物质公关–情感公关建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案重大节日的礼节性拜访（最好以个人名义）–知识公关（激发更高尚的动机）报刊杂志提供解决问题的方法和对策专家培训–方案公关“客情三境界”酒店攻击策略（3）•对优秀服务员的动态公关与管理–80：20法则–建档案，包括年龄、学历、性格、嗜好经验等；–手段：赠品二次促销培训组织联欢或业务交流……第三式：铺货和精耕细作酒店铺货跟进策略•地毯式铺货•目标酒店的铺货时间最长不超过一个月•以重点餐饮店为切入点，逐步延伸•集中人力、物力---市场冲击队•建立客户档案•每天总结铺货效果•争取最佳柜台位置•定期回访中高档产品酒店通路的精耕细作•何谓精耕细作–通过对目标市场区域划分，对通路中所有目标酒店做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面掌控，树立公司产品在通路中的竞争优势•实施精耕细作的两个基本点：–唯有酒店终端的销售才是真正的销售–来自酒店终端的市场信息是最有效的信息酒店通路精耕细作的内容核心内容---量化管理•人员定量：–根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员；•工作内容定量：–每天拜访的客户数必须达到公司标准；–必须按照公司规定的拜访频率完成任务；–必须完成公司规定的业务工作内容•拜访线路量化：–根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访；•拜访频率量化：–根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。第四式：销售促进宣传促销紧相随•促销小姐的管理（促销主管很关键）•消费者的促销——很重要促销小姐的管理•促销小姐必须具备的基本知识：–产品知识、推销技能的熟练掌握–良好的形象、礼仪–自信、端正的态度•如何管理促销小姐：–主观上的重视–利用好晨会（荣誉与标杆）–任务的考核和激励–更高需求的调动没有动销，一切都是空谈终端动销•影响终端动销的因素–产品因素•口感是否适合•价格高低•包装档次•结构是否合理–品牌因素•品牌形象•知名度、美誉度终端动销•影响终端动销的因素–广告因素•力度不够•创意乏力，冲击力不强•媒体选择问题–终端因素•终端配合•竞争者强力反击•陈列设计终端动销•影响终端动销的因素–终端因素•促销活动•终端铺货–人员因素•素质•积极性•方法•关系终端动销•终端动销的方式–品牌影响–广告传播–促销导购–促销活动终端动销•餐饮终端动销的方法–餐饮终端动销的四种分类•买断终端•独家促销•同场促销•自然销售终端动销•餐饮终端动销的方法–买断终端——动用关系•被竞争品牌买断•产品不能做摆台陈列•少量进货，加强拜访频率•强化客情关系，主要是大堂经理与吧台•发展暗促，加大奖励力度•进攻团体在店内的消费•寻找自带酒水的核心消费者终端动销•餐饮终端动销的方法–独家促销——更好地使用资源•公司买断的终端•终端生动化、标准化陈列•终端陈列架、广告品的使用•扩大与客人的推荐面•良好、全面的客情关系•促销导购•促销活动•集中式、密集式消费者促销终端动销•餐饮终端动销的方法–同场促销——谁更优秀•本品牌与竞争品牌同有促销•良好、全面的客情关系•更好的陈列与宣传展示•更新颖、更有力的促销活动•安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面•发展服务员暗促的力度•获得最好的促销包厢终端动销•餐饮终端动销的方法–自然销售——谁愿意多做一些•没有任何品牌促销•良好、全面的客情关系•终端生动化、标准化陈列•终端陈列架、广告品的使用•实施摆台陈列•发展暗促•加强终端的通路促销终端动销•终端动销的核心要素–客情关系–生动化陈列–终端包装•形象包转•物料使用–人员状态•促销导购力度•营销人员方法终端促销实施终端最有效的动销方法——促销终端促销实施•促销的意义–广义的促销是通过广告传播、公关活动、营业推广、人员推介、销售奖励等等方法促进销售实现–狭义的促销是普遍意义上的营业推广–促销是通过特殊的或一系列的手段或工具建立起产品与消费者的沟通桥梁–促销是对企业或产品信息的传播和释放–促销的本质是用最适合的方法，最经济的投入实现销量的最大化和持久性终端促销实施•促销的路径信息处理产品信息企业信息市场信息信息编码信息解码消费者识别消费者认知消费者接受、购买信息人员策划人员消费者•案例：•终端拦截.doc终端促销实施•促销的形式–通路促销•企业或制造商对经销商、分销商、批发商、终端等产品流向的各种环节进行促销•常用的形式有市场支持、物料支持、返利政策、奖励政策、营销培训、营销指导–消费者促销•产品销售者为刺激消费者消费需求所实施的活动•常用的形式有赠送物品、现金折让、消费演示、使用指导、售后服务终端促销实施•通路促销–市场支持：按进货量给予一定比例的投入支持，用于市场开发和消费者促销–物料支持：配备一定量的促销品、宣传品，用于提高产品的销售力和形象力–奖励政策：按照销售量给予不同比例的奖励（产品、物品、现金）以激励经销商更多地销售产品–营销培训和指导：提高经销商的工作质量和积极性，促使经销商实现更多的销量，获得更大的利润终端促销实施•通路促销–什么样的通路促销有效•进货奖励、免费搭增、进店支持、营销指导–通路促销的弊端•产生依赖•窜货乱价–如何避免通路促销依赖症•引导经销商共同投入•强化营销指导培训•适度实施物品或现金奖励终端促销实施•通路促销–如何控制窜货乱价•加强市场管控•加大处罚力度•有效指导市场运作•专用包装或标签•通路促销要选择好时机通路促销是一把双刃剑！终端促销实施•消费者促销–赠送物品：促销品、大件消费品、买一增一、特殊物品如鲜花、纪念品、收藏品–现金折让：价格减让、刮奖卡、积分卡、开瓶有奖如瓶内放美金–消费演示：说明产品的使用方法，验证产品的可靠性、安全性如喝油漆–售后服务：使用效果、赠送使用附件如海尔实战案例•空瓶换酒•海南双飞•买酒刮奖终端促销实施•消费者促销的作用–尝试消费，认知产品–产生口感依赖，形成习惯消费–产生品牌偏好，形成品牌忠诚–形成口碑传播，扩大影响力–培育领袖性消费者，建立亲和力–坚定消费者的态度，形成重复消费终端促销实施•消费者促销的时机和方法–产品导入阶段•及时促销，提高消费者对产品的认知•密集促销，强化消费者对产品的认知•重点促销，抓住核心消费者需求–产品成长阶段•点面结合促销，形成销售氛围•节奏性促销，减少投入•多种促销，制造错觉，营造声势终端促销实施•消费者促销的时机和方法–产品成熟阶段•逐步取消单点促销，形成惯性消费•强化传播面，形成品牌效应–产品衰退阶段•大力促销，稳定消费•联合促销，整合资源，降低成本•互动促销，为新产品上市做铺垫第五式：二批的管理拐点的到来•拐点形成的两个标志：–口碑的形成–二批要求进货•不同市场不同产品拐点形成的销售量不同启动二批的注意事项•二批的界定•观念的统一•合作协议书•价格的调控•物流的掌控•合理的价格体系（一般以返点为多）第六式：防止酒店跑单防止酒店跑单的方法•挑灯夜战法•信用控制法•责任到人法•掌握要款的方法业务管理表格•业务员拜访周期表•业务员日报表•促销员日报表•其他表格（如“终端动销表”，促销物料使用记录表）酒店业务经理工具•酒店业务表.doc•促销员管理•促销员表格.doc关键指标•不同阶段考核的侧重点不同•过程指标（拜访、报表、会议、态度）•结果指标–有效开店数–陈列–生动化–终端陈荐率–活跃客户率–市场份额（动销量、竞品销量）–回款额必要的监督•市场组——督查•区域主管——抽查•促销主管——巡查产品导入实施的关键点•投入的比例及运用•助销及时、直销运作•培训到位•打造质量（铺货效率与铺货质量）•推拉的有效结合•执行到位、工作细化•追踪、检查如何挖掘实践营销