【房地产】广州中旅商业综合体项目发展战略及整

1广州中旅项目发展战略及整体定位2技术思路项目界定案例借鉴项目发展模式判断竞争分析面临的困惑与机会项目整体发展战略项目定位功能分区经济测算物业发展建议同类物业发展模式3项目界定：项目为城市核心区域的综合体开发4综合体（complex）定义综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。产生的条件建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。5综合体（complex）综合体的两种表现形式一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。6综合体（complex）综合体的特点是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。7综合体（complex）附：综合体与单功能物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大8综合体（complex）各部分功能的相互关系商业办公酒店公寓相互支持关系相互要求标志性定义档次为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享承担某种社会职能形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心利用其它功能价值最大化补充其它功能现金流来源商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。9综合体的四种发展模式10综合体发展模式（1/2）在城市中心区域，综合体一般以下四种发展模式：模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式complex=hotel+office+shopping+apartment+……案例：香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式shoppingcomplex=office(主)+apartment(次)+hotel……案例：广州中信广场、深圳信兴广场11综合体发展模式（2/2）模式三：以酒店为核心功能的发展模式shoppingcomplex=hotel(主)+apartment(次)+office……案例：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模式officecomplex=shopping(主)+hotelapartment……案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城12案例研究13案例研究内容背景资料项目定位功能构成经营方式项目特色关键驱动因素14模式一案例模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式complex=hotel+office+shopping+apartment+……香港太古广场北京华贸中心北京东方广场15案例（1/3）——香港太古广场太古广场位于金钟地铁站上盖，是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点；太古广场座落于香港核心地带，香港的重要地点，例如香港公园、香港政府办公大楼、高等法院、英国领事馆及英国文化协会等都近在咫尺，占尽地利优势；太古广场向北可拥览浩瀚的海景，而向南则面对占地十公顷香港公园宁静的环境。16案例（1/3）——香港太古广场太古广场总占地三十二万平方呎，于一九九零年落成，包括四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方呎的楼面，包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。太古广场一座太古广场二座太古广场三座17案例（1/3）——香港太古广场定位为香港最顶级的综合体物业甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓18案例（1/3）——香港太古广场甲级写字楼部分太古广场一座：建筑面积860,000平方呎、楼高36层的甲级商厦，每层面积由20,000平方呎至22,000平方呎，首层为会议中心设施。太古广场二座：建筑面积700,000平方呎、楼高27层的甲级商厦，每层面积由21,000平方呎至22,000平方呎。太古广场三座：建筑面积644,000平方呎、楼高34层的甲级商厦，每层面积约20,000平方呎。一座二座三座19案例（1/3）——香港太古广场顶级购物中心部分太古广场购物中心共分四层，建筑在一个有五百个车位的停车场之上，提供楼面面积七十一万平方呎，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆，并提供多个展览场地。主要租客：百货公司女士时装/男士时装童装/玩具皮革制品/皮鞋/手袋运动用品护理/美容珠宝/钟表/饰物书籍/音乐/电子用品艺术品/家居布置/礼品电影院食肆银行/服务经营业态：香港西武、连卡佛、马莎百货A/T、Versace、D&G、Hermès、Gucci、登喜路香港唱片、环宇影音中心屈臣氏集雅堂、世界画廊、万宝龙、高登眼镜、亚历山大星巴克、北京楼、锦江春花旗、汇丰、揸打UA金钟电影院20案例（1/3）——香港太古广场顶级购物中心部分•国际品牌专卖店为主、主力核心店为国际品牌百货店；•除百货店外，全部采用室内街；•优越的共享空间。商场业态特点及布局：21负一层与地铁出口接驳，并迅速引导人流上1层。负一层主要为停车场，临街部分为餐饮，临地铁出口设一圈商业。四层为塔楼的中庭和平台设的士站、停车场地等22案例（1/3）——香港太古广场五星级酒店部分港丽酒店513间客房的五星级酒店港岛香格里拉酒店565间客房的五星级酒店万豪酒店602间客房的五星级酒店23案例（1/3）——香港太古广场顶级公寓部分柏舍•共243个单位•套房面积由1,220平方呎至2,650平方呎•位于港丽酒店的11楼至37楼•由港丽酒店提供24小时房间餐饮服务、洗衣服务及可使用港丽酒店的游泳池、健体中心及商务中心曦暹轩•共136个单位•房间及套房面积由606平方呎至3,388平方呎•海景、中央冷气调节，以及由万豪酒店提供的24小时房间餐饮服务•可使用万豪酒店的游泳池、健体中心及商务中心•备有自助洗衣服务24案例（1/3）——香港太古广场各功能规模构成25案例（1/3）——香港太古广场项目特色一、综合体价值的利用1、太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心：太古购物广场汇集国际名流；会议展览中心使综合体成为香港时尚发布场；金钟电影院引领港岛娱乐文化；高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧；多家五星级商务酒店集聚与高级酒店式公寓使综合体成为夜间中环的活力中心。2、通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆：万豪酒店、太古购物广场国际顶级品牌百货店及国际品牌专卖店奠定综合体的展示价值，即消费者的感知价值得到最大化挖掘。3、各功能间的互连互通大大延展了共享空间，统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享。二、海景价值的利用1、设计上考虑尽可能多面海景的办公楼2、高层单位面海景的酒店式公寓3、酒店中通透且直面海景的咖啡吧26案例（1/3）——香港太古广场经营方式各酒店均采用持有20%的权益的方式；酒店式公寓部分全部销售；写字楼和购物中心采用出租经营的方式。27案例（1/3）——香港太古广场关键驱动因素外因：•优越的地理位置，依托于港岛CBD，位于商业区核心区；•良好的交通环境，位于地铁上盖。内因：•各功能物业均为顶级形象、均具有一定规模，都可成为第一吸引物；•各功能形象档次统一，相互形在支撑，写字楼为购物中心、酒店、公寓带来客源，而其又为写字楼形成良好的配套；•统一的管理与相互服务，形成最大化的资源共享；•各功能配合形成使用的全时段，保持24小时都为活力中心；•开发商对商家及客户有力的控制，保持了整个物业的形象与档次；•设计良好，保证了各功能物业相互不受干扰，且充分利用为海景资源。28案例（2/3）——北京东方广场位于北京CBD核心位置；总占地10万㎡；包括购物中心、写字楼、酒店、公寓等功能。29案例（2/3）——北京东方广场定位为亚洲最大的商业建筑群顶级购物中心+写字楼+五星级酒店+顶级公寓30案例（2/3）——北京东方广场功能构成购物中心——东方新天地包括五个不同风格的商场（缤纷新天地、都市新天地、庭院新天地、寰宇新天地、活力新天地）和一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。写字楼——东方经贸城内含八幢甲级全智能型办公大楼，提供完善的商务配套，包括产品展览中心、适合举办大小聚会、研讨会和培训项目的会议厅及先进的视像会议中心。五星级酒店——东方君悦大酒店拥有531间豪华舒适的客房和超过1600平方米的会议及宴会设施。公寓——东方豪庭公寓共有四幢住宅大厦（尊萃豪庭、君汇豪庭、金悦豪庭、汇贤豪庭），提供豪华服务式公寓。31案例（2/3）——北京东方广场各功能客户构成东方新天地由于其规模，定位为中高档购物中心，商品档次涵盖高档至中高档。东方经贸城成为各行业龙头公司之汇聚点：•金融界翘楚:摩根史丹利、蒙特利尔银行、中国银行及南方证券外•律师楼:的近律师事务所、胡关李罗律师行、高露云律师事务所；•会计师楼:安永、德勤华永会计师事务所；•科技信息:思科系统、朗讯科技、英特尔；旅游运输业有中旅、国旅运通、通用汽车；•化工医药:陶氏化学、罗氏诊断；•消费品:可口可乐、Nike；日资公司包括东芝、松下电工及资生堂等等。东方豪庭公寓为各大企业的驻京人员提供豪华的服务式住宅。32东方经贸城写字楼：共约28万平,目前已租出18万平,每期推出3-5万「东方经贸城」_已成为各行业龙头公司之汇聚点整体及写字楼大堂直接建在二层平台上，人通过阶梯，车通过上行道，均可直接上二层。33北京东方君悦大酒店：531套complexBuildingWORLDUNION34“东方豪庭公寓”共有四幢住宅大厦，包括“尊萃豪庭”、“君汇豪庭”、“金悦豪庭”、“汇贤豪庭”。目前已推出3期。四期总共约550套，四期月租一千七百美元起價。东方豪庭公寓——共享酒店管理和配套资源“东方豪庭公寓”提供一房至四房的豪华府第，每个单位均布置华丽，家具精挑细选，世界级的生活艺术，体现于每个细节，还有“东方君悦大酒店”所提供之五星级酒店式家务管理、洗衣和24小时送餐服务。35商场共分为五个独立而又统一的购物区，它们分别名为“缤纷新天地”、“都市新天地”、“庭苑新天地”、“寰宇新天地”和“活力新天地”。商业部分——东方新天地：首层及地铁层共10万平位置至关重要恒基、新世界基本都临长安街，但东方广场所处的位置是王府井，而恒基南靠的是火车站，新世界靠的是崇文门，虽然离的近，但经营状况的差别很大；商业业态和规模：东方广场的形成时间较晚，所以其商业业态新，类似于上海新天地，比较符合城市新锐阶层的口味，而其规模比恒基和新世界要大得多，也符合商业的聚集原则。36商业经营的特色•主力店：一家近万平方米的百货商场、一家一千多平方米的超市•主力业态：数十家全部经营欧洲高档名牌的欧洲精品廊以及京城最大、种类最全的体育用品中心，一个欧洲家居用品精品店。•餐饮：东方新天地的环球美食坊是目前京城商店中最大也是种类最多的美食广场，提供中国各地及亚洲不同国家的风味食品，此外店内还有一组专为“家庭”服务的主