市场业务培训XXXX310

龙飞翔业务培训租车不如免费用车销售渠道的开发与管理目录2.渠道成员的沟通3.构建伙伴型的渠道关系4.渠道的库存管理1.渠道的选择战略、战术5.渠道的账款管理6.渠道的信用管理目录2.渠道成员的沟通3.构建伙伴型的渠道关系4.渠道的库存管理1.渠道的选择战略、战术5.渠道的账款管理6.渠道的信用管理建立以渠道为核心的销售策略策略一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：抓好两个队伍（业务员队伍和经销商队伍）的建设三项原则：1、做市场就是建立销售网络2、帮助经销商赚钱3、做好终端市场建设四个目标：1、销售量最大2、费用最低3、控制最强4、消费者最多渠道的定义谁掌握了销售渠道谁就是市场赢家因为没有渠道就没有“钱”途简言之，销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。销售渠道有效运作的关键因素价格体系的设计与稳定对各地市场的广告支持—实行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址市场区域管制，即严格禁止跨区销售对经销商的支援完善售后服务严格的结算制度中国企业主要的产品销售渠道（1）企业——批发商——零售商（2）企业——商业（批发、零售）企业（3）企业——交易会——商业（批发、零售）企业（4）企业——消费品批发市场——商业（批发、零售）企业（5）企业——代理商——零售商（6）企业——配送中心——零售商（7）企业——最终消费者消费品的销售渠道目前，国内企业的销售渠道具有以下特点共享性独立性综合性销售网络管理的成功经验：1、短宽渠道战略2、垂直销售渠道3、加强对二级批发商的管理4、直营制5、有效控制销售渠道i.合同/法律规定ii.切身利益iii.人际关系国内企业几种常见的渠道设计模式地区总经销制直营制经销制混合制地区总经销制在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。地区总经销的责任：•在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。•按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。•在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。•按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。遵守并执行供销合同中的其它事宜直营制即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。在直营制中，零售商的职能有：•按照规定进行产品陈列•近规定价格进行产品销售•提供POP等宣传场所•按规定进行产品演示或提供试用等产品样品•在规定期限内完成产品销售目标及回款作业•按订单要求查收订货产品，不得拒收•执行供销合同中的其它事宜经销制即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：同一区域内有多家经销商，经销商违约现象时常发生，对于价格政策的遵守非常重要。经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注混合制在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围建立和谐的厂商关系输厂家赢经销商输厂家输经销商输经销商赢厂家赢经销商赢厂家输经销商赢赢输厂家双赢销售模式建立和谐的厂商关系企业与经销商的角色定位厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气明确对经销商的业务政策了解经销商的需求经销商对利益的考虑包括：（1）经营利润率（2）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式……………等明确对经销商的业务政策具体来说，经销商的行为动机包括:—销售额和利润—更快的货物周转、更高的商品流转速度—商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）—竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）—吸引购买力强的消费者—重新赢得被夺走的客户—保持老客户—赢得新客户—健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力—价格和折扣—降低费用：办公费用、人员费用等—技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）—尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品—认识市场空白，并从中获利—因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等明确对经销商的业务政策厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求：（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求（12）订货程序的复杂程度（13）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度（14）厂家是否允许退货与换货（15）厂家能否及时提供市场和产品信息（16）对投诉的处理（17）厂家是否诚实可靠（18）有没有最低订货限额（19）是否提供多种奖励措施同时企业应制定针对性的销售策略销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施对客户的宣传教育产品状况企业状况市场状况销售政策对经销商的服务支持销售培训产品的物流管理产品的退换管理产品的库存管理协同销售广告宣传联合广告、展示会或促销活动提供销售辅助工具技术服务编制技术手册安排专业技术人员进行现场指导公共关系发展个人友情关系建立长期业务伙伴关系实施对经销商的激励处理经销商抱怨产品市场多元化矩阵市场渗透策略产品开发策略市场开发策略多元化策略现有市场现有产品新市场新产品为现有市场提供现有产品是一种维持或提高现有市场渗透水平的策略现有产品引入新的市场是以延伸产品市场为目标的市场开发策略为现有市场提供新产品是新产品开发策略新产品新市场的多元化发展策略单元意味着极大的风险成功率65%成功率45%成功率15%成功率30%寻找市场机会1、在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到目标市场上去，扩大销售量；2、在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；3、在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；4、当产品开发潜力不足时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。畅通高效1适度覆盖2稳定可控3发挥优势4渠道选择的基本原则批发商零售商零售商零售商代理商批发商渠道长度的结构类型生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道设计渠道的宽度类型含义优点缺点密集型尽可能地通过更多的中间商经销企业产品市场覆盖率高1、市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了企业的营销意图2、渠道管理成本较高独家型在特定地区仅选择一个中间商作为总经销商或总代理商企业与经销商的关系较为密切1、市场覆盖率低2、经销商对企业的反控力较强选择型按照一定标准，从入围者中选择一部分作为中间商通常介于独家型和密集型渠道之间。密集型、独家型及选择型渠道结构的比较中间商的角色和作用中间商的角色对生产企业的作用敲门砖帮助生产企业进行试销，降低市场风险销售经理人生产企业的一线销售代表顾客的购物代表帮助顾客选择商品，为生产企业反馈市场信息合作伙伴相互配合、紧密协作、共同运作市场，构建双赢的局面竞争对手为了自身利益最大化必然会与厂家讨价还价，产生矛盾和竞争选择渠道成员的四大原则这是筛选渠道最基本的原则。生产商和渠道成员之间的相互认同是合作的前提。应该选择那些认同企业产品和理念的经销商。这是筛选渠道成员最重要的原则。通过检验渠道成员是否在目标市场拥有分销通路及销售场所，能否让企业的产品迅速进入。这是筛选渠道成员最核心的原则。只有所选的渠道成员具有较强的销售能力，才能实现销售目标。这是筛选渠道最普遍的原则。要注意使得渠道成员的形象和本企业的产品定位一致，尤其是高端品牌，更应重视渠道成员的形象。相互认同目标实现产品销售形象匹配高端品牌中端品牌低端品牌低端为主中端为主高端为主高端客户中端客户低端客户品牌定位经销商定位客户定位案例说明龙飞翔为主中端为主高端为主高端市场中端市场低端市场经销商定位客户定位龙飞翔品牌外资品牌龙飞翔现在经销商构成经销商现在的品牌使用案例说明低端为主中端为主高端为主高端市场中端市场低端市场经销商定位客户定位龙飞翔品牌龙飞翔未来经销商构成龙飞翔品牌经销商未来的品牌使用案例说明厂家经销商终端客户市场开发A模式龙飞翔市场工作重心和着力点主要在经销商低端客户中端客户高端客户案例说明厂家经销商终端客户市场开发B模式龙飞翔市场工作重心和着力点主要在终端用户低端客户中端客户高端客户案例说明龙飞翔经销商终端用户利益导向产品推广关系切入功能推广用户教育品牌推广龙飞翔经销商终端用户关系切入商务运作协助公关商务运作用户教育品牌推广龙飞翔经销商终端用户市场拉力案例说明更大的规模品牌价值的体现•强势品牌能实现更高的价格•单价更高的价格•强势品牌能实现更大的规模•销售量•单价•年销售额筛选渠道成员的4个步骤筛选渠道成员的4个步骤1、获得潜在渠道成员名单2、鉴定潜在渠道成员3、评估潜在渠道成员4、签约渠道成员第1步：获取潜在渠道成员名单行业展会或交易会行业内相互推荐企业内部人员介绍招商广告行业网站、论坛企业黄页行业协会实地考察第2步：鉴定潜在渠道成员可选途径鉴定内容评分规模1、经销商店面规模；2、市场范围；3、网络知名度；4、仓储运输能力；5、客流量；商誉1、同行业口碑；2、零售网点的评价；3、制造商的评价；4、当地政府、工商、税务、银行、媒体的评价；市场销售能力1、经销商现经营品牌表现、铺货覆盖率等；2、批发阶次如何（几级批发机构），批发网络能否渗透到周边3、销售人员素质；4、综合服务能力——售后、技术、财务、运输、存储第2步：鉴定潜在渠道成员可选途径鉴定内容评分产品线1、产品线数目；2、各产品线之间的组合关系，是竞争还是互补；3、销售产品的质量是否和本产品相近；4、销售产品种类是否和本产品相近；信用和财务能力1、注册资金；2、给生产企业的付款方式如何；3、资金周转情况；4、欠账的程度；管理能力1、管理层任职是否具有连续性；2、有无长期发展战略；3、员工是否齐心协力；合作意向1、了解本企业情况；2、理解本产品特色；3、认同本企业理念；4、能提出中肯切实的意见；第3步：评估潜在渠道成员评价因素重要性系数（权数）候选1候选2候选3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置经营规模顾客流量市场声望合作精神信息沟通货款结算强制评分法第4步：签约渠道成员对利益的描绘要具体、详细；表达同舟共济的意愿；提供较多的激励政策；阐述各种支持措施；选择经销商应注意的几个问题1、双方满意为标，大小合适为准渠道成员的选择受很多因素的影响，规模只是其中的一个因素；经销商实力越强，其分销资源与能力就越强。如果经销商重视合作且企业产品是经销商经营的主流产品或获利产品，那选择实力强大的经销商是正确的；通常经销商实力太强时，其可以选择的企业范畴也多，经营的项目也分散，对企业的讨价还价能力也强，导致公司对其难以管理；寻找经销商应遵循的市场规则是：双方满意为标，大小合适为准。选择经销商应注意的几个问题2、必要时得留一只眼睛向内看换位思考，经销商是如何选择厂家的选择经销商应注意