普华永道-国美-战略与业务管理项目建议书-1

Abusinessof国美公司战略与业务管理项目建议书2002年10月普华永道咨询1目录-行业概况-国美战略需求理解-项目范围、方法和预期成果-项目时间、费用及人员-为什么选择普华永道2家电行业在国内销售持续增长主要大家电零售额增长（2002年1-7月）17%12%33%22%0%5%10%15%20%25%30%35%电冰箱洗衣机空调器电视机行业平均增长：11.2%住房消费更新消费高技术产品消费个性化消费农村消费3其中住房市场及农村市场将为家电提供持续发展的潜力050100150沙发自行车彩电洗衣机电冰箱200耐用消费品每百户城乡家庭拥有量农村家庭城市家庭30sqm17%31-40sqm17%41-50sqm21%51-60sqm20%61-80sqm17%80sqm8%%城市居民居住面积4但行业内竞争日趋激烈ƒ供求矛盾突出，尤其低档小家电产品供过于求严重ƒ总体产品周期在缩短，主流产品占据市场主导份额的时间大大缩短ƒ价格战仍然激烈但对销售促动作用减弱ƒ家电企业利润不断下降5消费者需求也不断提高并变化换回更多的回报时间风险投入价格质量服务资讯便利时尚选择环境参与持续性以更少的付出6价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素随着制造商对产品质量的重视，消费者的需求重点也渐渐向服务倾斜以空调消费者为例：空调购买考虑因素1994年关键购买要素3-低噪音2-价格1-省电4(及以下)：制冷能力，服务，可靠性等2000年关键购买要素评论1-价格2-品牌形象3-服务质量4(及以下)：质量，产品性能，低噪音等•由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点•用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”•在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育•大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性•空调的使用效果相当程度上取决于安装质量•用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务•用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：中国家电协会，PwC分析7美国家电消费者调查显示，最快引进最新产品技术和购物体验的家电商店将最受欢迎我只有在需要替换旧产品时才购买家电产品我倾向于在打折时购买家电产品家电产品的创新迅速使购买这种产品充满挑战我根据广告的售价决定先到哪里购买家电用品我认为家电商店的产品介绍很有帮助家电商店的销售人员丰富的产品和服务知识我更多依赖家人和朋友的介绍而不是销售人员我希望随时得到最新的家电技术信息在购买前，我会阅读杂志寻找家电产品信息在购买前，我会上网寻找家电产品信息我希望家电商店具备网络连接以便信息搜寻我希望家电商店具备网上购物功能19992000变化幅度68.0%59.2%56.0%59.8%3.8%51.1%50.4%0.7%60.6%1.4%2.2%70.2%48.9%50.8%1.9%36.2%43.6%7.4%43.2%42.1%-1.1%19.9%32.1%12.2%29.4%29.4%0.0%15.1%19.5%4.4%16.6%18.1%1.5%10.3%11.6%1.3%8家电产业链未来发展趋势生产集约化价格平民化渠道扁平化业态多元化服务个性化代理及各级分销商代理及各级分销商零售终端零售终端生产企业生产企业ƒ品牌集中度提高，一二线品牌加紧收购三线品牌ƒ核心技术掌握和创新能力成为品牌企业制胜关键ƒOEM和规模化生产以降低成本ƒ产品线扩充ƒ企业总部向信息、人才、技术及资本的发达地区迁移ƒ在产业链存在的重要性越来越小ƒ加盟品牌专业连锁店ƒ或溶入产业链上游，为品牌企业策划品牌推广或加入组装商的配送体系ƒ在“圈地”和服务竞争中胜出的品牌专业连锁店与外资零售巨头瓜分市场ƒ电子商务份额逐渐上升，品牌专业连锁店在其中扮演重要角色9零售各业态的特点•快速成长期•同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位•增长缓慢或停滞•业态定位渐趋模糊大型专业连锁店业态业态主要特点百货店折扣店•国内尚无，WTO后可能成为零售业外商投资热点领域•郊区经营，大众商品，少有促销，超低价常年打折主要特点大型超市大型购物中心•国内尚无，发展潜力大•郊区经营，多为退季或瑕疵产品的品牌厂家直销，价格优惠•集多种零售业态于一体•具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮。文化需要工厂直销中心•发展速度惊人，将迅速超过百货店跃居零售第一业态•市场渐趋饱和，竞争激烈数据来源：中国资讯行，普华永道分析10超市、专业连锁及大型购物中心将成为零售业发展龙头大型购物中心大型超市百货店工厂直销折扣店专业连锁高发展速度营业规模大小低市场份额低高数据来源：中国资讯行，普华永道分析11其中连锁经营是主要推动力1997-2001中国连锁百强年平均拥有店铺数1997-2001中国连锁百强年平均销售规模02468101214161819971998199920002001单位：亿元02040608010012014019971998199920002001单位：个数据来源：中国资讯行12家电专业连锁的主导企业已经凸现020406080100120140160联华超市华联超市华联综合超市上海农工商三联商社国美电器百胜投资苏果超市锦江麦德龙王府井百货华润万佳苏宁电器连锁天津家世界江苏文峰超市发天客隆江苏五星北京物美深圳人人乐联想上海永乐0%50%100%150%200%250%销售额同比增长2001年中国连锁百强前20名单位：亿元数据来源：中国资讯行13但与国外类似企业相比仍有很大发展空间中国三大家电连锁企业发展情况（1999–2001年）02000400060008000100001200014000160001800020000BestBuyCircuitCityRadioshack010002000300040005000600070008000Sales门店数美国三大家电连锁店情况（2001年）单位：亿元单位：百万美元单位：个01020304050607080国美电器苏宁电器三联商社050100150200250300350199920002001门店数数据来源：中国资讯行14连锁行业未来发展情景预测行业结构变化集中现状企业间购并加剧(华润与万佳，联华与家友）产生众多的专业连锁(食品如Eatzis、服装、日用品…）•各大品类由少数几个零售巨头垄断面临问题：•与供应商形成战略联盟•专业商品的资深了解和管理水平•品类时尚倡导者面临问题：•更国际化高水准的竞争环境•全球化经营•规模化业务管理能力面临问题：•形成核心竞争力•将企业做强做大•协同/互补优势的合作伙伴•品牌强化连锁店数量分散大而专大而全经营品种15连锁行业服务模式的未来发展情景预测服务模式变化消费者服务方式大众化消费个性化消费商品提供服务提供现状•VIP购物助理•购物提醒•购物咨询•菜单选配•舒适的购物环境•优质的售后服务•商品咨询服务•B2C•分时促销•个人购物档案•个性产品定制•新品推荐能力要求：•更多的设施投入•强大的服务资源配置•高素质的服务人员能力要求：•深入的消费行为分析•客户关系管理•灵活的消费者互动机制•强大的系统数据支持能力要求：•详细深入的客户分析•综合全面的产品知识•高度电子化的数据管理体系16未来发展趋势需要连锁零售商建立与上下游的共赢关系供应商连锁零售商•新品/专卖产品试销•促销计划•库存状况分享•市场营销建议•新品创意•消费趋势反馈•产品信息反馈•服务质量反馈•新品推介•促销互动•服务优化消费者“三赢关系”制造商零售商消费者•准确的需求预测•快速准确的新品推出•精益生产•切合市场的营销计划•有效的促销计划•低成本物流管理•紧密的供应商战略联盟•供应商更强的资金支持•客户忠诚度/市场份额提升•购买金额及购买频度上升•更合理的网点分布•更个性化的购物指导•更多更新更贴近需求的商品选择•更人性化的购物环境•更省时省力的购物体验17目录-行业概况-国美战略需求理解-项目范围、方法和预期成果-项目时间、费用及人员-为什么选择普华永道18国美的产品结构正向国际家电连锁发展模式靠拢传统家电专营传统与信息家电专业化ƒ彩电ƒ空调冰箱ƒ洗衣机ƒ碟机ƒ摄像机ƒ音响ƒ电脑ƒ手机及其他通讯产品ƒ电脑外围设备：ƒ打印机ƒ扫描机ƒ家庭游戏机……19国美的全国战略“立足北京、占领直辖市、入驻中原、闯进东北、开辟山东、加盟网络、渡江南下”北京沈阳天津上海青岛郑州广州西安成都重庆TCL康佳海信诺基亚济南。。。厦华索尼长虹松下夏普东芝摩托罗拉数据来源：中国资讯行,“21世纪经济报道”20成功拓展的要求-资金与扩张间的良性循环急速扩张资金回笼品牌资金快速周转新地区投资资金占用3000-5000万元：ƒ分店及仓库等设施建设ƒ商品定购ƒ人员培训及工资ƒ房租水电ƒ结款方式减低资金占用：•少订金•帐期结款•承兑汇票ƒ快速库存周转•1-3个月•扩张策略•品牌影响•门店网络•超低购价•优惠返利•服务21零售商可以有不同的成长方式个性产品提供者(寻求采购刺激)消费品供应者(低价销售)生活品味倡导者(我的个人助理)问题解决者(提供日常生活问题的解决方案)产品基本需求解决方案表现自我22清晰的策略定位是未来国美长期发展所必须具备的零售定位策略市场定位策略主要竞争对手组织/系统/流程核心客户设施竞争点商品和采购质量购物体验方便性价格服务选择范围……价格广告和促销核心商品客户服务主要吸引点Abusinessof17时，管理零售价值链及各环节可能产生的问题定商品计营销/广告管理商品采购管理库存管理物流/分销管理门店运营管理销售服务管理品市场划品订购算品品项划源需求理产品及服务开发•产品/服务分析•产品/服务设计与开发•生产/服务流程设计与实施•定牌定型产品管理•客户沟通策略•沟通工具开发•沟通渠道寻找•结合商品计划的沟通协调与管理•发展厂家战略联盟•厂家选择及商洽•生产预定•订单下达及监控•品质保证•保持标准库存量•产品调配•平衡库存•补货管理•价格管理•商品进货物流管理•商品输出物流管理•运输管理•仓储、分销中心运营•收货•商品分拆/组合•保持市场价格竞争力•门店促销•门店商品管理•门店布局陈列•门店订单及收货管理•人员分派及管理•客户关系发展与维系•销售管理•售后服务•确保客户满意度量购买项组合场迎合低源混乱•产品定位失准•资金和资源过度占用•目标客户定位不准•不适当的媒体选择•低效的媒体计划•定价失误•缺乏商品定位•订货流程混乱•收货流程效率低•库存过高/缺货•缺乏核心商品库存管理•变价失误•信息共享差•运载资源利用率低•送货延误•缺乏商品在途监控•仓储效益低•忽视价格竞争•促销计划效率低•没有正确的货架商品摆放管理•客户购买频次低•平均购买金额低•投诉率高24有效的管理应是流程、组织和系统的无缝衔接组织组织结构技能岗位变动生产能力文化业绩绩效评估流程减少不能创造价值的活动可靠性时间结构成本管理运营支持系统共享性简单整合性易操作管理运营支持25零售企业通过“以客户为本”取得成功零售业领导者的成功原因客户数量每个客户的购买力拓展现有销售额留住老客户获得为现有客户提供交叉销售机会门店布局定价基点老客户特定服务项目价格政策商品展示营业时间产品信息价格定位品牌定位推销技术交叉销售计划促销手段促销手段确定增值服务新客户门店数量门店选址商品种类的革新季节性销售促销手段减少缺货26从企业管理模型看国美的战略需求z公司的市场选择定位z拓展成长策略与零售业务模式z策略行动计划z组织结构调整及优化设计z部门岗位职责的定义z绩效评估体系z商品采购管理的主要流程z物流体系的规划和主要管理流程z单店管理主要流程与开店评估z财务预算管理和决策支持z人力资源管理z信息系统策略规划z实施计划与资源要求远景具体目标业务，财务战略产品服务定位，目标顾客群，地点，竞争分析，财务战略组织结构总体组织，岗位责任，业绩评估管理业务运作管理系统集资，业务发展，营销管理，人事，财务，产品开发，生产，供应，渠道管理，销售管理，服务管理信息技术管理信息管理策略，系统选择，系统实施，系统