戴德梁行-杭州钱江新城华润万象城项目市场研究及定位报告

GlobalExpertise,BestCoverageinAsia1杭州·钱江新城华润项目市场研究及定位戴德梁行咨询研究部呈华润（深圳）有限公司GlobalExpertise,BestCoverageinAsia2酒店篇写字楼篇商业物业篇地块分析篇执行总结篇宏观环境篇区域分析篇住宅篇GlobalExpertise,BestCoverageinAsia3执行总结本地块位于杭州市未来CBD——钱江新城，项目形象要求高，业态组合复杂，本着“整合资源，提升价值，创造优势”的原则，为了争取项目获取最大的经济效益并兼顾一定的社会效益，我行制定了如下执行目标：顺应不断变化的市场，寻求合理的项目定位树立精品形象，弘扬华润品牌取得良好的投资效果执行目标执行目标GlobalExpertise,BestCoverageinAsia4执行总结序号工作内容序号工作内容•1杭州宏观经济环境调研•12品牌经营者访谈•2杭州总体规划调研•13普通经营者访谈•3钱江新城核心区调研•14杭州主要商务区调研•4杭州主要商圈普查•15重点写字楼调研•5核心辐射商圈物业普查•16杭州主要产业调研•6滨江区物业普查•17写字楼租户访谈•7主要商圈消费者问卷•18四、五星级酒店调研•8核心辐射商圈消费者问卷•19酒店管理公司访谈•9滨江区消费者问卷•20企业消费访谈•10重点大型商业调研•21旅游、会展等市场调研•11大型商家访谈•22未来竞争性项目调研在项目执行过程中，根据项目地块性质及项目特点，我行主要开展的市场调研包括：市场调研内容GlobalExpertise,BestCoverageinAsia5项目总体定位钱江新城CBD活力源杭州CBD未来生活方式的源动力辐射区域面向钱江新城服务周围区域辐射全杭州执行总结项目功能：打造杭州全新”一站式“的购物天堂搭建服务钱江新城的商务平台树立钱江新城CBD楼宇建设新标杆构筑CBD时代杭州商务、休闲的核心高地总体定位实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方式，向CBD时代的人们提供高品质生活、商务、休闲服务为目标的GlobalExpertise,BestCoverageinAsia6执行总结体现人性化、现代化，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的“一站式”超区域型ShoppingMall，成为“新钱江时代”杭州新的商业航母。与CBD相匹配的高品质甲级写字楼立足于钱江新城，辐射全市的中型偏商务式四星级酒店，是商务办公/会务的交流所，是生活/旅游的栖息地。商业写字楼酒店分物业定位分物业定位住宅公寓依托钱江新城、面向杭州市区的高品质住宅及提供高档服务的公寓。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia7执行总结项目前景CBD企事业单位政府机构周边未来人口54万市场酝酿将漫长而艰苦本项目将更多的依赖于钱江新城CBD整体氛围的形成，CBD的形成过程必将漫长而艰苦，此过程也使得本项目的成功需要一定时间。巨大消费市场GlobalExpertise,BestCoverageinAsia8酒店篇写字楼篇商业物业篇地块分析篇执行总结篇宏观环境篇区域分析篇住宅篇GlobalExpertise,BestCoverageinAsia9宏观环境经济环境15.60%12.84%13.41%13.64%17.41%100012001400160018002000220020002001200220033Q20047.00%9.00%11.00%13.00%15.00%17.00%19.00%杭州历年GDP(亿元)(左轴)GDP增长率(右轴)GDP稳步增长，预期未来经济增长主基调仍将是平稳快速。6.42%12.70%8.09%9.51%13.80%4.93%15.12%2.75%7.98%15.20%0300060009000120001500020002001200220033Q20040.00%4.00%8.00%12.00%16.00%市区居民人均年可支配收入(元)市区居民人均年消费性支出(元)市区居民人均年可支配收入增长率市区居民人均年消费性支出增长率居民可支配收入及消费性支出均保持较稳定增长，有利于城市商业发展。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia10宏观环境投资环境作为内需的又一主要来源，投资增长将带动各方面的需求，增强杭州市经济活力。杭州对外资的吸引力正逐渐增强，对本地酒店、办公用房都具有促进作用。59.61%-6.12%106.90%80.50%2.54%16.70%3.70%58.80%10.39%13.76%9.37%93.30%49141924199920002001200220033Q2004-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%协议投资额(亿元)(左轴)实际投资额(亿元)(左轴)协议投资额增长率实际投资额增长率22.00%22.40%18.37%19.75%19.87%30.71%0200000040000006000000800000010000000120000001998199920002001200220030.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%固定资产投资(万元)(左轴)年增速(右轴)GlobalExpertise,BestCoverageinAsia11宏观环境政策环境u西博会：2000年，杭州恢复西博会，至2003年贸易成交突破328亿元。据统计测算，4年来，西博会平均每年拉动杭州经济增长0.6个百分点。u住在杭州：1999年，杭州市政府提出了“住在杭州”的战略性目标，将房地产作为城市发展主题之一。u外商投资优惠政策：杭州市政府积极鼓励外商投资的进入，制定了母企与分支机构可同时诞生、增设分支机构注册资金降60%、外企登记手续简化等优惠政策。u鼓励民营科技企业发展：市政府制定了放宽市场准入条件、鼓励企业技术创新等政策GlobalExpertise,BestCoverageinAsia12宏观环境杭州市总体规划u城市未来布局：城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展，是杭州城市化的未来战略。杭州市未来发展将趋向双轴结构：即东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴（如图蓝线）和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴（如图红色箭头）。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia13宏观环境杭州市总体规划在城市发展轴思路的指导下，目前以西湖为核心的团块状空间形态，将逐步向以钱塘江为轴心转变。钱江新城所在的钱塘江北岸将成为杭州城市的新中心。而湖滨、武林广场地区旧城核心部分将成为城市次级中心区。从城市未来布局规划分析，钱江新城位于双轴结构的交叉处，是未来的市中心，具有良好的区位优势，为本项目的发展带来了无限潜力。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia14宏观环境杭州市总体规划u道路交通规划：杭州市道路规划中最主要的部分是“一环三纵五横”的城市快速路系统（如图绿线及蓝线部分）。与钱江新城直接联系的是三纵中的两纵，它们构成了钱江新城的东西边界。u轨道交通系统：地铁1、2号线按规划将于2010年前完成，届时钱江新城按计划也将全面竣工。其中地铁2号线计划穿过钱江新城。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia15酒店篇写字楼篇商业物业篇地块分析篇执行总结篇宏观环境篇区域分析篇住宅篇GlobalExpertise,BestCoverageinAsia16钱江新城规划区域位置杭州市最新城市总体规划，确立了“沿江开发、跨江发展”的城市发展新格局，提出建设钱江新城，使杭州从“西湖时代”全面跨入“钱塘江时代”。而钱江新城则被规划成为杭州未来的CBD。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia17钱江新城规划功能定位是未来杭州行政、经济、文化活动的中心；是城市经济、旅游发展的新增长点；是开辟钱塘江时代，带动钱塘江两岸城市开发的重要因素；是杭州现代化大都市形象的标志GlobalExpertise,BestCoverageinAsia18钱江新城规划交通组织老城区交通连接有清江路、解放东路、庆春东路、凤起东路等交通主干道。过江网络杭州市将在目前（已建和在建）六座跨钱塘江大桥的基础上，再增添“四桥一隧”，形成“十桥一隧”加密过江网络。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia19钱江新城规划开发容量总面积约655万平方米新安江路和灵江路地块容积率在6-8之间，建筑高度大多控制在150米以上沿钱塘江地块容积率在3左右，建筑高度控制在60米上下会展中心区块强调大体量和1.5的低容积率，而配套设施用地容积率则适当提高，约在3.5到4之间；规划的预留用地提出了0.5-0.8容积率的控制要求。GlobalExpertise,BestCoverageinAsia20钱江新城规划物业配比指标名称规划面积保留面积合计总建筑面积64185007927617212121主要公建项目454590454590金融、办公、企业总部22643502264350办公、宾馆、商业结合18347501834750办公兼容公寓式酒店15059701505970宾馆兼容公寓式酒店233920233920钱江新城核心区规划技术经济指标：（平方米）GlobalExpertise,BestCoverageinAsia21小结从土地情况来看：钱江新城基本为熟地出让易于建设，出让的项目建设规模一般均在15万以上，较利于提高区域整体开发形象。根据规划要求钱江区域的住宅用地与商业用地将保持一定的比例，以商业环境、政治经济环境的营造为主体，配合少量住宅用地的出让。未来2-3年国内民营企业集团总部大楼、市民广场、钱江新城高档住宅的集中建设将成为钱江新城土地招商的强力助推器，从而促进之后引入更加优质的开发商及项目。核心区的有效的土地储备，将有力的支持钱江新城的持续性发展。钱江新城规划GlobalExpertise,BestCoverageinAsia22就规划本身而言，杭州钱江CBD的规划是相当到位和具前瞻性的，在截止目前的钱江新城建设的过程里我们也不难看出，政府的决心是坚定的。但由于杭州传统的商务区的潜在竞争，与隔江相望的钱江世纪城能不能形成合力等问题，并且随着杭州地缘经济地不断被边缘化，钱江新城CBD形成过程是漫长而艰苦的，随之而来的不确定因素也相当复杂。区域SWOT分析区域优势Strength区域劣势Weakness背临钱塘江，发展空间受限尚未成型，需要一定时间的人气积累多家不同背景开发商实施建设，良莠不齐，增加了同质开发的潜在危险区域威胁Threats钱塘江畔，自然景观条件佳政府统一规划，有序实施，严格控制管理区域交通便捷受到传统商务区的威胁钱江世纪城实施主体的不同，可能形成竞争关系作为长三角经济重镇，杭州尚无真正意义上的CBD，钱江新城有较大的市场发展空间。浙江经济的蓬勃发展，带来强劲的市场需求周边大量中高档住宅及商务楼盘的涌现，将带来大量潜在客户区域机遇OpportunityGlobalExpertise,BestCoverageinAsia23至目前为止，共成功出让13宗地块，计511.477亩，约占核心区块可出让土地的50%左右。已出让土地情况GlobalExpertise,BestCoverageinAsia24已出让土地情况地块编号1111213开发/投资商温州中诚集团①为主北京光彩+泛海投资②+段永基+史玉柱杭州国际会议中心（含JW万豪③）华联发(浙江展望④为核心联合绍兴某大型化纤公司)占地面积(m2)29339434164781043355总建筑面积(m2)19962821172695620170000写字楼面积(m2)60000111726100000写字楼规划自用1.5到2万平方米建造3幢，其中1幢金融，2幢市场销售