项目一-走近客户关系管理

任务三客户关系管理的理论基础任务二客户关系管理的产生和发展任务一客户关系管理基础认知了解客户关系管理的产生和发展；掌握客户关系管理的理论基础。掌握客户关系管理的内容；学习目标了解客户的定义和分类；案例导入天和制药机械：借助CRM向精细化管理要效益（课本第1页）一、客户任何企业都有输入和输出两个端口（见图1-1）。对于这两个端口，企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位。（一）客户的定义根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是“作为供应方的企业”，也就是图1-1中输出端的企业，如果从供应链的角度表述也就是“上游企业”。现代客户管理的客体就是客户，或者可表述为“作为接受方的企业”。（一）客户的定义综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本保证。（二）客户的分类1.根据客户所追求价值的层次划分（1）一般客户（2）潜力客户（3）关键客户2.根据客户关系建立的时间顺序划（1）过去型客户（2）现在型客户（3）未来型客户3.根据客户购买动机划分（1）生产型客户（2）中间客户（3）最终客户二、客户管理（一）客户管理的含义客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。（二）客户管理的基本内容1.营销过程管理客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分析和总结，分析每个细节对结果的影响，以利于今后工作的改进。2.客户状态管理客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。3.客户成本管理客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企业和客户的“双赢”为出发点，详细且精确地预测每一位客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的服务。三、客户关系管理（一）客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。（二）客户关系管理的目的（1）挖掘关键客户根据80/20法则，一个企业80%的业绩来自20%的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买力，增加公司盈利。（2）留住现有客户研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是维持一个旧客户的5倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。（3）放弃回报低的客户当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。小案例王永庆卖米（课本第7页）（三）客户关系管理的内容1.营销管理营销管理有以下几个管理功能。（1）通过对相关行业客户数据的分析，提高决策的成功率。（2）通过对竞争对手的数据分析，策划有效的营销方案。（3）支持整个企业范围的通信和资料共享。（4）评估和跟踪多种营销策略。2.销售管理销售管理的主要功能具有以下几个。（1）机会、客户、联系人及合同管理。（2）动态销售团队及区域管理。（3）绩效跟踪的漏斗管理。（4）产品配置、报价、折扣及销售订单的生成。（5）支持所有的新型销售策略。（6）采用市场引导的“销售自动化”解决方案。3.服务管理服务管理的功能通常包括以下几个。（1）支持电话、E-mail、Web、传真等客户服务方式。（2）通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解决。（3）客户服务历史查询。4.现场管理现场管理的功能通常包括以下几个。（1）全面的现场支持服务应用。（2）支持现场服务的具体操作和后勤管理。（3）现场服务移动办公解决方案。（4）与客户服务管理和呼叫中心的集成。5.呼叫中心呼叫中心的功能包括以下几个。（1）集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。（2）通过智能询问将客户引导至企业业务代表。（3）依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源。小案例第四个把梳子卖给和尚的人（课本第9页）（四）客户关系管理的原则1.客户是企业战略资源的原则2.客户资源的扩展原则3.建立稳定客户资源的原则4.客户关系中的整合共赢原则一、客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。如图1-4所示。（一）管理理念的更新企业已经从以“产品为中心”的经营理念转变为以“客户为中心”的经营理念。由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理是企业的必然选择，是管理理念的升华。（二）需求的拉动在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。（三）信息技术的促进20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业客户关系管理提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。二、客户关系管理的发展客户关系管理的总体发展状况（一）美国，1980年初便有“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。20世纪80年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的中心设计。最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案。20世纪90年代后期，互联网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。Addyourtextinhere未来CRM的发展趋势（二）1.CRM技术发展趋势以一种结构化的方法来分析CRM技术的发展趋势，这种结构化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。Addyourtextinhere未来CRM的发展趋势（二）2.CRM市场发展趋势（1）中端CRM市场将成为“主战场（2）CRM行业解决方案将主导CRM市场。（3）“分析型CRM”前景广阔。（4）软件厂商之间的竞争日趋激烈。Addyourtextinhere中国CRM发展状况（三）中国国内CRM市场启动时间不长，无论从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。未来CRM在银行、证券、保险、电信、IT等重点行业的应用还将持续朝纵深发展。这些行业的CRM需求将不再是单独从企业前端业务出发，而是会结合更多的行业特殊需求，结合业务与管理实际，对产品和方案的要求更为务实。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。一、关系营销理论（一）关系营销产生的背景关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。美国得克萨斯农业与机械大学行销学教授莱昂纳德·贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，关系营销的创始人芭芭拉·本德·杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。（二）关系营销的原理格尔曼·迪勒归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建立独特关系的意愿、客户交流、客户整合、客户信息、客户投资、客户个性化特征。这种理论称为关系营销的6I原理，如图1-5所示。小案例赛百味的营销（课本第20页）（三）关系营销的特征1.双向信息沟通与交流2.协同合作的战略过程3.双赢的营销活动4.以反馈为职能的管理系统（四）关系营销的形态1.亲缘关系营销形态2.地缘关系营销形态3.业缘关系营销形态4.文化习俗关系营销形态5.偶发性关系营销形态（五）关系营销需要遵循的原则1.主动沟通原则2.承诺信任原则3.互惠原则客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段，如图1-6所示。二、客户生命周期1.潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，客户进入潜在客户期。此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户，并对客户提出的问题进行解答，但客户尚未对企业做出任何贡献。2.客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。3.客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。4.客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期。5.客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。6.客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。小案例商业银行客户关系生命周期各阶段的营销策略（课本第24页）许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望借此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。三、客户满意陷阱四、一对一营销（一）一对一营销的基本概念一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。但是“一对一”是只有当“客户的特定输入驱使着公司为这一特定客户进行特定的输出时”，企业和客户的关系才是“一对一”的。一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系，为客户提供客户化定制产品。（二）一对一营销的核心内容一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。（二）一对一营销的核心内容一对