(新模板)年度营销策划项目工具

年度营销策划项目工具整体思路概述：从计划到执行A.市场调查B.项目诊断C.营销战略•宏观环境调研•行业竞争调研•消费者调研•分销渠道调研•内部管理调研•调研结论•战略力诊断•产品力诊断•价格力诊断•分销力诊断•传播力诊断•诊断结论•产品认知•竞品分析•市场细分•目标市场•竞品分析•品牌定位•营销战略综述D.营销目标E.营销策略F.执行计划•销量收入目标•分销渠道目标•整合传播目标•营销策略总纲•产品策略•价格策略•网络分销策略•整合传播策略•产品策略执行计划•价格策略执行计划•网络分销执行计划•整合传播执行计划G.绩效考核•权责界定•绩效计划•绩效考核•绩效实施•绩效反馈价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估问题对策研究细分确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征概念测试包装测试确定最佳产品设计产品改进控制商店试销品牌定位与再定位试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究问题识别研究市场潜力研究市场份额研究品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究…市场研究宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。自然环境分析一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题经济环境分析经济环境包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。政治法律环境分析政治环境分析人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策；法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。人口环境分析人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响科技环境分析科技发展促进社会经济结构的调整；科技发展促使消费者购买行为的改变；科技发展影响企业营销组合策略的创新3.行业发展史的调查与研究行业研究逻辑思路2.产品及工艺的调查与研究6.行业结构及逻辑的研究4.行业中主要角色的研究5.行业关键数据及表达方法7.行业成功的关键因素1.企业所属行业的确定行业研究的逻辑思路现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈客户群体增大带动利润增长地域扩张加剧客户转换成本降低增值服务逐步成熟客户基础扩大利润增长稳步增加客户转换成本增加新兴服务种类增加增值服务带动利润增长长期合作维系客户关系客户转换成本增加价格竞争激烈利润空间趋于饱和服务趋于大众化客户转换成本降低规模服务价格客户规模小客户规模大产业集成度低产业集成度高建立价值竞争力产业一体化产业分散实施重点关键成功因素主要潜在风险以主营产业为核心，适度的发展相关产业横向纵向实施相关产业多元化扩大各个产业的规模适度的实现不同产业的集成核心产业技术能力把握客户需求产业匹间的配度高产业投资过于分散资源争夺，引发产业冲突多层次的销售渠道产业间的平衡资源争夺，引发产业冲突渠道无法支持丰富的中间产品高素质的销售渠道整合的正泰品牌管理能力难以支撑新的商业模式竞争更为激烈客户认知不配合实施步骤扩大产业集成度扩大企业服务及解决方案的利润贡献水平相关产业多元化扩大相关产业规模产业一体化价值产业分析制定企业发展战略在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实刺激解决方案价格E+–R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例激励消费抑制消费服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典个人效率高技术美誉感性化需求理性化需求都市青年•明显的现代进取型和反传统型导向价值需求•很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题•具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新•偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者•反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会•具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高•精力旺盛，急性子，冲动，有激情•都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”•男女比例较平均•大部分为学生•大部分为单身人士•收入一般•有较高的教育背景•还很年轻，平均16－25岁•PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述–价值取向特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸质量服务归属感激情经典效率科技/创新进取消费者的价值取向、消费习惯、行为特征、消费偏好是决策的基础市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求•新的市场环境与竞争形势…–市场渗透率逐步提高–用户需求多样化–业务发展具有重要的战略意义–市场竞争更复杂更激烈•对核心渠道建设的要求–核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值–核心渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售–核心渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用–抵御来自竞争对手的渠道冲击，核心渠道要重视渠道形象塑造在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立内部资源和能力研究的主要目的是明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配项目内容人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力风险管理能力融资管理能力项目目的明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配寻找内部管理短板，适当规避和弥补项目方法问卷调查深度访谈资料研究内部访谈工作成果《XX企业内部资源与能力分析报告》内部资源和能力分析模型——四个主要资源和五类主要能力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力融资管理能力风险管理能力内部资源和能力分析现有业务内部资源内部能力竞争力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理组织管理投资管理融资管理风险控制均值电力4444334443.78天然气3344433333.33房地产2222132322.11酒店业3244132332.78证券3211132211.78在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是商业模式设计的基础•根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营•对已经确定的邮政物流运营提高效率(BPR)，由此提高市场竞争力•灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略•通过与全球性的物流企业进行战略联盟，提高国外邮件的收益性及服务•为了确保企业顾客，树立积极的市场战略•通信技术发展后，对邮政的需求可能减少•现有宅送企业的设备投资及代理增多•以大型企业为中心的新企业增多•WTO邮政服务市场开放的压力•国外宅送企业进入国内市场•上门取件相关人力及车辆不足•市场及物流专家不足•组织、预算、费用等方面的灵活性不足•包裹破损的可能性很大•追踪查询服务不过完善•作为国家机关，拥有公众的信任•顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感•拥有全国范围的物流网(3,600家邮政局)•具有众多的人力资源(42,000名)•具有创造邮政/金融synergy的可能性风险(Threats)•构成邮寄包裹专门组织•通过实物与信息的统一化进行实时的追踪(Track&Trace)及物流控制(Command&Control)•将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理•以邮政网络为基础，积极进入宅送市场•进入shoppingmall配送市场•ePOST活性化•开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务•随着电子商务的普及，对寄件需求增加(预计到2004年年平均增加38%)•随着邮政事业本部的业务开展，提高经营自由度•期望能够确保对应市场开放的事业自由度•物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength)内部能力外部因素SOWOWTST什么是品牌——品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中选择性认知品牌资产“真理瞬间”营销力价值定位营销力模型战略力产品力价格力分销力传播力消费者市场的竞争本质上是营销力的竞争，营销力是品牌差异化竞争力的唯一有效的衡量指标。因此，营销力作为项目诊断的指导框架战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导力、战略执行力共同构成，三者相辅相成，缺一不可环境评价科学性战略目标准确性战略实施可行性战略计划清晰性战略步骤有效性战略实施执行力战略实施控制力战略计划力战略执行力战略领导力情感需求产品基本价值性能价格比理化性能指标表现效果………产品核心价值独特技术健康环保个性效果………产品附加价值增值服务销售优惠色彩时尚………理性轴感性轴营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间一一对应的程度就是产品力产品力模型即：FO＝GO(MO+RO+XO)其中：FO─产品力MO─目标顾客对产品核心属性（基本价值）的满意程度RO─目标顾客对产品存在形式（核心价值）的认可程度XO─产品给目标顾客带来附加值（附加价值）时惊喜的程度GO─门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度静销力模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺产品力评价模型——以快消品为例价格力是内部因素和外部因素决定的价格力产品成本竞争力营销组合因素企业定价目标政治、法律因素市场需求程度市场竞争力分销力分析工具及评价维度渠道力评价Channelevaluate销售表现sale沟通表现communicate服务表现service新业务newproduct网点投入invest控制力度control管理难度Manage分销力评估权重投入成本15％产品销售25％服务/沟通10％新业务推广10％品牌形象15％控制力度〔对外控制〕10％内部管理〔对内要求〕15％自建服务厅通讯连锁卡类专卖店产品销售服务/沟通控制力度对内部管理能力要求新业务推广品牌/形象建立最高最低投入成本独立手机销售店手机兼营店士多店/书报亭流动摊点公话亭百货/超市分销力评价表资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的信息时代，酒香也是怕巷子深的，传播力是销售的主要手段传播力知晓知名度识别度认知度认同信任度好感度亲和度关联联想度美誉度归属依赖度忠诚度推荐度•品牌曝光率媒体关系指数综合公关传播力•传播定位传播策略ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研B项目诊断C-1C-3市场细分C-4目标市场C-5品牌定位C-6营销战略综述产品认知C-2竞品分析金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你精于中华于形中华骏捷FRV品质铸金杯中华骏捷Wagon6.98-16.5