006目标市场营销策略

金融营销第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容区割金融市场，针对不同的顾客群体提供不同的金融服务，金融市场区割即指金融机构按照客户（包括个人客户和企业客户）的一定特性、把原有金融产品市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程4/33第六章目标市场策略6/34学习目标了解STP战略的基本内容、步骤和分析框架掌握市场细分的基本含义，理解市场细分的原理和主要细分依据掌握如何评估和选择目标市场的基本方法掌握市场定位的概念、策略及步骤7/34主要内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节产品定位S-T-PbyPhilipKotlerSegmentation市场细分Positioning产品定位企业在市场细分的基础上，选择最佳的目标市场，并在市场上确定企业的竞争优势的一整套策略和方法Targeting目标选择9/34前言市场细分理念起源经历了三个发展阶段大规模营销阶段——生产观念产品多样化营销——产品观念目标市场营销——营销观念10/34三个步骤市场细分目标市场选择产品定位11/34市场细分市场目标市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略图示步骤12/34第一节市场细分市场细分的概念消费者市场的细分标准细分市场的方法与条件13/34一、市场细分的概念市场细分的理由同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束产品由不足变为富裕，产品选择性增强信息和市场调研技术不断进步零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场需求的性质客户需求的差异客户需求的相似性14/34二、细分市场的标准地理标准人口标准心理标准行为标准多重标准个人客户市场细分细分标准依据特点具体标准地理因素客户所处地理位置相对静态世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度、交通状况人口因素人口变量相对稳定年龄、性别、职业、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教、社会阶层心理因素心理状态及其变化相对动态社会阶层、生活方式、个性、风险偏好、爱好、气质和能力行为因素购买金融产品的行为变化复杂多变产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度、使用频率、对价格的态度、对服务质量的敏感程度15/3416/341、地理标准美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。17/342、人口标准年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。性别：典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人市场等。18/343、心理标准心理特征社会阶层、生活方式、个性有关社会阶层例如较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。生活方式广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。个性例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌，反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。19/344、行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡”寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化、游离等行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度20/34细分市场年龄生活方式金融产品要求学生18岁以下主要靠父母资助,经济来源有限简单方便的储蓄账户年轻人18-23岁离开学校或接受高等教育,或开始工作,收入水平低现金业务、投资或信贷、简便的储蓄账户年轻夫妇23-28岁已经结婚,双方有工资收入,生活安定,为家庭计划开支,准备积蓄转帐付费多功能帐户、消费贷款、旅行服务有子女的家庭28-45岁工资收入增加,孩子出世或长大成人,买耐用品、住房和高价品转账付费多功能账户、抵押和住房贷款、消费贷款老人45-退休之前工资收入高,有的继承巨额遗产,个人可支配收入增加储蓄和投资、非经常性贷款、重置抵押、财务咨询退休老人60岁以上拥有一笔可观的财产，可能为配偶的去世做准备现金收入管理、信托服务、财务咨询5、多重标准分类旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户；理财服务妇女市场：金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务学生市场：为小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率其他重要的细分市场22/34细分市场的方法与条件多重细分标准的恰当组合几个基本的细分原则可衡量性可进入性可盈利性可操作性市场反应敏感性23/34第二节目标市场选择细分市场的评估目标市场选择的类型目标市场策略的选择24/34一、细分市场的评估要点细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络25/34二、目标市场选择的类型三种类型的目标市场策略营销组合目标市场范围/大众市场①无差异性市场策略无差异性市场策略目标市场范围ABC营销组合1营销组合2营销组合3②差异性市场策略差异性市场策略营销组合目标市场范围ABC③集中性市场策略集中性市场策略26/34二、目标市场选择的类型营销组合目标市场范围ABC③集中性市场策略集中性市场策略营销组合目标市场范围/大众市场①无差异性市场策略无差异性市场策略目标市场范围ABC营销组合1营销组合2营销组合3②差异性市场策略差异性市场策略三种类型的目标市场策略（一）无差异策略指金融企业将整个市场视为一个目标市场，用单一的的营销策略开拓市场，即用一种产品、一种市场营销组合满足市场上所有客户的需求，其理论基础是成本的经济性。（二）差异性策略指金融企业把某种产品总市场分成若干个子市场受，从中选取两个活两个以上的子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。（三）集中性策略指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，正对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。28/34三、目标市场策略的选择企业资源竞争者策略产品生命周期地位市场特点产品特点选择要点29/34市场细分例子例一例二美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是“极低”票价：任何机票没有超过100美元。它的市场定位策略是：只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与其他航空公司形成联运服务;选择中等城市和二流机场降落。宝洁公司进入中国市场之前，通过市场研究调查，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，成功地成为中国洗发水市场上领导品牌。30/34市场细分例子例三几年前，摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档：3000元以下的低档手机，性能一般，满足一般通话需求；3000—5000元之间的中档手机，通话质量较好，还可满足用户的商务功能；5000元以上高端手机，功能更强大，外形更小巧，可以在两个不同频道之间切换，永不占线。而市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，推出高档手机，迅速占领了市场，给公司带来了巨大的效益。31/34Ie：商品功能需求的细分雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。32/34Ie：对消费者购买过程满意度的细分购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场。相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧换新的办法。其二是认为物非所值。他们认为这彩电不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。买彩电送大礼就成了最佳的营销选择。33/34第三节目标市场产品定位目标市场产品定位的概念及意义产品、服务、人员、形象目标市场产品定位的操作过程目标市场产品定位的策略34/34“情侣苹果”的奥妙定位元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，生意冷清。一教授见状，上前与老妇商量后，到附近商店买来红彩带，与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们感到新鲜，红彩带扎起的一对苹果很有情趣，一时买者甚众，一会就卖光了。老妇感激不尽。这是一个目标市场定位营销的案例。教授对过往人群进行市场细分，许多成双成对的情侣给了他突发灵感，“情侣们将是最大的苹果需求市场”，对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，所以大冷天的苹果居然也高价畅销了。Ie:比翼双飞35/34一、概念及意义概念：顾客为简化购买过程，在脑海中往往会对产品分类归放和排序——产品在顾客大脑中的位置。给消费者带来模糊定位的产品，将可能得不到他/她的关注36/34二、市场定位策略强调产品实用性强调心理满足强调价格水平强调服务态度37/34三、选择和实施市场定位策略识别可能的竞争优势产品差异优势服务差异优势人员差异优势形象差异优势选择合适的竞争优势传播并送达选定的目标市场重要性专有性优越性感知性领先性可支付性可盈利性小资料-有趣的银行女子银行穷人银行1983年尤努斯创立了乡村银行，专门向最穷苦的孟加拉人提供小额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。他的扶贫方案很简单：为穷人提供适合他们的贷款，教给他们几个有效的财务原则，然后他们就可以自己帮助自己。结果30余年实践，他的“贫困经济学”得到了证明：他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个拥有2000余个分支机构、汇集600余万穷人（其中58%的人依靠小额贷款已经脱离贫困线）、还款率高到98.89%的庞大乡村银行网络。如今，尤努斯创办的“穷人银行”已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆。尤努斯也因这一创举或得了2006年诺贝尔和平奖。监狱银行少年儿童银行38/34