4淡市营销讲座之楼盘展示包装策略

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。楼盘展示包装策略-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三深圳代理事业三部:李园园龚子龙本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。现场展示现场展示主要包括售楼处、大堂、看楼通道、样板房和园林等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的：售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为①接待区；②沙盘区；③吧台区；④办公区；⑤公示区；⑥展示区；⑦洽谈区；大堂、园林、看楼通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要；样板房的展示是整个现场展示的重要内容，其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点；办公区展示区沙盘区洽谈区公示区接待区售楼处功能分区及展示要点接待区是客户进入售楼现场首先印入眼帘的部分，因此其设置一般应正对售楼处大门，方便销售人员第一时间发现上门客户、做好接待接待区沙盘区沙盘区一般分为三个层次的展示：区域模型展示、楼体模型展示以及单体户型展示。洽谈区洽谈区是供销售代表和客户进行深入沟通的地点,也可以用来供客户休息,在洽谈区中适当地展示项目的卖点能做到信息持续的灌输。展示区售楼处的展示区可以用来展示项目卖点,也可以用做特色休闲氛围的打造洽谈区和展示区融为一体水吧区向客户提供饮用服务，更重要的是展示项目的服务水准水吧区公示区是公示政府规定需要展示的相关文件的区域公示区售楼处现场须公示以下文件:①建设用地规划许可证;②建设工程规划许可证;③施工许可证;④房地产预售许可证;⑤企业法人营业执照;⑥房地产开发资质证书;⑦商品房价目表;⑧买卖合同.若有代理商代理,还需公示:①代理商资质证明;②委托代理销售证明东海岸典范的信息公示:东海岸信息公示之一：三证公示东海岸信息公示之二：预售公示2004年9月深圳市规定，对于预售的商品房，必须施行价格公示,市房协也要求公布“一手楼购房指引”。东海岸信息公示之三：节能公示东海岸信息公示之四：风险公示东海岸售楼处有关于“建筑节能的基本措施和性能指标”的公示。国家的《民用建筑节能管理规定》修订版（建设部令143号）已于2005年10月28日发布，要求自2006年1月1日起施行。该规定要求房地产开发企业应当将所售商品住房的节能措施、围护结构保温性能指标等基本信息在销售现场显著位置予以公示。东海岸信息公示之五：信息台东海岸信息信息台在其他项目的展示体现办公区本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。物料展示物料展示是展示包装中的细节部分，更能在不经意中体现项目品质，所以，高品质的物料展示对项目的形象提升虽然不那么明显，但也不容忽视。物料展示主要包括楼书折页、户型单张、置业计划等，物料展示应该与项目整体的气质契合。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示策略原则一：展示形象吻合项目定位原则二：展示形象高于项目定位原则三：突出展示中的细节品质原则四：抓住主题，无限放大本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。策略一：抓住主题、无限放大经典案例借鉴：鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略是在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户接受“卖点”的基础上，对“卖点”予以放大，集中加以宣传；本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。案例：鸿翔·御景东园占地面积：27366平米建筑面积：150050平米容积率：5.9绿化系数：70%总户数：1021户总停车位：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。项目定位形象定位：项目的初始形象定位为“纯城生活，荣耀府邸”，但市场反响并不大，项目迅速调整策略，在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户所接受“卖点”的基础上，重新定位项目为“红岭路·荔枝公园东·水社区”，对“水社区”卖点予以放大，进行展示包装；客户定位：项目的客户定位以罗湖片区的原住民为主，重实惠，不喜欢虚幻的东西，从众心理严重，追涨不追跌，项目的口碑非常重要本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。“水”主题展示包装要点在项目定位为“红岭路·荔枝公园东·水社区”的情况下，项目对外的展示包装也围绕着“水”主题做文章，围绕展示包装的几大要点，从园林到售楼处，从户外广告到条幅到报版，“水”主题无处不在，展示要点包括：包装展示色彩中的“水”色调；包装展示的“水”设计LOGO；现场展示中的“水”元素设计；园林展示中的“水”主题报板设计关注要点：色系以蓝色系为主，与“水”主题相呼应；“水”社区成为项目展示包装ＬＯＧＯ；会所入口入口处的喷泉、水幕墙与项目的“水”社区定位相得益彰售楼处外墙“卖点”展示，“水”主题成为展示焦点会所现场也布置了水色调，主题始终如一园林也以突出山水景为主，呼应主题；关注细节点：导示系统中LOGO的水社区标志还有倒影，“水”社区形象细致入微；楼体条幅也紧扣“水主题”，简洁直观；本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。在水社区，发现水的128种形态以“水”为主题的现场展示本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。策略二：展示形象吻合项目定位经典案例借鉴：奥林华府借鉴关键点：通过色彩、大尺度来体现大气、尊贵、品质感金地梅陇镇借鉴关键点：通过多变色彩、精巧尺度和个性化广告语的展示来吻合客户群的心理需求此种策略要求项目展示包装符合项目定位，尤其吻合客户定位，在深入挖掘客户需求的基础上，迎合甚至超出客户的预期；本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。案例一：奥林华府占地面积：28294.3平米建筑面积：111477.8平米容积率：3.2总户数：613户，回迁80户，可售533户车位数：695一期共3栋（21层～28层），8个单元，项目一期将分二批推出，第一批296套，第二批237套；项目入市面临三大难题：①2006年是龙岗放量激增的一年，本项目面临的市场竞争激烈；②龙岗房地产市场处于封闭状态；③虽然有片区规划的利好支撑，但区域价值真正要兑现需要时间；④本项目定位为豪宅，整个片区的客户购买力却无法提供支撑。在这种情况下，项目最终实现均价10000元／平米,远超当时片区6500元／平米的均价；本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。项目定位形象定位：奥体新城荣耀府邸客户定位：本项目目标客户以本地人、私营业主、公务员为核心客户，周边镇的常住居民及私营业主为重点客户。目标客户群置业具有以下特征：①居住地聚集在中心城；②相信眼见为实，充分的展示能刺激需求；③渴求高品质产品和服务；④圈子效应明显；本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装的要素点为了塑造项目的豪宅形象，体现项目的大气、尊贵与品质感，项目主要通过以下的三个方面来打造契合项目定位的展示包装：从展示包装的色调上，项目以金黄色、浓厚的褐色为主，以突出项目的尊贵、大气和稳重感；从包装的尺度上，项目的户外广告、条幅、形象墙等都突出大尺度，以体现项目大气；在卖点展示上，项目的展示包装始终与区域的价值挂钩，以项目主要卖点为展示，借区域热点之势来热炒本项目；在细节上，项目展示体现奢华感；报版设计户外广告色系以金黄色和褐色为主样板房的色系也与其他展示包装保持一致长达300米，高7米的工地围板广告，表现本项目强势的、优越的区位价值及本项目尊贵、高品质的调性。12m×12m一个的灯光字楼体条幅和广告牌突出大尺度，吻合项目的大气定位报版、条幅等展示与区域“奥体新城”规划相结合，借片区价值凸显项目价值；项目园林以“中央水景园林”为主题，园林现场效果也以水景为特色呼应主题；金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。案例二：金地梅陇镇一期指标：占地面积：50432平米建筑面积：住宅127904平米、商业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋11－24层，一梯两户、一梯三户或两梯三户项目入市面临三大难题：①从中央到地方各级规范房地产市场的政策陆续出台，政府限制房价的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重；②区域市场未来集中供应量在300万以上，且大部分地块尚处在地块阶段，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰；③本项目作为区域首个入市的楼盘，肩负着建立区域形象及挑战区域价格的重任。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。项目定位时尚现代喜欢自己的理由个性化时代享乐（活在）当下分享与参与积极进取象孩子一样快乐时尚现代时尚现代喜欢自己的理由个性化时代个性化时代享乐（活在）当下分享与参与积极进取象孩子一样快乐形象上力求打造好玩、时尚、另类的城市大盘；客户定位：本项目目标客户以依托于龙华高科技企业的高级管理人员和高薪的技术人员等白领阶层为主力目标客户；目标客户具有以下价值观:青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动德国WSP建筑设计公司担任建筑方案设计将用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，以简约、洗练、纯粹的纯净主义风格，使居住者情感回归于宁静与自然本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示