4、营销策划第四

1第四讲金三角策划方法2本讲内容：1、方法的提出及根据2、“势”的概念及策划方法3、“机”的概念及策划方法4、“术”的概念及策划方法3一方法的提出及根据1、提出者：孙黎，93年提出此方法时任深圳市新天方企业策划有限公司总策划师。2、金三角方法示意图谋略空间谋略方式谋略时间势术机4势——是指组织本身环境形势的发展变化，对势的运演，其实便是对谋略所处空间的筹划。机——谋略运演的最佳时机。术——对谋略行使方式的筹划。53、案例分析（1）韩信攻赵的“背水一战”（2）洛克菲勒向联合国送地6（3）凯美瑞市场成功的奥秘存疑造势：更名、档次、价格巧夺先机：中挡车主要市场价格认定在21—22万之间攻防有术：舆论预热、价格通吃、加价排队、e-CRB、以08新款抗价格压力、以“700多项检测保证完美质量”应对“迈腾”的品质挑战、限量经销商以避免价格自相残杀，等等注：e-CRB——顾客关系渐进构筑系统，囊括3D商谈系统、智能化顾客关系管理系统、凯美瑞车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户服务看板以及系统化台车六大部分，可为客户提供涵盖售前、售中、售后全程服务。7（4）1988年，琼州海峡大横渡。势：爱国主义和使徐闻经济升温。向中央领导、名人发邀请，借名人效应。机：海南建省术：#横渡海峡，以壮国威的宣传点。#请名人，带企业赞助。#文艺、体育、科技活动组合，开洽谈会等为企业创效。#办体育节。#所得款项支援海南建省。※术精而运势、用时不足。8二“势”的概念及策划方法（一）概念：审时与运势孙子：“任势者，其战人也，以转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”物理学认为，事物有二种能，一为本身具备的能——动能，一为所处位置及弹性形变具备的能——势能。用水发电和钟表发条做功，皆为势能。9利德尔·哈特（《战争论》）：“真正的目的与其说是寻求战斗，不如说是谋求一种有利的战略形势，也许战略形势是如此有利，以至于即使它本身不能收到决定性的效果，那么，在这个形势的基础上，只要打一仗就可以收到这种决定的效果。”10势的三重含义：1、指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情况，即人们常说的“形势”。如：中国加入WTO后的市场形势东北老工业基地改造提供的市场机会零售业经营的专业化、档次化11势的三重含义：2、指作用于事物的无形之力的方向，即人们所说的“趋势”。如：需求的多样化营养均衡对食品产业的要求生态、安全的需求对房地产商的要求12势的三重含义：3、指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力，即人们所说的“势力”。如：保护知识产权价格战学历之于就业13势，即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。14用势营销用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提下，明确目标，把握时机，制定并实施策略，利用或放大优势，已达成既定的营销目的。孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。（1）品牌延伸（海尔的同心多元化，奇瑞的小型家用车系列开发）（2）收购与兼并（联想收购IBM个人PC，金融危机条件下的海外购并与上市）（3）政策导向（沼气工程，新能源开发，高校扩招政策下的大规模扩建）（4）其他优势（地理、水源、矿产、特产、民俗、资金等独有资源，服务外包）15借势营销借势营销就是借助于政治、经济、社会潮流或具有影响力的人物、事件、产品、故事、传说、环境，策划出对自己有利的重要行动的策划方式。借势营销的要点在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”（1）借事（蒙牛借航天，联想借奥运）（2）借名（借冕播誉，借总统之名售书，百度借势Google）（3）借人（用智囊团，用猎头公司聚拢人才）（4）借钱（蒙牛借势摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资）16造势营销所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。（1）公关活动造势（法国轩尼诗公司的XO白兰地抢滩中国市场）（2）广告宣传造势（空间之势、时间之势、心理之势）（3）营销活动造势（促销方法，经营模式，服务设计等）（4）CI策划造势（IBM，可口可乐等）172、势的增长链Ⅰ、寻求优势Ⅱ、发挥优势Ⅲ、保持与强化优势Ⅰ’Ⅱ’Ⅲ’、优势再循环Ⅲ‘ⅠⅡ‘ⅢⅡⅠ‘18例：美国名表TIMEX在台湾做市场。19例：美国MCI电信公司发展客户的“亲友计划”。结论：势的增长链是策划空间膨胀扩充的过程。20三“机”的概念及策划方法（一）概念：时机，包括季节、事件、环境与形势变化过程中的时间性要素。在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。李靖[唐]：“兵者，机事也，以速为神。”21例：神五上天，蒙牛抓住了机会，而飞亚达丢失了机会。22杨利伟走下航天飞船23“多一点润滑，少一点摩擦”统一润滑油在伊拉克战争爆发的当天，紧贴在央视《伊拉克战争报道》之后，播放了一则五秒的“多一点润滑，少一点摩擦”的广告片，共连续播出10天。此广告播出后，一下子就因其不同凡响的创意，含蓄、贴切的语言及清新的风格吸引了媒体和大众的注意，形成了空前的品牌影响力，使“统一”润滑油这一品牌不胫而走，同时，也为其销售带来了大幅度的飚升。当年与上年同比增长300％。短短一年，就由过去不为众人所知变成了一个大众熟悉的知名品牌。24拿破仑《战争指导》：“战略是利用时间和空间的艺术，我对于后者不如对前者那样珍惜，空间是可以重新得到的，而时间则会永远失去。”25时机策划的基本原理：先知——预见性；先备——充分策划和准备；适时而动——“静如处子，动若狡兔”26（二）时机策划要点以“好记星”为例来说明时机策划的要点1、知，充分占有资料，认真分析各变数间的关系。电子词典市场萎缩，品牌格局相对稳定；有潜在需求未被满足，而需求的迫切性已充分展现。272、算，对有可能出现的机会，在利用上认真计算得失关系，以便准确把握。2.55亿英语学习者，2000万人/年增长速度，市场潜量不低于100亿。3、胜，高人一筹的计谋准备，有效的利用可能出现的机会，使一蹴而就。增加产品概念，明确市场定位，三阶段品牌运作，06年销售25亿。28四“术”的概念及策划方法（一）概念：策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性的办法与手段。29《孙子〉：见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下同善，非善之善者也。故举秋毫而不为多，见日月不为明耳，闻雷霆之声不为聪耳。古人所谓善战者，胜于易胜者也。※故策划者须独具慧眼，别出心裁，办法独特，方能出奇制胜。例：《淮南子道应训》记载，楚将子发用神偷智胜齐军。30（二）策划原则1、新颖别致——环球嘉年华2、贴近顾客——环球嘉年华迎合人们求新求异的消费心理3、揽势用时——环球嘉年华乘非典后之机，用浦东聚人气需要之势4、不拘任何框架与教条模式——环球嘉年华门票加游戏币加奖品的经营模式3132（三）策略创意的基本方法——旧元素的新组合例：武田药厂打假。（台湾一药厂的维他命F维权营销）33网游营销牛肉干绿盛拿出自己核心的媒介资源、所有产品的包装袋以及所有为推新产品而准备的宣传手段，跟天畅科技的《大唐风云》联合推广，把新产品--“绿盛QQ能量枣”的包装改成采用《大唐风云》游戏的网游人物形象，把“绿盛QQ能量枣”直接设计进网络游戏《大唐风云》中，作为游戏人物的能量补充剂。同时将销售渠道进驻网吧市场，进行“虚拟世界中的真实物品交易”，在游戏中的虚拟食品店里可以下单购买真实物品，并且通过配送系统立即送到购买者手中，而购买者可根据具体货物选择事前信用卡付款或货到再付款。月出货达2700万元，而在上年同期月出货仅为300万元左右。34本讲思考题1、什么是势、机、术金三角策划法？请用自己的语言表述这一策划方法的概念。2、表述势及势的增长链的概念，举例说明势在策划中的作用。3、表述机的概念，并说明其特点及策划原理。4、什么是术？术的运筹四原则是什么？针对其中的某一原则举例说明。5、运用势、机、术金三角策划法剖析一个你所知道的市场策划案例，可以是一个成功的案例，也可以是一个失败的案例。