2016-万科天空之城2017年度营销策略（PPT66页）

信达·西山银杏2013年营销策划方案目录Contents1、项目现状2、营销目标3、全年营销策略4、销售策略5、11#商业部分6、工程节点建议一、项目现状基本售罄住宅剩余2栋楼，126套11#公寓楼，剩余507套西山银杏项目目前未推售住宅126套，公寓507套，11#公寓产品成为2013年的销售重点营销难点2011.11.222013.1.17销售43套西山银杏项目前期销售以住宅为主，并未对公寓产品做重点包装推广和销售，客户关注少。销售难点分析：2012年项目周边的金大地1912、新华国际广场等竞争项目公寓产品凭借优质的户型、首付垫资等手段吸引客户购买，客户被严重分流。11#公寓产品中，B户型56㎡产品占比58%，客户接受度一般。公寓产品设计存在缺陷，客户接受度差，且总价低佣金较少（公寓佣金为总房款的千分之一），置业顾问对于公寓推销动力明显不足。1.公寓未做整体包装推广2.周边竞争对手分流3.公寓产品客户接受度一般4.置业顾问动力不足11#楼商业招商迟迟未落地，加之无法分割，总价千万以上，推广难度较大。5.商业招商迟迟未落地5层社区底商6-28层公寓楼西晒公寓楼优劣势并存，在2013年的营销中需做到扬长避短，极力宣传优势促进客户认可。马路噪音1、46%的房源有西晒影响2、公寓楼毗邻望江路城市干道，存在一定的噪音影响3、户型客户接受度一般内部劣势较多1、黄潜望核心地段，商业和交通配套齐全2、学区较好，稻香村小学和50中分校学区3、公寓楼5层底商，后期运营满足生活购物和小散户的投资预期4、国企品质，保驾护航外部优势较多信达·西山银杏与金大地1912（核心竞争对手）性价比解析表项目户型（㎡）公摊赠送面积（㎡）使用面积（㎡）成交单价（元/㎡）精装标准（元）毛坯实际使用面积性价比（元/㎡）学区金大地5823%21.2465.9950015007041稻香村小学、50中分校西山银杏5628%无40.36400无8893稻香村小学、50中分校从户型的性价比上来看，金大地1912通过大幅的赠送面积及较小的公摊，实际成交均价7041元/平米，西山银杏公寓为8893元/平米。金大地1912户型11#公寓产品推售时机日益成熟周边商圈道路利好逐渐增多政务区和潜山路日益成熟公寓产品2014年交房周边竞争对手产品去化过半2013年，项目产品内外部因素发生较大变化，推售时机日益成熟：二、营销目标迅速树立公寓产品的市场品牌及形象，增加市场和客户熟知度营销目标充分积累客户，为公寓开盘热销提供客户认筹数量支撑2013年，公寓楼的营销目标是在市场中一簇而红，同时为开盘销售提供足够的客户数量。三、全年营销策略营销上借鉴成功推销案例——安粮QQ公寓一、蓄客时间长：历时4个多月，蓄客达千组。二、推广力度大：推广费用逾700万（占销售额逾3%）。三、垫首付：首付一万元，买公寓(目前已取消)。四、价格较低：毛坯均价：6000元/㎡，精装均价6500元/㎡（开盘时），目前成交均价6600元/㎡。五、底商引领：12年8月与安福公司与赛恩卓公司签订管理委托合同。增强投资客的投资信心。六、物管保障：2011年绿城物管进驻。安粮QQ公寓2012年5月底开始推广蓄客，9月15日开盘，至今（13年2月16日）去化率达44.5%（共计1409套，去化627套）营销亮点2013年全年营销策略：两大核心包装四大推广组合拳两大销售利器成就西山银杏公寓2013年旺销奇迹！两大核心包装•地段（含价格）+学区•11#公寓楼底商招商落地及品牌确认•调整公寓产品内部优惠体系•提高销售团队奖励•一元定房，终极底价•首付一万，坐享其成•购房送奔驰smart•产品解析会暨明星见面会四大推广组合拳两大销售利器2013年，公寓楼通过系列营销组合手段，线上做足宣传噱头吸引客户，线下利用活动及销售手段促进销售建议2月份底与公寓开始同步蓄客，高价慢销，贯穿全年，补充公寓销售。建议表单均价8500-9000元/㎡，利用开盘优惠实现开盘成交均价8000元/㎡。开盘当日去目标为24%（总计126套，约30套）住宅部分（5#、6#楼）建议慢销调节公寓销售，成交均价建议8000元/㎡。营销销售2013年西山银杏(住宅、公寓、商业）推广时间节点营销阶段日期阶段任务主要动作及其它住宅与公寓同步开始蓄客2月末5#、6#楼（共计126套）开始蓄客11#楼公寓11-20F开始蓄客住宅、公寓广告投放预约登记客户（住宅认筹目标100组）住宅开盘公寓继续蓄客4月中旬住宅开盘公寓继续蓄客住宅开盘目标30套公寓蓄客信息全城释放公寓产品深度推广阶段商业同步面市（蓄客）住宅同期销售4月末公寓卖点诉求招商启动仪式新售楼处开放预约登记客户、建立客户资料广告（公寓、商业）发布第一批公寓房源择机开盘（11-20层240套）5月-7月公寓开盘商业开始认筹公寓认筹目标500组公寓开盘目标150套商业认筹目标120组第二批公寓房源认筹阶段（21-28层192套）；商业择机开盘8月-9月前期公寓房源尾货的去化第二批公寓房源的认筹商业认筹120组以上开盘认筹目标500组商业开盘信息全城释放第二批公寓房源择机开盘9月-10月第二批公寓房源强销11#楼商业招商与强销公寓开盘目标150套公寓尾货清盘商业强销期11月-12月公寓剩余房源去化商业剩余房源去化公寓尾货去化目标100套信达西山银杏公寓以怎样的包装形象入市能迅速建立产品的熟知度？推广策略案名平面LOGO表现信达•西山银杏历时3-4年开发，目前在合肥房地产市场具备一定的知名度。尤其是2012年3次开盘3次售罄，“我们国企有力量”的广告语更是给合肥房地产市场和客户留下深刻印象。2013年，建议项目公寓产品借势西山银杏整体项目知名度，案名以西山银杏为主，突出项目知名度优势，以公寓为辅，点题小面积产品。对外推广很容易让市场和客户认知项目的区位、地段等。节省了大量的时间、精力和费用去做11#楼的单独包装。2013年，公寓产品热销，客户的第一反应是西山银杏项目卖的很好，第二反应是有小户型卖的也很好。可以成功的将西山银杏项目和公寓产品热销同时传递给市场。2013年，西山银杏项目产品销售以公寓为主，不排除加推住宅可能。项目以西山银杏丨公寓的案名对外推广，可以保持西山银杏全年在各类媒体上的热度，在具体推广住宅的节点商也很自然的向西山银杏住宅过渡，不会显得突兀。LOGO释义12342013年，项目的线上推广需保证较大的推广量，配合认筹开盘和各项活动，做好宽泛式营销与精准式投放的组合。报纸短信道旗网络网络：在项目重要推售和活动节点，在合房、合肥论坛等主流房地产网站上投放全屏及通栏广告，炒作系列活动软文，增加项目网络曝光率报纸：在公寓形象入市、售楼部开放、认筹、户型解析会、开盘等关键节点，投放适量报广，释放项目形象和产品信息短信：根据项目销售节点，每周短信投放，即时释放在售产品和优惠信息，增加来电来访展示：项目本体增加巨幅、拉高围墙、加强售楼部草花种植，周边增加道旗，圈属领地2013年，项目的线上推广需保证较大的推广量，配合认筹开盘和各项活动，做好全面宣传覆盖。户外：在合肥市内和交通主干道等地方投放短期户外，配合公寓信息的迅速释放。广播：阶段性投放广播广告，截留用车群体公交车：在路过项目的111.20.128.136等路线上投放公交车体广告，覆盖区域附近客户派单：根据项目销售节点，在市区、商超、竞争对手楼盘等地进行派单，拦截意向客户团购：针对整层及半层客户进行单位团购（无限购）广播公交车户外派单活动策略8月6月9月5月4月7月10月11月住宅开盘公寓择机开盘爱的宣言家装设计女性主题公寓清盘活动2013年，西山银杏公寓先后举办2次开盘活动，在开盘活动前后，先后举办各系列的月度主题活动增加蓄客。公寓择机开盘区域论坛时间主题活动内容嘉宾地点2013年5月-7月爱的宣言分别以儿童、青年、中年、老年为主题，组织志愿者邀请全市客户写出心中所爱，涉及到各个年龄阶层。合肥市民、信达老业主合肥市区2013年6月家装设计大赛1、通过合肥市主流装修设计公司对公寓产品装修进行比拼。2、装修设计作品现场展示，作为销售道具。装修公司、业主、意向客户销售中心开盘期前产品解析会1、通过邀请老客户、认筹客户参加解析会，进一步了解产品2、以名人为噱头，在媒体上进行持续炒作，引发社会关注3、通过活动的预热期可组织多场抢票活动，吸引客户到达项目老业主与认筹客户、拟邀嘉宾、媒体代表天鹅湖大剧院2013年8月女性沙龙1、举办女性主题的沙龙活动，吸引目标客户参加2、通过网络和微博等渠道，散播活动信息，增加影响力老业主、意向客户、市民销售中心2013年9月-10月区域论坛1、通过邀请老客户、认筹客户参加区域发展论坛，进一步了解产品。2、对望江西路贯通、火车西站南移对区域改变影响做讨论。3、邀请政府单位领导参加，增加公信力。政府嘉宾、认筹客户、媒体代表天鹅湖大剧院2013年5月-7月：西山银杏公寓择机举行开盘活动营销节点：西山银杏公寓产品开盘活动背景：利用开盘现场，组织成交客户抽取奔驰smart车的形式，提高认筹客户解筹率。内容：1、以奔驰大奖吸引认筹期间，增加客户到访和认筹2、以奔驰为噱头，在媒体上进行持续炒作，引发社会关注3、通过开盘抽取奔驰大奖吸引市场和客户关注拟邀嘉宾：老业主与认筹客户、媒体代表地点：天鹅湖大剧院5月-7月择机举办公寓产品开盘活动，活动现场抽取奔驰smart大奖。6月5月7月开盘活动蓄客期活动四、销售政策为加速去化B户型，建议在开盘和持效期以优惠杠杆促进B户型销售。开盘销售优惠认筹期：客户缴纳1元预定房号，三天内缴纳1万元诚意金可享开盘当天购房优惠，并可在开盘现场参与奔驰SMART抽奖。开盘当天：1、付款方式：一次性优惠160元/㎡、按揭优惠100元/㎡2、提前签约：优惠50元/平方米（3个月以内）；3、户型推介：80元/平方米（仅50-56平方米户型享受）4、特例折扣：在所有优惠的基础上，领导特批100元/㎡以内（包含100元/㎡）的优惠；5、购房同时购车位，获赠3000元物业券;6、车位分期付款方式约定：首付不低于50%，余款在车位交付前付清；7、会员优惠（经理权限）：在销售过程中享有“信达会”会员优惠；8、老带新：老带新揽金计划。持续销售期优惠1、付款方式：一次性优惠60元/㎡、按揭无优惠；2、提前签约：优惠50元/平方米（一个月以内）；3、户型推介：80元/平方米（仅50-56平方米户型享受）4、特例折扣：在所有优惠的基础上，领导特批100元/㎡以内（包含100元/㎡）的优惠；5、购房同时购车位:获赠3000元物业券；6、车位分期付款方式约定：首付不低于50%，余款在车位交付前付清；7、会员优惠（经理权限）：在销售过程中享有“信达会”会员优惠；8、老带新：老带新揽金计划（后附）为加速去化B户型，建议在开盘和持效期加大专项优惠，以价格杠杆促进B户型销售。优惠测算：例如:11层：1336.58，其中50-56平方米：773.49，占比约58%，表单均价：6618.33元/平方米，目前案场：按揭成交均价：6402.73元/㎡，一次性：6316.81元/㎡新优惠按揭成交均价：（6618.33-100-50）*0.997*（1-58%）+(6618.33-100-50-80)*0.997*58%=2708.55+3694.11=6402.66新优惠一次性成交均价：（6618.33-160-50）*0.997*（1-58%）+(6618.33-160-50-80)*0.997*58%=2683.424+3659.42=6342.844B户型增加80元/㎡的额外优惠，与目前案场的优惠后均价基本保持一致，建议实行。一次性98按揭99；准时签约一次性减100.按揭减80，会员优惠，老带新各2000,60平米以下每平米单价减50或总价减3000案场现有优惠：B户型增加80元/㎡的额外优惠后价格，与目前案场优惠的实际成交均价基本一致，建议实行。业主全年揽金计划，以奖金奖励促进老带新，为项目销售汇聚客户资源。级