JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略(PPT58)

RefineRefine见证品质生活Refine开创JACMPV市场营销新高JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略作业功课…•深入JAC，实施JACMPV商务车项目访谈•了解JAC企业对商务车的事业愿景，进行项目配件、服务与营销体系架构建设情况沟通•实施JACMPV项目技术沟通，了解产品功用特征•实施JACMPV合肥、广州的部分经销商访谈，了解经销商愿景和商务车消费特征和需求要点•广州、上海、北京、深圳四地进行消费者调查，了解商务车消费需求项目作业路径借助别克已建立起的GL8MPV商务车概念基础，运用韩国现代汽车的品牌与技术支持，演绎JAC-RefineMPV商务车的全新形象达成JAC-RefineMPV商务车成功上市营销并获取一个崭新的独有品牌区隔市场项目作业目的达成JACMPV商务车的成功运作上市为JAC集团提供提升转型的优良事业契机本案目录•JACMPV商务车项目经营决策体系•JACMPV商务车目标营销决策•JACMPV商务车市场定位策略•JACMPV商务车独特诉求主张本案附加工作项目条目JACMPV商务车专营店组合规范JACMPV商务车SP+PR推广活动规划附：首批SKD车车身设计意见JACMPV商务车形象平面系统设计JACMPV商务车VI视觉系统JACMPV商务车TVCF影视创意附：首期媒介规划JACMPV项目经营决策体系JACMPV的SWOT分析优势•全套现代MPV商务车技术•产品具备优良性价比•JAC已具的全国营销网路资源•JAC的自身创新发展决心机会•国家开放汽车价格政策•MPV商务车市场已趋成熟•国内商务车需求增长•JACMPV性价比具备一定竞争能力•省市政府支持劣势•国内同类竞争激烈，市场割据•JACMPV商务车产品价格单一•营销网路老化•品牌在商务车项目的知名度为零•JAC缺乏MPV商务车营销经验风险•WTO将带来更大的行业冲击•传播不足而致认知与消费率低•竞争对手打压和覆盖的威胁•单一产品和价格导致市场反映冷淡•服务体系不健全而致消费信心不足JACMPV竞争力评估核心竞争优势•现代技术的全套技术引进，产品的硬件优势•迎合市场的优良性价比VS市场竞争弱势•JAC自身的传统硬件优势并不明显•品牌影响弱，新商务车市场知名度低，市场竞争压力大•渠道服务体系尚未完全健全寻求观念创新上的突破为项目加分•涉足人们未曾涉足的领域，在创新中获得公司长足发展。盛田昭夫•绝不为短期利益而出卖未来。冯.西门子•我们必须有竞争力，要疯狂去推动改革，必须打破一切。杰克韦尔奇证例：几乎所有成功企业均首先是获得观念的突破获取JACMPV商务车的品牌营销观念产品品质技术是品牌营销的根本，因此独特品质的产品最能吸引消费者(韩国现代技术支持)而产品的推广如果能上升上一种消费理想、新生活利益方式的推广(JAC品牌愿景与内涵)，将会更具营销感召力和消费推动力！提出JACMPV商务车品牌营销决策方向•扬长避短，快速突破•借势出击，创新观念•健全网络，服务为本•传播经营，塑造品牌决策A：扬长避短，快速突破•借韩国现代技术，塑造国际潮流商务车技术形象•运用创新营销剥离MPV商务车与传统体系，规避传统老化的短处，轻兵速进，实施MPV项目的突破•声先夺人，打破制衡，造就先机•借传统网络分配首期重点市场，由点至线阶段壮大发展将十月上市计划演进为九月推广计划，预先造就市场知名和提前牵动消费期待。决策B：借势出击，创新观念•借金杯、东南主销低配多功能商务车造成中高档商务车空缺，切入国内MPV商务车中高概念市场•在别克GL8已造就的MPV概念借势造势，抢占MPV市场新的制高点•结合韩国现代汽车技术与JAC制造专长予以优势整合塑造21C知识经济时代目标消费群理想中的全新MPV商务车概念，提出现代技术引领潮流的口号空间差品牌营销指引－切出属于JAC的蛋糕40万35万30万25万20万15万10万10万以下金杯东南别克普利马品牌高端取势策略在品牌诉求方式与行销概念上，与别克看齐，取法乎上，形成独特品牌个性价格中低端取利策略参照金杯高端取稍低价位，促成，消费者优良性价认知并取得实际消费促进。在国产化后进一步开拓经济型价格区域，占据市场JACMPVSKD首期市场JACMPV后继延伸市场JACMPV后继延伸市场JACMPV后继高端市场达成效果：截获别克GL8的低端消费者和金杯东南的中高端消费者。切下JACMPV蛋糕！决策C：健全网路，服务为本•在JAC传统营销网路基础上实施MPV商务车专营网路构建•以合作和自营专营店为基础建立四位一体营销模式•服务是产品质量的延伸，打造专业服务形象提升附加值•建立JACMPVERP整体资源管理体系完美JACMPV商务车专营网络树立专业、专精的服务形象，保障消费信心。决策D：传播经营，塑造品牌•确立JACMPV商务车产品、营销服务与传播的IMC集成传播营销模式•确立传播就是经营的资源一体化思想通过JAC企业文化理念宣传、商务车销售主张、产品功能与形象表现、环境统一体系实施整体市场推动达成JACMPV商务车市场最大化的品牌认知和认同由此获得JACMPV商务车项目的成功入市行销JAC企业文化理念宣传示意通过对JAC企业品质和文化的宣讲传播，达成JAC的社会认知与好感，为JACMPV商务车营销市场营造品牌最佳环境JAC.ERP+BrandIMC-集成营销传播体系勾勒JACMPV品牌生产系统服务系统配送系统客户系统观念传播系统专营系统JACMPV商务车目标营销决策国内主流商务车产品线架构区位分析•以别克GL8为进口商务车代表的商务车高端区位•以金杯东南为国产或组装商务车代表的中低端区位出现25-30万元中高端区位的薄弱与空缺形成原因：•别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展•金杯东南则因为自身技术限制和追求普及销量而难以上升•为JAC商务车进入提供机会价格区位对消费的影响研究品牌取位越高消费越关注品牌价格取位越低消费越计较价格品牌成为对商务车售价和消费心理的重要影响因素品牌直接作用于产品价格，与价格成正比低价格直接作用于消费者，同时造成品牌怀疑品牌取位与价格政策研究•高端品牌区位利于品牌长远持续发展•低价格区位压迫品牌不利长远发展JACMPV商务车必须走品牌发展的战略道路在北京、广州、上海的调查显示：关于产品评估•在未提及品牌前提下，展示Refine商务车，消费者对产品的估价在24-25万元之间•在提及JAC品牌之后，消费者对产品的估价在15-19万元•另一部分目标消费者无法估算车价JACMPV商务车消费者调查资料附记在北京、广州、上海的调查显示：关于消费认可•消费者对Refine商务车最担心的是质量和服务•消费者对试乘试驾的推介方式十分认可•消费者认为品牌传播十分重要，要通过商务车体现公司实力和乘员面子•专营店展示效果好，但70%的购买行为发生在大型车场内。购买者决策者几乎全为男性JACMPV商务车消费者调查资料附记MPV商务车消费心理结构•政府机构：品牌、庄重、安全舒适、注重感受•大型公私企业：品牌、稳重、体面、安全舒适•中小公私企业：品牌、体面、实用(性价比高)、安全舒适•新兴行业：品牌、个性、实用、性价比高、安全舒适•家庭：品牌、舒适实用、个性化、小型化、舒适感延伸的边际消费心理•时尚外形，乘驾舒适感(兼有轿车特色)•空间大，多乘员(兼有轻客特色)•承载量大，多用途(兼有轻卡特色)JACMPV商务车消费意愿JACMPV商务车目标消费者写真一个关注时代的事业人。具备未来感，持重、有行动力、富于创造和创新精神，同时在乎人们对于成就的评价。拥有驾驭能力，喜欢奔驰的感觉并在移动中生活。崇尚完美，注重品牌，讲究理性的思考和感性的发挥。将实用主义与梦想完美结合，永在追求新的体验。事业无止境，目标更远大。主导心理：追求成就的新领域和新体验！JACMPV商务车产品定位策略目的：建立JACMPV商务车品牌的ERP资源整合体系，获取品牌的差异化行销策略与独特定位，赢取市场营销成就JACMPV商务车的差异化定位研究产业技术细分平台的差异化•别克GL8-轿车平台上分化的MPV商务车•JACMPV-客车平台上分化的MPV商务车别克GL8轿车JACMPV轻客市场轻卡市场JACMPV商务车的差异化研究产品文化平台的差异化•目前国内MPV商务车主要流行美、日两类•国际市场上韩国汽车以及技术正趋抬头与流行势头•韩国汽车以优良性价比和时尚潮流化成为赢取市场的利器韩国现代汽车技术+JACMPV精良制造水准成为JACMPV商务车的重要行销卖点利于开创一个独特的MPV商务车消费市场JACMPV品牌经营战略决策项目剥离决策•对JACMPV商务车项目实施体系剥离•在ERP企业资源规划下实施JACMPV生产、营销的双向独立•视项目成熟与发育阶段进行剥离工作的渐进开展•剥离行程以ERP法则的资源合理配置与应用度为标准成立JACMPV商务车生产厂和中国市场营销事业本部JACMPV品牌经营战略决策子品牌分列决策•确立在JAC母品牌之下执行JACMPV商务车独立子品牌策略•组织独立传播部门与传播路径实施系统品牌传播JACMPV品牌经营战略决策产品与价格体系决策•首期上市阶段，建议采取SKD高配与标配两种•建立JACMPV高端技术和优良性价比产品形象•建议高配售价在28万左右，标配售价在26万左右•为未来预留竞争发展空间未来启动：•推出JACMPV低配产品，用以进攻夺取金杯东南传统市场份额一部，提高市场占有率•有计划有策略地推进JACMPV客货车以丰富产品线JACMPV品牌经营战略决策重要的经销合作政策建议•将首期SKD产品价格空间更大让利于经销商•给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促成业内优良口碑形成•加强经销商合作与投资回收信心•企业以取利长远的策略为据，铺就未来广阔市场ERP企业资源规划是项目建设的重要核心环节未来三年市场决策目标•2001年，高端取势，完成JACMPV形象建立和品牌认知(求品牌造势不求销量)•2002年，继SKD之后形成初具规模的JACMPV商务车产品与价格体系，完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150%(实施品牌营销，预获预订量2000台)•2003年，进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产销比例120%，完成销售额30亿元(实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量3000台)获得JAC集团战略转型提升发展阶段成就JACMPV商务车独特诉求主张•东南得利卡：制造您身边的车诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够•别克GL8：当代精神当代车/有空间就有可能诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理国内MPV商务车诉求表现•普利马：展开心灵之翼体验宽广空间诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足•全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，缺乏新意•柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在诉求分析：强调品牌理想诉求评价：句式过长，欲速不达，品牌整合不成熟国内MPV商务车诉求表现国内轿车诉求表现•奥迪A6：突破科技启迪未来诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的高端品质表现无遗•风神蓝鸟：人.车.生活诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口国内轿车诉求表现•帕萨特：惊世之美天地共造化诉求分析：突显产品感性之美，取得文化审美上的共鸣诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动•欧宝/欧米茄：德国科技轻松享有诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵进一步的诉求分析•商务车与轿车存在的差异与差距商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品特点和利益，强调功用，单边产品主义偏重，属于产品营销阶段的初级诉求时期