XXXX_世联_湘潭_五矿万境水岸XXXX年下半年营销策略报告

本报告是严格保密的。趁胜追击再续传奇下半年营销策略报告五矿万境水岸_世联项目组本报告是严格保密的。本报告框架2013年上半年营销总结2013年下半年项目目标解析项目背景分析下半年营销策略营销策略分解及执行本报告是严格保密的。2013年上半年营销总结2013年下半年项目目标解析项目背景分析下半年营销策略营销策略分解及执行本报告是严格保密的。上半年销售业绩推迟4个月开盘，仍超额完成半年度目标，截止6月28日，本项目销售总金额为3.93亿元，月均销售额超过1个亿!销售情况汇总表(截止6月28日)项目物业类型成交套数成交金额成交均价五矿万境水岸别墅1172.91亿11565小高层1541.02亿5243合计271393462065本报告是严格保密的。别墅量价实现湘潭主要在售别墅项目当前销售情况项目消化速度（套/月）均价价格（元/㎡）备注五矿万境水岸29.5联排11500地下室全赠送湘潭碧桂园8-10双拼8000-10000有地下室百嘉信富媱天下2-3独栋9000-10000联排6500-7000无地下室逸墅庄园1-2联排7500-7800无地下室宝安江南城6-7联排9000-10000地下室全赠送锦绣世家0-2联排6700-7000无地下室别墅开盘即打破湘潭别墅价格天花板，直逼长沙，并以最高售价和最快销售速度问鼎湘潭别墅市场，创造了湘潭别墅市场的传奇。上半年别墅市场销售情况湘潭别墅市场：5.85亿本项目项目：117套联排销售额：销售额2.91亿本项目占据湘潭别墅市场份额达49.7%，超越湘潭碧桂园成为别墅市场霸主。本报告是严格保密的。小高量价实现湘潭主要在售别墅项目当前销售情况类型项目均价价格（元/㎡）备注湘潭范围高端普宅东方名苑塔楼4800-4900纯板楼5100-5200市府周边高端楼盘，周边配套成熟纳帕溪谷塔楼4700-4800同区域代表性普宅金侨城高层3600-3800九华新区代表性高档楼盘，片区配套非常缺乏翰林居高层3800-3900骏景豪庭高层3600-3800金水湾小高层3500-3600小高层开盘再次打破湘潭普宅价格天花板，均价超越区域市场34%，树立普宅价格标杆。排序楼盘名称销售套数区域1天元·华雅花园115岳塘2五矿·万境水岸60九华3金桥尚东区53岳塘4金侨城46九华5九华金水湾45九华6新都汇35九华7万隆·清华坊35九华8天元·新府华城35岳塘9湘银·纳帕溪谷34岳塘10骏景豪廷33九华本报告是严格保密的。品牌塑造通过活动爆破、豪华展示和高端服务体验，快速实现了湘潭顶级豪宅品牌落地。客户语录：五矿很有实力啊，听说是世界五百强，这次焰火晚会可真大手笔，少说也花百来万吧。市长等好多政府高官都请来了，财大气粗又有政府关系，还有这小区修的就像公园一样非常漂亮。的哥语录：万境水岸那是有钱人住的嘞，我可买不起。听说电梯房要卖5000多，最贵的好像七千多都有，一般人都不敢去看房。本报告是严格保密的。湘潭城市属性：一、湘潭城市房地产背景：湘潭土地资源比较丰富，但受城市经济发展水平影响，其居民的消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别；房地产行业起步较晚，缺乏强势的品牌、产品仍处于功能开发阶段，营销水平低下，服务意识较差，竞争相对较弱。二、项目所处九华新区房地产背景：城市陌生新区、房地产起步最晚、集中式无序开发、同质化严重、品质楼盘奇缺，高档物业空白。本报告是严格保密的。如何成就三线市场大盘领导者本报告是严格保密的。NO.1区域炒作先行,弱化新区陌生感项目在启动前即开始预先进行九华新区区域炒作，通过户外和报广提前区域预热，加深受众对新区发展潜力的认知报纸软文区域炒作报纸选择：湘潭日报、晚报户外广告选择（湘潭最繁华地段）：护谭广场、基建营和建设路口本报告是严格保密的。NO.2展示先行,未出世,已传世在项目正式亮相之前，大手笔投入打造400米景观大道和顶级园林，提前形成圈层口碑传播。项目正式对外开放之时园林景观都已实景呈现，且规模恢弘巨大，现场最具震撼性本报告是严格保密的。NO.3推广紧贴活动，传播性极强推广紧贴活动，通俗易懂，传播性极强；2.17-23日新春灯会蓄势预热第一阶段：大型元宵焰火晚会2.24元宵节引爆高潮第二阶段框架户外、网络、报广户外、网络、报广本报告是严格保密的。NO.4渠道全面覆盖,一夜倾城开盘前利用大型活动集中爆破式推广，短期内全城范围密集性轰炸，一鸣惊人，迅速引起市场关注，形成全城热议性话题。线上线下户外网络报广电视电台框架微信活动外展短信密集式轰炸本报告是严格保密的。NO.5项目高调亮相,树立高端品牌形象利用“新春灯会&元宵焰火晚会”活动同步启动联排别墅认筹，超高人气来访和现场高端园林、服务展示，迅速树立高端品牌。嘉盛客服豪华售楼部豪华售楼部加拿利海枣本报告是严格保密的。NO.6高价入市，打造豪宅标签联排别墅前期火爆认筹后以超越市场均价60%的高价开盘，开盘当天热销1.5亿，创造湘潭市场价速奇迹，确立市场地位。实收均价：11541元/㎡市场均价：无地下室：7000元/㎡有地下室：9000元/㎡本报告是严格保密的。NO.7集中推盘，顺势加推项目联排高价热销形成行业坊间热议话题，项目口碑及形象达到新的巅峰，小高层紧随起势启动全城推广与认筹。框架户外、网络、报广依然沿用联排别墅推广节奏，户外广告全面推覆盖，多种渠道组合式推广，全城快速宣传本报告是严格保密的。NO.8建立壁垒，区隔市场联排和小高层均创造同类型产品市场最高价，利用资源、园林和品牌建立建立竞争壁垒，高举高打实现区隔性竞争。湘潭碧桂园8500元/㎡富瑶天下6800元/㎡锦绣世家6800元/㎡逸墅庄园7500元/㎡宝安江南城9000元/㎡本项目金水湾3500元/㎡金侨城3700元/㎡骏景豪庭3700元/㎡东方名苑5100元/㎡纳帕溪谷4700元/㎡在售普宅价格在售联排价格万境水岸别墅价格：11500元/㎡万境水岸小高层价格：5300元/㎡濒临湘江，紧靠千亩九华湖公园公园级景观大道和优美园林景观豪华售楼部展示，高端服务体系五矿——16家国资委核定央企品牌湘潭市场高端客户特性：标签！身份！只买贵的不买对的！本报告是严格保密的。NO.9紧盯市场政策，及时调整开盘策略紧跟市场政策风向，在湘潭试点房产税和新国五条政策颁布后，及时调整开盘时间，提前开盘避免政策风险。原定开盘日期5月份提前开盘4.28湘潭房产税试点二套房20%个税抑制投资性购房二套利率调高本报告是严格保密的。“⑨大元素”——铸造湘潭大盘领导者NO.1区域炒作先行,弱化新区陌生感NO.2展示先行,未出世,已传世NO.4推广全面覆盖,一夜倾城NO.5项目高调亮相,树立高端品牌形象NO.6高价入市，打造豪宅标签NO.7集中推盘，顺势加推NO.8建立壁垒,区隔市场NO.9紧盯市场政策，及时调整开盘策略NO.3推广紧贴活动，传播性极强本报告是严格保密的。前期营销工作不足1——推广脱节2.12.303.164.74.286.10起势活动推广主题联排开盘小高开盘新春灯会元宵焰火灯会推广语名车花卉展联排别墅盛大开盘形象广告家藏一座湖30天37天64天！？！信息周期墅区湖滨纯板小高层4月28日荣耀开盘优点：项目面市推广气势恢弘，后续两次开盘推广节奏紧凑；缺点：小高层开盘后长时间未更换推广信息，市场声音不足。启示：前期推广节奏紧凑，推广语清晰明了，受众便于理解。但小高层开盘推广语启用“纯板小高层”受众理解程度不高，加上长达两个月推广静默期，客户审美疲劳和惯性忽视，项目小高层产品热销信息一直未能充分传达给市场，许多客户仍停留在项目只卖别墅的印象上！推广脱节，信息传达不明确，后续形象广告未加上小高层销售信息，市场声音淹没本报告是严格保密的。前期营销工作不足2——活动缺乏2月3月4月5月6月营销活动暖场活动新春灯会暨元宵焰火晚会开盘活动首批开盘前持销期开盘活动风水讲座启示：在长达四个月的开盘筹备期和销售期内，只有2月份项目面市时举办过一场“新春灯会&元宵焰火晚会”活动，活动效果非常成功，但后续影响力逐步衰弱，市场关注度持续下降，整个上半年只有一场效果欠佳的周末风水讲座活动，活动的严重缺乏一方面导致现场销售气氛的冷淡，另一方面导致客户上门意愿持续下降，上门量持续下降。营销、暖场活动缺乏，销售未能旺场，客户上门量持续下降，市场关注度持续下降本报告是严格保密的。1、通过大型活动集中爆破市场，同时，利用全面覆盖的渠道铺排形成市场传唱度，树立项目标杆形象。2、推广及时跟进，配合项目推售节点，及时释放最近节点及产品信息；3、爆破活动后应配合现场暖场活动进行客户梳理及卖场氛围营造。启示本报告是严格保密的。2013年上半年营销总结2013年下半年项目目标解析项目背景分析下半年营销策略营销策略分解及执行本报告是严格保密的。趁胜追击，名利双收强化市场顶级豪宅项目标签，持续扩大市场影响力在维持目前项目高价位水平的同时实现3亿销售金额形象目标项目上半年高调亮相，全面领跑湘潭市场，经与开发商沟通，确定下半年目标如下：名利销售目标下半年目标本报告是严格保密的。货量盘点25下半年总货值：6.05亿别墅货值：2.45亿小高货值：2亿高层货值：1.6亿产品数量（套）面积（万方）货值（亿）别墅952.182.45小高层2763.552高层（首批建议）2723.51.6合计6439.236.05亿下半年总货值，完全可满足项目销售目标的达成本报告是严格保密的。目标分解建议别墅产品1别墅产品为项目热销产品，客户追捧度较高，且目前E地块别墅已基本建成，因尽快进行消化以完成回款，为下半年重点推售产品；目标：1.5亿，货量去化60%小高层产品2小高层客户较为关注项目配套，而目前项目配套尚未成熟，价格过高，故客户对于该产品接受度较低，走速较慢，建议待配套成熟后再行重点推售，下半年小高层产品仅作为别墅及高层产品的补充；目标：0.4亿，货量去化20%高层产品3高层产品较小高层产品性价比更高，货量较大，为项目主力产品，建议下半年高层首批产品作为重点推售对象，实现全面热销，带动整个高层产品的走量。目标：1.1亿，货量去化69%3亿=别墅1.5亿+小高层0.4亿+高层1.1亿本报告是严格保密的。目标分解别墅：1.5亿小高层：0.4亿高层：1.1亿面积：194-275㎡价格：11500元/㎡需成交套数：60套（按250万/套预估）速度：10套/月面积：111-143㎡价格：5300元/㎡需成交套数：60套（按66万/套预估）速度：10套/月面积：125-131㎡价格：4800元/㎡（预估）需成交套数：约190套速度：95套/月本报告是严格保密的。目标解读—别墅别墅：1.5亿面积：194-275㎡价格：11500元/㎡需成交套数：60套（按250万/套预估）速度：10套/月湘潭主要在售别墅项目当前销售情况项目消化速度（套/月）均价价格（元/㎡）备注湘潭碧桂园8--10双拼8000-10000有地下室百嘉信富媱天下2--3独栋9000-10000无地下室联排6500-7000逸墅庄园1--2联排7500-7800无地下室宝安江南城6--7联排9000-10000地下室全赠送锦绣世家0--2联排6700-7000无地下室无论是速度还是价格，均要求达到市场第一位，而目前项目上门量不断下滑，有效客户的上门量难以支撑项目别墅产品的量价实现；本报告是严格保密的。目标解读—小高小高层：0.4亿面积：111-143㎡价格：5300元/㎡需成交套数：60套（按66万/套预估）速度：10套/月小高各月成交套数：小高层虽各月成交数据不断下滑，且目前剩余产品大部分为高价产品，但从上半年各月月均走速情况来看，月均10套的去化目标难度不大；本报告是严格保密的。2013年上半年营销总结2013年下半年项目目标解析项目背景分析下半年营销策略营销策略分解及执行市场竞争分析客户分析项目本体分析本报告是严格保密的。目标解读—高层高层：1.1亿面积：125-131㎡价格：4800元/㎡（预估）需成交套数：约190套速度：95套/月排序楼盘名称月均去化均价（元/㎡）区域1天元·华雅花园1103800-