XXXX赣州中航公元项目营销策略总纲

谨呈：中航地产2011.1.10中航·公元营销策略总纲引言：中航公元，赣州房地产市场皇冠上的明珠；出身不凡，其影响已超出常规地产的意义；作为这个城市，这个时代里程碑式的标志；如何从城市的高度实现项目的使命与价值？中航·公元领时代御未来汇报纲要项目解析市场认知客户分析营销策略品牌协作第一部分项目解析城市价值区域价值配套价值产品价值品牌价值有产业支撑的地区中心城市城市中心城市地区中心城市赣州具有承南启北，呼东应西，南抚百越，北望中州的区位优势！长三角经济圈海西经济圈泛珠三角经济圈长株潭经济圈北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭，赣州已成为被众多核心经济区包围的经济腹地，经济发展潜力极高！核心地位：沿海产业向中部转移第一站·桥头堡·四省通衢•地区性中心城市：与南昌市共同形成江西省的南北双中心结构城市的理念；下辖1区2市15县，市区城镇人口60万，流动人口约10万，总辖人口约889万；•丰富矿藏经济支柱：赣州是全国重点有色金属基地之一，素有“世界钨都”、“稀土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子型稀土矿储备，全市保有矿产储量的潜在经济价值达3000多亿元。•经济指标高速增长：赣州市09年GDP为940亿，经济增长率为12.8%，位列江西第二，全国100名。主要经济指标连续5年保持两位数的高速增长。南昌市赣州市福建省：闽东南经济圈广东省:珠三角经济圈赣南十八县市产业支撑：稀土王国、世界钨都、世界橙乡江西第二大经济体，江西省副中心城市赣州——充满活力的魅力新城区域CentralBusinessDistrict章江新区。新规划高起点每座城市都只有一个CBD赣州未来的CBD新规划：章江新区是赣州城市发展轴中的“新城组团”新格局：章江新区是赣州中心城区未来发展的核心区域，是老城区居住、行政、商业和商务的主要疏解方向新目标：3年形成框架，5年建成相当规模，8-10年基本建成新高度：通过国际招标抓紧实施新区总体城市设计，提高城市品位章江新区，赣州城市发展的核心区域福田中心区的今天中国·深圳·福田中心区就是章江新区的明天中国·赣州·章江新区配套纽约中央公园得中心者，得天下繁华与大自然的完美集合这一切，都在中心312登峰大道新赣州大道交通干道：紧邻新区两条主干道——新赣州大道、登峰大道，目前道路骨架已基本搭建起来，前往新区各处及主城区均非常方便；距市政府车程：5分钟距市中心（南门口）车程：10分钟以内火车站车程：10分钟机场车程：30分钟地铁：紧邻未来地铁2号线，附近设有站点，出行方便公共交通：附近规划公交站点共3个，连接新区各处新赣州大道、登峰大道、地铁2号线与各区域顺畅对接5分钟到市政府，10分钟到市中心83亿投资20项重点城市配套类项目集中章江新区博物馆赣州新人民医院行政中心大楼市民中心文化博览中心核心区域，四周辐射，市政配套、教育配套、商务配套应有尽有……项目位于章江新区核心区域坞都广场规划住宅用地小学J30J3J12中央生态公园中央生态公园赣州最大人工景观——中央生态公园，本案是距离其最近的住宅项目。赣州最著名中学赣州三中是江西省的首批重点中学，是全市获得最高级别荣誉的重点中学巨资打造市政配套沿中央生态公园周边全部规划为市政配套，包括市民中心、图书馆、自然博物馆等；金融、商务核心区中央生态公园以西规划为金融、商务核心区，将是未来赣州写字楼最集中的区域；赣州城市民片——钨都广场坞都广场是赣州政府着力打造的未来城市名片，将建赣州地标性建筑——赣州之心；全新打造的城市公园配套中央生态公园与中航·公元融为一体，内外双景高端学府——赣州三中就在家门口与中航·公元之隔仅为中央生态公园历史名校1979年被确定为江西省的首批重点中学师资雄厚特级教师为全市各校中最多荣誉满载赣州三中先后被授予全国、省市级荣誉称号200余项品质你看到了什么质感，极限奢享艺术或者文化？其实，这是一种品质奢适·低密度私密·围合式纯粹·纯大户外赏·中央公园内观·渗透园林内外·双景共享现代·干净利落简约·明快线条典雅·厚重色调南北通透空间舒适入户花园观景阳台25年，以城筑未来品牌►充分利用大型国有企业的实力背景，以领跑者姿态，树立坚实的市场信心；►以高端形象和产品细节的执行为发力点，创新城市豪宅的标准；►覆盖赣南十八县市的高端客户群，建筑大型城市地标性综合体，以提升提升城市价值为目标；品牌发展战略客户的声音行业评价“中航城来了之后，带动赣州整个房地产行业的标准都提高了。”“中航在业内的形象就是高端、高价、高品质，是赣州很多本土发展商学习的对象。”中航城已经在赣州奠定了坚实的品牌基础，有着广泛的认知度和较高美誉度；业主访谈和抽样调查结果反映，中航良好的品牌口碑是影响购买排名前五的重要因素；品牌口碑成为中航新项目基础，依托中航会的客户资源，新项目有广泛而高端客户基础。“中航城在赣州应该说是无人不知的小区。”“朋友都推荐中航城的房子，我就买了，相信朋友，更相信上市公司的品牌。”“大家都羡慕我买了中航城的房子……”布局全国，地产品牌赣州第一中航·公元区域价值—新规划、高起点城市价值—有产业支撑的地区中心城市配套价值—高端配套、唯我独享品牌价值—中航赣州·再度超越产品价值—精筑产品，极限奢享将匹配怎样的形象与客户圈层定位？北京·盘古大观上海·汤臣一品深圳·幸福里赣州·中航公元在每个城市中心都有一个全城景仰的巅峰他领衔一个城市的光华他反映一个城市的气质他是一个城市人居态度的代言人是地标是名片也是精神家园我们的客户是：这个城市“金字塔尖”的极小部分人我们承担的角色是：这个城市的“精神堡垒”第二部分客户分析精准客户研究方法思维导图客户初步研判竞争区隔下客户界定2.竞争项目分析方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户1.区域客户特征研究方法：片区内历史成交客户状况调研验证方法我们的典型客群是怎样的？本案客户初步研判研究方法：以片区中的楼盘历史数据界定客户框架黄金时代爱丁堡中航城以上数据说明：1、中航城、黄金时代的客户，随着项目的市场认知度不断增强，客户来源中城区客户比例下降，县区客户不断增多，中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黄金时代由一期的20%增加至三期的45%；2、外地客户比例逐渐上升，中航城由4%增加至15%，黄金时代由3%增加至5%；3、购买中航城的外地客户比例比黄金时代多出10%，说明中航的品牌价值得到了客户的很大认同。中航城黄金时代•备注：外地客户主要以（1）福建、温州、广东等在赣州做生意的私营业主（2）外地工作的赣州人，有地缘考虑因素，买房给父母住或日后回乡养老。客户来源——城区客户比例逐渐下降，周边县市及外地客户比例上升明显中航城县市客户比例统计爱丁堡县市客户比例统计周边县市客户主要集中在：赣县、宁都、信丰、安远、于都、南康、瑞金、大余产业县区钨矿业于都、安远、大余种植业安远、信丰、大余、南康、宁都养殖业赣县、瑞金周边县市客户主要集中在：钨矿业、种植业、养殖业发达的县市中航城客户职业特征爱丁堡客户职业特征从事职业主要以私营企业主、公务员及企事业单位为主中航城：成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户40%（以赣县、宁都、信丰、安远、大余较多），外地客户10%；大部分为多次改善型自住客户，以35-45岁的三口-四口之家为主；从事职业主要以个体、私营企业主、企事业单位高收入管理层、政府公务员为主；关注因素主要为地段、生活配套、户型及园林。黄金时代：成交客户来源区域主要以城区客户为主，占50%，县市客户47%（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多），外地客户3%；大部分为改善型自住客户，主要以30-50岁的三口-四口之家为主；从事职业主要以公务员、企事业单位领导、职工为主；关注因素主要为地段、户型、环境、品质。爱丁堡：成交客户来源区域主要以城区客户为主，占55%，县市客户45%（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多）；大部分为改善型自住客户，以35-55岁的三口-四口之家为主；从事行业主要为公务员、个体户及私营企业主为主；关注因素主要为地段、环境典型项目成交客户特征*年龄*：客户主要以中年客户为主，主要集中在35-50岁。本案客户特征初判：*客户来源区域：以城区及周边县市客户为主，共占80%，有地缘关系的外地客户占20%*客户所属行业*：1、城区及各县市从事矿业、种植业、养殖业的私营企业主；2、城区及各县市企事业单位高管、政府公务员等高收入人群为主。*家庭结构*：家庭结构相对比较简单，三口之家、四口之家比例相对较高*关注因素*：地段、环境、户型、园林总而言之，无论政商名流、精英名仕，他们都是这个城市最具主流影响力和核心社会价值的代表人群。精准客户研究方法思维导图客户初步研判竞争区隔下客户界定2.竞争项目分析方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户1.区域客户特征研究方法：片区内历史成交客户状况调研验证方法我们差异化客户定位是怎样的？坐拥城市东大门钻石级地王，靠近火车站，人流较杂。户型有85-140平米，包含2房、3房、户型不纯粹，客户层次参差不齐。云星·中央星城盛世江南占地仅3万多平米，建面约9万多平米，项目体量小。户型有78-140平米，包含2房、3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。森林公馆竞争项目分析项目位于赞贤路口，周边市政设施完整交通。但体量小，占地仅4万平米，建面约12万多平米，项目体量小。户型主要以三房二厅的中小户型为主。，包含2房、3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。御景江山项目紧邻森林公园，是赣州目前唯一一个拥有“一江两园”自然景观的楼盘。但是项目体量非常小，占地仅2.4万平米，建筑面积仅6.5万平米。户型主要以50-90平米的小户型为主。市场上主要以体量小、中小户型，本地开发商开发的项目为主对抗项目优势劣势本项目对抗优势云星中央星城•地段好•楼间距宽•中小户型为主•园林不足•靠近火车站，人流杂•中航品牌号召力•低密度的超大户型为主社区花园•中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景•靠近公园及知名学校，周边氛围佳盛世江南•集中式园林中小户型为地主•无豪宅开发经验•中航品牌号召力•低密度的超大户型为主社区花园•中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景•赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者森林公馆•地段好•小型湿地公园•体量小•中小户型为主•无豪宅开发经验•中航品牌号召力•低密度的超大户型为主社区花园•大社区•赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者御景江山•景观好•体量小•区位弱•中小户型为主•无豪宅开发经验•中航品牌号召力•低密度的超大户型为主社区花园•大社区•新区价值升值空间大•中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景•赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者1.中航品牌影响（产品品质、物业水平的保证）2、城市发展重点区域，最具发展潜力新区3、低密度超大户型为主社区4、内外双景社区5、价格标杆楼盘打造者区别竞争优势：高端住宅界定标准品牌、品质中航·公元的区隔优势中航城在赣州奠定了坚实的品牌基础中航在赣州市场具有广泛的认知度和较高美誉度，是产品质量、物业管理水平的保证价格中航城赣州价格杠杆体量低密度围合大社区城市稀缺景观赣州唯一的最大的中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景户型面积120平米以上户型为主的花园社区豪宅配套赣州最著名中学：赣州三中、市民中心图书馆、自然博物馆赣州地标建筑——钨都广场引领章江新区高尚住宅新纪元树立高端豪宅新标杆Ⅰ标杆客户——城市顶级财富阶层吸引财富阶层、权利阶层作为项目的领袖客户，树立并强化项目豪宅形象，引领赣州高端客户置业方向。代表人群：稀土、矿产等大型私营企业Ⅲ跟随客户——新富阶层财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购买者代表人群：中型企业老总、外地人Ⅱ主要客户——城市主流财富阶层&权利阶层将赣州高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户来源代表人群：中型企业主、大型企业高层，企事业单位高层领导、政府官员等ⅡⅢⅠ赣州财智阶层，以财富标榜型客户为主要